中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京6月6日訊(記者蔣檸潞) 日前，一封海爾集團(tuán)郵件的截圖傳出，郵件內(nèi)容大致為海爾集團(tuán)與雜志廣告等業(yè)務(wù)不再發(fā)生。此郵件立即引起軒然大波。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈魧?duì)此表示，海爾并不是停止硬廣，而是停止傳統(tǒng)的單向傳播的投放，轉(zhuǎn)型為多對(duì)多即時(shí)優(yōu)化的交互。張瑞敏說(shuō)海爾正啟動(dòng)一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)化”的系統(tǒng)變革，而此次的“零硬廣”只是該體系改革的一種表現(xiàn)形式。
作為海爾集團(tuán)的首席執(zhí)行官，張瑞敏最看重就是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，他認(rèn)為，只有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬才能夠“拴住”用戶的心。張瑞敏曾將海爾的不合格冰箱全部砸毀，也正因?yàn)榇耸?，張瑞敏險(xiǎn)些被抓。如今海爾正值轉(zhuǎn)型時(shí)期，張瑞敏認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最重要的一點(diǎn)就是“零距離”。海爾也因此提出“企業(yè)即人，人即企業(yè)”的理念，每個(gè)員工都可以提出投資建議。不僅如此，張瑞敏還請(qǐng)來(lái)風(fēng)投來(lái)分析員工的建議是否可行。
無(wú)價(jià)值交互平臺(tái)的交易都不應(yīng)該存在
今年1月21日，《南都娛樂(lè)周刊》總編輯陳朝華發(fā)出微博，并貼出一張海爾的郵件截圖。郵件稱“由于我集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務(wù)不再發(fā)生?！贝讼⒁怀?，立即在媒體圈引起軒然大波。進(jìn)而引發(fā)一些媒體的對(duì)抗性交峰?！昂柺鞘裁磸V告都不投嗎？”對(duì)此，海爾集團(tuán)表示：“這里存在誤解，海爾不是停止雜志硬廣轉(zhuǎn)投新媒體。而是停止傳統(tǒng)的單向傳播的投放，轉(zhuǎn)型多對(duì)多即時(shí)優(yōu)化的交互。”
而所謂的“多對(duì)多即時(shí)優(yōu)化的交互”，即指從2013年以來(lái)，海爾啟動(dòng)的一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)化”的系統(tǒng)變革，而“零硬廣”僅僅是海爾體系改造的一種表現(xiàn)而已。海爾董事局主席張瑞敏稱：“在海爾，無(wú)價(jià)值交互平臺(tái)的交易都不應(yīng)該存在。”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者不是去購(gòu)物，而是在購(gòu)物。所謂“去購(gòu)物”是指消費(fèi)者到哪個(gè)地方購(gòu)物，而“在購(gòu)物”則是說(shuō)，我在車上、在家里、在吃飯時(shí)，在任何時(shí)候都可以購(gòu)物。“消費(fèi)者擁有這樣的權(quán)力，但企業(yè)卻沒(méi)有，那么，企業(yè)如何讓消費(fèi)者得到最好的體驗(yàn)？”張瑞敏認(rèn)為，企業(yè)必須建立全流程的用戶體驗(yàn)，也就是說(shuō)每時(shí)每刻企業(yè)都要和用戶接觸。
張瑞敏表示，2014年硬廣告一個(gè)都不應(yīng)該做，如果做硬廣，就說(shuō)明還是和用戶有距離。正確的方式是，與用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交互，通過(guò)服務(wù)讓他留在你的平臺(tái)上。而對(duì)于張瑞敏所提的“零硬廣”策略，海爾2014年也必將面臨三重挑戰(zhàn)：一是平臺(tái)交互能否真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值交互；二是交互效果企業(yè)能否快速響應(yīng)，并做出及時(shí)調(diào)整；三是交互產(chǎn)品是否是最優(yōu)化產(chǎn)品。
“栓住”用戶的心 關(guān)鍵看產(chǎn)品
