6月11日，中國首屆品牌程序化研究項目啟動發(fā)布會在北京落下帷幕。會議當(dāng)天，全球最大規(guī)模的六大代理集團(陽獅集團AOD、宏盟集團Accuen、電眾iDSP、IPG集團Cadreon、群邑集團Xaxis、安吉斯集團Amnet)、20多家媒體集團(搜狐、優(yōu)酷土豆、CBSi集團、暴風(fēng)影音、樂視、豆瓣、芒果TV、天極、太平洋集團、風(fēng)行、YOKA，以及中國最大的移動SSP芒果等)、帶頭的兩大廣告主(聯(lián)合利華和英特爾)，以及此次研究項目的兩大特邀產(chǎn)品合作方(從事品牌安全brandsafety的AdBugTech，及從事非人類流量甄別的RTBChina)悉數(shù)到場，共同開啟了品牌程序化研究項目，探索程序化品牌營銷新模式。
隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體資源在數(shù)量和種類上的井噴式增長，不同廣告主對于資源的需求日益多樣，不同媒體資源適應(yīng)的購買方式也呈現(xiàn)多元化，程序化交易應(yīng)運而生，正改變著整個生態(tài)，融合大數(shù)據(jù)迸發(fā)出全新動力。然而，在程序化的浪潮中，品牌營銷一直是廣告主、代理公司的一個大難題，魚龍混雜的資源環(huán)境、南轅北轍的競價規(guī)則、不切實際的衡量指標(biāo)都讓品牌廣告主無法全身心投入到程序化的大潮之中，媒體得不到預(yù)期的收益，更加不愿意釋放更多優(yōu)質(zhì)資源。長此以往，市場只能陷入一場惡性循環(huán)。
一個高速發(fā)展、日趨成熟的市場需要一個共同的游戲規(guī)則。能夠想到去制定游戲規(guī)則，也是一個行業(yè)試圖擺脫混沌，逐步走向成熟的標(biāo)志。為此，中國最大的多屏整合數(shù)字廣告平臺易傳媒正式推出國內(nèi)首個程序化領(lǐng)域聯(lián)合研究項目——中國首屆品牌程序化研究項目。這是一場易傳媒與權(quán)威第三方開展的3-5年長期研究計劃，其研究方向?qū)⒕o緊圍繞“品牌程序化購買”，與業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)共同推進行業(yè)發(fā)展。
在當(dāng)天的啟動發(fā)布會上，十余位互聯(lián)網(wǎng)重磅嘉賓分享了自己的觀點。易傳媒CEO閆方軍先生首先做了項目介紹和致辭，此次活動特邀第三方代表AdMaster COO陳傳洽就項目研究方向及理論體系做了闡述，浩騰媒體中國程序化購買總經(jīng)理袁俊發(fā)表了題為“把握程序化時代脈搏，開啟高效品牌營銷”的主題演講。而在隨后的圓桌中， Intel市場經(jīng)理凌晨、電眾數(shù)碼CMO尹敬業(yè) 、 IPG Mediabrands中國區(qū)數(shù)字董事總經(jīng)理章健、 豆瓣商務(wù)部副總裁黃亮、 騰訊OMG廣告平臺產(chǎn)品部產(chǎn)品管理中心副總監(jiān)何沛及易傳媒副總裁高照就“程序化進程下品牌營銷模式新探索”做了深入討論。
在發(fā)言中，閆方軍首先介紹了美國程序化交易的趨勢，即品牌程序化正在加速發(fā)生。程序化購買將成為主流，越來越多的廣告預(yù)算也將投入到品牌程序化購買中。2013年，美國市場53%的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易已經(jīng)采用程序化的方式進行，預(yù)計到2017年，這個數(shù)字將達到83%。而在中國，2014年也將成為品牌程序化的元年，預(yù)計在2017年，中國程序化購買的廣告花費將有50%來自于品牌投放。品牌程序化同時面臨著機遇與挑戰(zhàn)。程序化購買可以實現(xiàn)受眾購買、利用智能優(yōu)化算法實時調(diào)整廣告投放，并能提升廣告投放的效率和效果，但同時，品牌廣告主也同樣憂慮程序化購買如何確保資源優(yōu)質(zhì)、如何針對品牌指標(biāo)進行優(yōu)化、如何更有效地衡量品牌傳播效果，及如何保障品牌安全等問題。為此，易傳媒發(fā)起此次“中國首屆品牌程序化研究項目”，非常有幸能聯(lián)合20多家業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)，共同推進品牌程序化進程。此次研究項目已經(jīng)引入了超過千萬的廣告投放預(yù)算，聚焦三大研究方向，將通過20多個實際投放，由權(quán)威第三方AdMaster全程參與見證，來切實驗證品牌程序化交易可行性與重要性。
AdMaster COO陳傳洽則詳細介紹了此次研究項目的三大研究方向和理論體系。他表示，品牌效果指數(shù)(ABI)、受眾購買及移動營銷都是品牌廣告主關(guān)注的要點。作為特邀第三方，對于此次研究項目自己最欣喜的是看到了許多媒體主、廣告代理及廣告主的參與，這也意味著品牌程序化真正走到了大家在信心與認可之后的“接受并有意愿”投放的階段，也意味著此次的研究項目將有更大的行業(yè)聲量。AdMaster之前推出的ABI指數(shù)、可視曝光等就像是做足了上半場的鋪墊，而在下半場的真刀實槍中，AdMaster也將一路同行，將這些可量化的廣告價值標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)植入程序化交易系統(tǒng)中，共同推進程序化品牌營銷模式新探索。
浩騰媒體中國程序化購買總經(jīng)理袁俊作為廣告代理公司的代表，現(xiàn)場發(fā)表了題為“把握程序化時代脈搏，開啟高效品牌營銷”的主題演講。在演講中，袁俊提到，程序化購買是未來的大趨勢，將來所有傳播渠道都會程序化，電視、LED甚至雜志都將以程序化的方式進行投放。品牌廣告主對于程序化購買的接受度還需要進一步教育和培訓(xùn)，讓廣告主親身感受到程序化的高效、可控，中國也將如歐美國家將50%的品牌預(yù)算都投入在程序化購買上。中國首屆品牌程序化研究項目的意義在于，能夠通過這些切實的研究直接給到廣告主如何利用程序化購買做品牌推廣的實操案例和經(jīng)驗，Accuen也希望和易傳媒共同推動程序化購買向前發(fā)展，推動這個市場向正確和積極的方向發(fā)展。
之后，由 Intel市場經(jīng)理凌晨、電眾數(shù)碼CMO尹敬業(yè) 、 IPG Mediabrands中國區(qū)數(shù)字董事總經(jīng)理章健、 豆瓣商務(wù)部副總裁黃亮、 騰訊OMG廣告平臺產(chǎn)品部產(chǎn)品管理中心副總監(jiān)何沛及易傳媒副總裁高照等共同參與的圓桌討論，就程序化與品牌建設(shè)的關(guān)系、移動端程序化的當(dāng)下與趨勢、三大研究方向的機遇與挑戰(zhàn)等核心問題進行了針鋒相對的激烈碰撞，也令與會聽眾獲得了多角度多層面的全新觀點。
據(jù)悉，此次活動只是中國首屆品牌程序化研究項目的啟動儀式，后續(xù)也將繼續(xù)招募更多的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，包括廣告主、代理公司、媒體集團等。預(yù)計今年8月，主辦方將對研究成果做統(tǒng)一發(fā)布，我們也將持續(xù)跟進研究項目的各項進程，跟進品牌程序化營銷模式的新探索。