白酒行業(yè)在過去“黃金十年”的推動(dòng)下，價(jià)格一路飆升，單價(jià)過千的產(chǎn)品比比皆是，部分白酒甚至成為奢侈消費(fèi)品。但去年以來，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家限制“三公”消費(fèi)、軍隊(duì)和地方“禁酒令”等因素的共同作用下，白酒業(yè)遭遇前所未有的下行壓力，無(wú)論是上游還是下游，都感受到了“寒意”。在此背景下，許多酒企都試圖通過營(yíng)銷轉(zhuǎn)型突圍。

　　批發(fā)商

　　賣不動(dòng)只好隨份子

　　在水屯市場(chǎng)專門做茅臺(tái)酒批發(fā)生意的老柳現(xiàn)在的鋪面已經(jīng)被方便面和飲料堆滿，一些之前進(jìn)來而沒有賣動(dòng)的茅臺(tái)酒被堆在角落里，箱子上面已經(jīng)落上了灰。老柳說，限制三公消費(fèi)的威力太大了，現(xiàn)在一個(gè)月賣不到三瓶，“我也不指望這個(gè)了，要指望這個(gè)就餓死了?！睋?jù)說，有的批發(fā)商眼看著茅臺(tái)酒賣不動(dòng)，就在親戚家舉辦婚宴的時(shí)候送上幾瓶權(quán)當(dāng)隨了份子，“茅臺(tái)酒雖然賣不動(dòng)了，但是隨份子還行，也不是特別丟面兒。”

　　白酒賣不動(dòng)觸動(dòng)著每一個(gè)鏈條。近日記者發(fā)現(xiàn)，在雙井蘋果社區(qū)附近一家煙酒店關(guān)門了。打聽了一下，原來是轉(zhuǎn)手給做寵物美容的了，“聽說原來那個(gè)煙酒店老板不干了，賣不動(dòng)誰(shuí)還租這么貴的店面啊，不是等著往里面賠錢嘛！”

　　這白酒賣不動(dòng)，讓餐館的生意都不好做了。在亦莊經(jīng)營(yíng)一家江湖菜的老板楊先生最近嘴角冒泡，那是因?yàn)榧钡?，“能不急嗎，大家都知道餐館里面酒水是一個(gè)大的進(jìn)項(xiàng)，現(xiàn)在這進(jìn)項(xiàng)少多了，我們只能想別的招數(shù)了，現(xiàn)在基本上是盈虧平衡啊，做生意真難！”

　　投資者

　　對(duì)白酒“敬而遠(yuǎn)之”

　　限制三公讓白酒上市公司的業(yè)績(jī)也很難看。在資本市場(chǎng)上，上市公司市值的大幅蒸發(fā)也顯示出機(jī)構(gòu)投資者開始對(duì)白酒板塊“敬而遠(yuǎn)之”。

　　近日，2013年上市公司年報(bào)出爐。14家白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)總收入1015億元，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)方面，除了貴州茅臺(tái)、青青稞酒、伊力特同比增長(zhǎng)外，其余11家企業(yè)均出現(xiàn)下滑，其中皇臺(tái)酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分別下降398.15%、107.4%，145.47%。白酒巨頭五糧液則是8年來凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，14家白酒上市公司2013年年初的總市值為5873.07億元，到2013年年末最后一個(gè)交易日(12月31日)，14家公司總市值降至3320.79億元。也就是說，一年時(shí)間內(nèi)，這14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2552.29億元，縮水逾四成。

　　白酒企業(yè)水井坊更是成為焦點(diǎn)：2013年，水井坊全年虧損1.54億元，今年第一季度，水井坊仍然巨虧8500萬(wàn)，居白酒上市公司之首。按照2012年修訂的《上海證券交易所股票上市規(guī)則》，將成為白酒行業(yè)第一家戴帽ST的上市公司。

　　酒企業(yè)

　　紛紛想招自救

　　在大形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻的情況下，白酒企業(yè)開始自救。近日，五糧液傳出降價(jià)的消息。報(bào)道稱，五糧液核心產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶，建議終端零售價(jià)729元/瓶；此前，普五出廠價(jià)為729元，零售指導(dǎo)價(jià)為1109元，零售價(jià)降幅超過30%。記者在京東上看到，已經(jīng)打出729元/瓶的價(jià)格。

　　一些企業(yè)開始想別的招數(shù)。西鳳酒股份相關(guān)人士告訴記者，他們更為注重體驗(yàn)營(yíng)銷，近期，國(guó)典鳳香通過組織邀請(qǐng)EMBA畢業(yè)生同學(xué)會(huì)、企業(yè)家考察團(tuán)、各地商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)或秘書長(zhǎng)等開展“陜西西鳳生態(tài)工業(yè)之旅”，讓消費(fèi)者切身體會(huì)三千年傳承下來的西鳳釀造工藝和鳳酒文化。知名白酒營(yíng)銷專家肖竹青說：“通過組織經(jīng)銷商以及消費(fèi)者到酒廠參觀，當(dāng)參觀者看到那歷經(jīng)歲月滄桑而發(fā)黃的生產(chǎn)記錄卡有助于企業(yè)宣傳品牌的歷史文化厚度，也是一種促銷?！?/p>

　　定制酒業(yè)務(wù)也已成為弱市之下眾酒企的重要選擇。貴州茅臺(tái)稱今年內(nèi)定制酒業(yè)務(wù)目標(biāo)是要達(dá)到10億元，明后年則是30億和50億元。

　　本報(bào)記者 于建J180