一位業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)思維、交互化生存是在僵化的傳統(tǒng)銷售思維層面，增加了一層情感紐帶，但能否“栓住”用戶的心，關(guān)鍵還是看企業(yè)的產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)。而張瑞敏也是個(gè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常看重的人。
據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，張瑞敏剛?cè)温毢柺紫瘓?zhí)行官不久，就有用戶來(lái)信投訴稱，買的冰箱毛病很多。此后，張瑞敏對(duì)倉(cāng)庫(kù)里400多臺(tái)冰箱開(kāi)箱檢查，發(fā)現(xiàn)有76臺(tái)冰箱有各種不同的毛病。當(dāng)時(shí)公司人員認(rèn)為可以將這76太冰箱便宜處理給職工，或者送給跑項(xiàng)目時(shí)接觸到的領(lǐng)導(dǎo)。但張瑞敏則認(rèn)為，如果給了這76臺(tái)冰箱“出路”，那么以后就會(huì)有760臺(tái)、7600臺(tái)有毛病的冰箱。張瑞敏當(dāng)即表示，這些有問(wèn)題的冰箱一定要砸毀。
這次“砸冰箱”事件，在社會(huì)上引起了很大轟動(dòng)，給海爾做了一個(gè)重視產(chǎn)品質(zhì)量的大廣告。但很多人不知道的是，這個(gè)事件也給張首席帶來(lái)了意想不到的麻煩。冰箱砸完后，檢察院馬上找到了他：“你有什么權(quán)力把這些東西砸了？”張瑞敏說(shuō)，當(dāng)時(shí)400元就已經(jīng)達(dá)到可以被“抓進(jìn)去”的標(biāo)準(zhǔn)了。
之后的歷險(xiǎn)，則和張首席倡導(dǎo)的名牌戰(zhàn)略有關(guān)。因?yàn)閺埵紫匾晞?chuàng)名牌不重視上產(chǎn)量，被市領(lǐng)導(dǎo)在全市大會(huì)上點(diǎn)名批評(píng)。事后，海爾的上級(jí)機(jī)構(gòu)連夜開(kāi)黨委會(huì)，要撤掉張首席。幸運(yùn)的是，在討論讓誰(shuí)接替時(shí)，實(shí)在找不出合適的人選，此事才不了了之。否則，是否有今天的海爾，就不得而知了。
“零距離”管理學(xué)：企業(yè)即人 人即企業(yè)
傳統(tǒng)企業(yè)的管理哲學(xué)有三大要素：管理的主體、客體、手段。所謂管理主體就是管理者；客體就是被管理者，或者再擴(kuò)大就是人、財(cái)、物，時(shí)間和空間，都被管理者管理；管理手段是管理主體和客體之間的中介，就是管理者利用這個(gè)管理手段管理被管理者。張瑞敏認(rèn)為，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定要改變，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的最重要的一點(diǎn)就是“零距離”。
管理大師德魯克有一句話，互聯(lián)網(wǎng)消除了距離，這是它最大的影響。沒(méi)有距離，現(xiàn)在變成什么？ 變成是去中心化。原來(lái)以企業(yè)為中心，或以名牌為中心，現(xiàn)在用戶不是以這個(gè)為中心，而是以自己的體驗(yàn)為中心。實(shí)際可以看到，在網(wǎng)上每個(gè)人都是評(píng)論員，每個(gè)人都是新聞發(fā)布員，這一點(diǎn)對(duì)管理提出了非常大的挑戰(zhàn)，原來(lái)的管理哲學(xué)就有問(wèn)題。
張瑞敏說(shuō)，海爾內(nèi)部提出來(lái)八個(gè)字：企業(yè)即人，人即企業(yè)。企業(yè)不再是原來(lái)管理員工的，而是變成一個(gè)平臺(tái)，能夠給員工創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)，讓員工發(fā)揮自己的作用。提出員工創(chuàng)客化，每個(gè)員工都可以創(chuàng)業(yè)。
此外，海爾還經(jīng)常召開(kāi)創(chuàng)客大賽，請(qǐng)外部的風(fēng)投來(lái)分析員工提出的建議可不可以投資。所謂企業(yè)即人，是企業(yè)要每一個(gè)人都變成創(chuàng)業(yè)者；人即企業(yè)，每個(gè)人都可以創(chuàng)造一個(gè)企業(yè)。