本報(bào)記者 覃皓珺
隨著2022年北京冬奧會(huì)的成功舉辦，以“冰墩墩”為代表的冬奧特許商品成為“頂流”。特許商品火了，如何保障特許商品供應(yīng)充足？冬奧特許商品如何長(zhǎng)紅？
不只是個(gè)商品
“奧運(yùn)特許商品，一般指奧組委授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的與奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的商品。1896年首屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)，希臘官方為籌措經(jīng)費(fèi)，曾特許發(fā)行過(guò)12枚以古奧運(yùn)會(huì)歷史為題材的郵票，這就是奧運(yùn)特許商品的雛形。自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，市場(chǎng)參與度越來(lái)越高，相關(guān)特許商品的影響力與商業(yè)價(jià)值也與日俱增?！眹?guó)際奧委會(huì)文化與奧林匹克遺產(chǎn)委員會(huì)委員、奧林匹克文化推廣人侯琨介紹，截至2022年2月1日，北京冬奧會(huì)先后開(kāi)發(fā)16個(gè)類(lèi)別5000余款特許商品，在全國(guó)190余家特許商品零售店進(jìn)行銷(xiāo)售，冬奧特許商品線上銷(xiāo)售的模式也開(kāi)創(chuàng)了歷史。
談起購(gòu)買(mǎi)冬奧特許商品的原因，消費(fèi)者馮茜告訴記者，看到身邊人曬“朋友圈”，自己也想買(mǎi)一個(gè)留作紀(jì)念。她說(shuō)：“現(xiàn)在除了買(mǎi)不到毛絨玩具，其他特許商品的種類(lèi)也很豐富。在冬奧會(huì)氛圍中體驗(yàn)這份參與感，是大家搶購(gòu)特許商品的重要原因。”
“我不僅每天到線上店定時(shí)搶購(gòu)，還會(huì)去冬奧會(huì)贊助商中石油、中石化等企業(yè)的相關(guān)站點(diǎn)詢(xún)問(wèn)何時(shí)到貨，通過(guò)親戚朋友了解購(gòu)買(mǎi)渠道?！薄?0后”王號(hào)天告訴記者，冬奧特許商品在當(dāng)下不僅是一個(gè)商品，還具備了社交屬性，是大家討論與分享的熱點(diǎn)。同時(shí)，大人和孩子都喜歡它的可愛(ài)造型，本身又有特別的紀(jì)念意義。
冬奧特許商品為何如此吸引消費(fèi)者？侯琨認(rèn)為，特許商品讓奧林匹克精神更好地融入了人們的生活，讓人人都有參與度、人人都能有貢獻(xiàn)。特許商品是一份紀(jì)念，其中產(chǎn)生的收益，也是對(duì)奧林匹克事業(yè)的貢獻(xiàn)。
更好滿(mǎn)足需求
特許商品經(jīng)營(yíng)方的情況怎樣？在北京王府井大街的北京2022官方特許商品旗艦店外，消費(fèi)者們排起長(zhǎng)隊(duì)?！氨本┒瑠W會(huì)恰逢春節(jié)，工廠放假而特許商品需求正熱，出現(xiàn)一定的供需緊張情況。我們正加緊補(bǔ)貨，盡最大努力讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)?！碧卦S企業(yè)冬奧項(xiàng)目部副總經(jīng)理李穎告訴記者，自2005年入職以來(lái)，她已參與了在中國(guó)舉辦的兩屆奧運(yùn)會(huì)特許商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售工作。
在她看來(lái)，“冰墩墩”等冬奧特許商品的火爆是多種因素疊加的結(jié)果?！耙皇侵R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)為冬奧會(huì)特許商品護(hù)航。現(xiàn)在，市場(chǎng)監(jiān)管?chē)?yán)格、消費(fèi)者知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)強(qiáng)，絕大多數(shù)人都會(huì)自覺(jué)選擇正版商品，特許商品的稀缺性和紀(jì)念意義更加突出。二是特許商品本身品質(zhì)過(guò)硬。從市場(chǎng)分析、造型設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)規(guī)劃等環(huán)節(jié)，特許商品都積累了大量經(jīng)驗(yàn)，加之過(guò)硬的品質(zhì)，共同促成了熱銷(xiāo)。三是媒介環(huán)境發(fā)生改變。隨著短視頻傳播力度越來(lái)越大，冬奧會(huì)的影響力和特許商品的曝光度得到極大提升。”李穎說(shuō)。
實(shí)際上，特許商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有著嚴(yán)格的時(shí)間限制，本屆冬奧會(huì)特許企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議簽約截止時(shí)間是2022年9月30日，這也給特許商品相關(guān)企業(yè)帶來(lái)不小的壓力。
