原標(biāo)題：IPO觀察|韓束、一葉子母公司赴港上市，除了營(yíng)銷還有什么優(yōu)點(diǎn)？

　　韓束、一葉子、紅色小象的母公司，上海上美化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”)準(zhǔn)備赴港上市。

　　在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品行業(yè)中，上美集團(tuán)的上市計(jì)劃可謂“早起晚至”。作為老牌國(guó)貨，與上美集團(tuán)同時(shí)期的丸美股份、御泥坊母公司水羊股份、珀萊雅均已登陸A股；薇諾娜母公司貝泰妮成立時(shí)間較晚，目前也已上市。

　　從品牌創(chuàng)立初期，上美集團(tuán)就十分注重營(yíng)銷，這也給公司帶來(lái)一些隱患。

　　昔日“第一微商”

　　沖擊“港股國(guó)貨美妝第一股”

　　2022年1月17日，上美集團(tuán)正式向港交所提交招股書，沖擊“港股國(guó)貨美妝第一股”。

　　招股書披露，2019年、2020年及2021年前三季度(報(bào)告期)，上美集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)收入28.74億元、33.82億元、25.96億元；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為1.14億元、2.65億元、2.85億元。

　　目前公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，支撐公司業(yè)績(jī)的主要品牌為韓束、一葉子、紅色小象。在報(bào)告期內(nèi)，這三個(gè)品牌合共貢獻(xiàn)了公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中韓束占比最高，2021年前三季度其占比已上升至43.8%。

　　上美集團(tuán)的上市之路頗為坎坷。2002年，公司成立；2003年創(chuàng)辦化妝品品牌韓束，2014年推出護(hù)膚品品牌一葉子，2015年推出母嬰品牌紅色小象。

　　2015年10月，上美集團(tuán)(當(dāng)時(shí)公司名為“上海韓束化妝品有限公司”)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在朋友圈發(fā)文稱，自11月1日起，公司將正式更名為上海上美化妝品有限公司，并計(jì)劃在2018年完成上市。顯然，這一愿望未能實(shí)現(xiàn)。

　　2021年2月，公司同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，啟動(dòng)A股上市進(jìn)程，同樣沒有結(jié)果。

　　一直以來(lái)，上美集團(tuán)都十分注重營(yíng)銷。

　　20年前，國(guó)內(nèi)“韓流”盛行，為了增強(qiáng)宣傳效果，不少公司都給自家產(chǎn)品貼上韓國(guó)標(biāo)簽，上美集團(tuán)就是其中之一。

　　2012年，為全力打造“韓束”品牌，上美集團(tuán)定下明星單品戰(zhàn)略，聘請(qǐng)林志玲為形象代言人，投入1.5億元進(jìn)行電視廣告宣傳。

　　2013年，上美集團(tuán)斥重金2.4億元冠名《非誠(chéng)勿擾》，2014年再次花費(fèi)5億元與《非誠(chéng)勿擾》續(xù)約，這一數(shù)額刷新當(dāng)時(shí)中國(guó)電視廣告的紀(jì)錄。

　　同樣在2014年，“微商”興起，韓束成立微商事業(yè)部，時(shí)任韓束微商CEO陳育新宣稱，2014年9月做微商以來(lái)，韓束在微商渠道“40天銷售了一個(gè)億”，這一數(shù)據(jù)讓韓束有了“第一微商”之稱。

　　2015年，韓束自稱擁有10萬(wàn)人的微商代理團(tuán)隊(duì)，快速擴(kuò)張引發(fā)了諸多問題，代理商層層分銷，甚至招來(lái)“傳銷”質(zhì)疑。

　　如今，電商成為消費(fèi)品必爭(zhēng)之地，上美集團(tuán)也著重布局線上，報(bào)告期內(nèi)，其線上渠道收益占總收益的比例分別為52.4%、75.2%、72.9%。

　　重營(yíng)銷、輕研發(fā)

　　產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出

　　上美集團(tuán)注重營(yíng)銷的風(fēng)格被延續(xù)下來(lái)，招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司銷售及分銷開支主要包括：渠道成本及廣告有關(guān)的營(yíng)銷及推廣開支、與銷售及分銷員工有關(guān)的雇員福利開支、運(yùn)輸費(fèi)，銷售和分銷開支占總收入的比例分別為46.1%、45.4%、43.1%。也就是說(shuō)，上美集團(tuán)每年要拿出近一半收入作為銷售費(fèi)用。

　　其中，營(yíng)銷推廣費(fèi)用占比最高，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)銷費(fèi)分別為8.03億元、10.7億元、7.35億元，占銷售及分銷開支的比例分別為60.6%、69.6%、65.7%。

　　與之相較，上美集團(tuán)一再?gòu)?qiáng)調(diào)的“中日雙科研體系”顯得單薄許多，報(bào)告期內(nèi)公司研發(fā)成本分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、7170萬(wàn)元，僅為營(yíng)銷宣傳費(fèi)用的十分之一，占收益的2.9%、2.3%、及2.8%。

　　上美集團(tuán)重銷售、輕研發(fā)，比起產(chǎn)品，營(yíng)銷才是其“閃光點(diǎn)”。

　　2021年，吳亦凡事件爆發(fā)后，韓束作為第一個(gè)與吳亦凡解約的品牌，賺取了一波好感度。但值得注意的是，韓束的代言人周期一般是2年一更新，2012年有林志玲，2014年有郭采潔，2016年有古力娜扎，2017年有景甜，2020年有佟麗婭。而韓束與吳亦凡的合作于2019年開始，到2021年，吳亦凡帶來(lái)的宣傳效應(yīng)已經(jīng)得到了相當(dāng)程度的釋放，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)果斷解約，是十分成功的自我宣傳。

　　該事件也暴露出諸多隱患，首先是明星代言問題，如果代言人出事會(huì)對(duì)品牌造成極大的傷害，而解約時(shí)機(jī)合適的概率并不大。

　　吳亦凡事件過(guò)后，當(dāng)紅流量小生張哲瀚同樣人設(shè)崩坍，而一葉子是張哲瀚爆火之后的第一個(gè)代言，2021年3月才公開宣布。張哲瀚“翻車”后，一葉子解約速度慢了一步，輿論導(dǎo)向也迅速發(fā)生變化。目前，一葉子宣布解約的微博已關(guān)閉評(píng)論。

　　其次，是上美集團(tuán)的宣傳轉(zhuǎn)化率。

　　目前國(guó)產(chǎn)美妝及護(hù)膚品普遍側(cè)重營(yíng)銷，2021年上半年，珀萊雅銷售費(fèi)用率超42%，丸美股份銷售費(fèi)用率超36%，貝泰妮銷售費(fèi)用率超45%。但在天貓雙十一護(hù)膚品TOP10的榜單中，曾經(jīng)榜上有名的韓束和一葉子逐漸消失，已連續(xù)4年未上榜。

　　最后，也是最受消費(fèi)者關(guān)注的一點(diǎn)——產(chǎn)品質(zhì)量問題。

　　2016年，上海韓束化妝品有限公司委托，蘇州工業(yè)園區(qū)黎姿化妝品有限公司生產(chǎn)的韓束防曬乳等3批次產(chǎn)品，涉及實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識(shí)不符。

　　2017年，韓束在上海市化妝品商品包裝專項(xiàng)監(jiān)督抽查中，被檢出美白特潤(rùn)呵護(hù)套組包裝空隙率項(xiàng)目不合格。

　　2019年，廈門市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的2019年第三期化妝品監(jiān)督抽檢信息顯示，一批韓束補(bǔ)水修護(hù)面膜質(zhì)量不合格，該批次產(chǎn)品中檢出了產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)以外的防腐劑(苯氧乙醇)，與產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不一致。

　　2021年6月，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌榜上有名。

　　上美集團(tuán)能否成功上市，重拾賽道競(jìng)爭(zhēng)力，紅星資本局將持續(xù)關(guān)注。