李穎表示：“之前，我們要核算成本、全面布局，平衡授權(quán)費(fèi)用和研發(fā)等各環(huán)節(jié)支出，避免供過(guò)于求造成損失。如今，我們也必須思考授權(quán)過(guò)期、熱度退去后，如何更好應(yīng)對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存等問(wèn)題。我們不會(huì)被一時(shí)火熱沖昏頭腦，而是在思考冬奧特許商品以及整個(gè)特許商品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。期待未來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)特許商品將成為常態(tài)?！?/p>
在位于2022北京新聞中心的天貓冬奧展臺(tái)，前來(lái)咨詢(xún)冬奧特許商品情況的人流絡(luò)繹不絕，不時(shí)有人拿起桌上的樣品自拍。
“毛絨玩具、手辦這類(lèi)產(chǎn)品熱度本來(lái)就高，和‘冰墩墩’相關(guān)的特許商品一上架就‘秒空’，其他類(lèi)別銷(xiāo)量也居高不下。”展臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2022年2月1日至2月12日期間，天貓奧林匹克官方旗艦店累計(jì)訪客近億人次，連續(xù)3日每日入店消費(fèi)者呈百萬(wàn)級(jí)攀升。其中，86%的下單商品為“冰墩墩”相關(guān)產(chǎn)品。整體來(lái)看，包括冰雪運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品和其他更多領(lǐng)域的特許商品下單量也都有顯著提高。據(jù)了解，天貓店由國(guó)際奧委會(huì)授權(quán)，在冬奧會(huì)閉幕后也會(huì)一直保持運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售歷屆奧運(yùn)相關(guān)特許商品，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)特許商品未來(lái)也會(huì)在此上線。
激發(fā)消費(fèi)能量
對(duì)于特許商品市場(chǎng)的潛力，侯琨充滿(mǎn)信心，他說(shuō)：“每一屆奧運(yùn)會(huì)特許商品都有自己的特色和相應(yīng)變化，此前2008年北京奧運(yùn)會(huì)特許商品銷(xiāo)售情況就展現(xiàn)了國(guó)內(nèi)巨大的特許商品市場(chǎng)潛力。此次北京冬奧會(huì)特許商品的火爆并不令人意外?！?/p>
侯琨認(rèn)為，中國(guó)特許商品從設(shè)計(jì)制作到運(yùn)營(yíng)越來(lái)越成熟，相關(guān)市場(chǎng)越來(lái)越大，關(guān)注度越來(lái)越高。相信以本次冬奧會(huì)特許商品引發(fā)的熱潮為契機(jī)，與中國(guó)有關(guān)聯(lián)的特許商品將會(huì)得到越來(lái)越多的認(rèn)可。
清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉表示，近年來(lái)，人民群眾生活水平逐步提升，公眾更有能力為喜愛(ài)而消費(fèi)。但大型賽事特許商品因周期所限，賽后不可避免會(huì)出現(xiàn)熱度下降的情況?！皬谋举|(zhì)上說(shuō)，特許商品可以看做是大型體育賽事長(zhǎng)期積累的無(wú)形資產(chǎn)的實(shí)物型轉(zhuǎn)化，即以不同種類(lèi)的商品為媒介和渠道，將人們對(duì)于大型體育賽事的關(guān)注與喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入，用以維持并推動(dòng)大型體育賽事的發(fā)展與社會(huì)影響力的進(jìn)一步提升，我們需要做好規(guī)劃，讓特許商品熱度更加持久。”她表示，應(yīng)進(jìn)一步思考包括基于本土賽事、城市文化、文旅文創(chuàng)、影視IP等方面的特許商品經(jīng)營(yíng)，更好培育這個(gè)市場(chǎng)，讓逐漸形成購(gòu)買(mǎi)特許商品的消費(fèi)群體激發(fā)更大能量。
“奧運(yùn)特許商品也是聯(lián)系大眾與奧運(yùn)會(huì)的重要紐帶，對(duì)展示中國(guó)形象、弘揚(yáng)體育精神、推動(dòng)國(guó)際交流、推動(dòng)全民參與發(fā)揮了重要作用，各方必須考慮產(chǎn)業(yè)如何能更好發(fā)展，充分實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值?！蓖跹├蛘f(shuō)。