中國商報(記者 陳晴 文/圖)2月20日，北京冬奧會迎來收官日。中國商報記者走訪北京多家購物中心發(fā)現(xiàn)，盡管北京冬奧會已近尾聲，但冰雪經(jīng)濟依然火熱。業(yè)內(nèi)普遍認為，在冬奧會的影響下，未來冰雪經(jīng)濟將為購物中心帶來消費新爆點，與此同時，也要注意避免冰雪熱帶來的同質(zhì)化競爭。
運動品牌多起來
不可否認，北京冬奧會給各國人民帶來了驚喜，也點燃了中國人民對冰雪運動的激情與熱愛。如今，國人對冰雪相關商品的關注度大幅提高，購買運動產(chǎn)品、滑雪裝備的人也多了起來。
中國商報記者近日走訪北京合生匯、藍色港灣等商場發(fā)現(xiàn)，多家運動品牌店鋪內(nèi)擠滿了消費者。消費者王小姐對記者表示，因為孩子看到賽場上運動員的精彩表現(xiàn)后也想學習滑雪，就前來購買運動裝備。還有消費者表示，隨著冰雪運動持續(xù)升溫，自己也認識到運動的重要性，準備選幾套運動裝備，帶著全家鍛煉起來。
數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期以來，許多商場的冰雪消費數(shù)據(jù)都實現(xiàn)了增長。根據(jù)杭州銀泰百貨的冰雪消費數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，銀泰百貨羽絨服銷售額是去年同期的4倍(同比增長3倍)，安踏、波司登等品牌的多個熱門單品售罄。
中國商報記者了解到，早在北京冬奧會到來之前，各購物中心就引進了不少和冰雪相關的品牌。2021年北京三里屯太古里西區(qū)開業(yè)時，就引進運動品牌迪桑特(DESCENTE)。三里屯太古里南區(qū)則引入日本滑雪服裝品牌Phenix中國首家都市綜合店。北京王府井中環(huán)引入高端滑雪品牌BOGNER博格納全國首家正式旗艦店。此外，部分品牌將門店升級為冰雪運動主題店。
另據(jù)CBNData消費站報道，僅去年下半年就有近十個專業(yè)戶外運動及滑雪品牌在中國開出首家門店。此外，部分品牌將門店升級為冰雪運動主題店。
北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽對中國商報記者表示，購物中心冰雪運動品牌增加的原因一方面是北京冬奧會引起了一波熱潮；另一方面則是消費升級使消費者在冰雪消費上投入更多。賴陽認為，未來會有更多專業(yè)的滑雪裝備品牌出現(xiàn)在商場中。
冰雪體驗業(yè)態(tài)熱
“冰雪熱”也促使滑冰等體驗業(yè)態(tài)為購物中心帶來高人氣。獵豹售券機器人監(jiān)測的北京地區(qū)人機交互關鍵詞數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會開幕式直播后，“滑冰”“冰場”等關鍵詞熱度迅速上升，其中關鍵詞“滑冰”熱度上漲超1倍，“冰場”熱度上漲達2.4倍。
在此背景下，一些商場增加了娛樂冰場配套設施。據(jù)悉，北京中糧祥云小鎮(zhèn)設置了冰場，春節(jié)期間，該冰場客流達到400人次/天，比去年春節(jié)的客流提升了近22%。與此同時，祥云小鎮(zhèn)還舉辦了《2022冬奧剪影展》圖片展。北京藍色港灣也開設了兒童娛樂冰場。
此外，南方的一些購物中心在室內(nèi)也增設了一些滑雪體驗區(qū)，供消費者在室內(nèi)學習滑雪。例如上海老佛爺百貨引入滑雪一站式服務平臺SNOW51、深圳深業(yè)上城則引入占地約2000平方米的滑雪教學、娛樂體驗品牌雪樂山。為消費者提供教學、裝備零售等服務。
借助“冰雪熱”，和冰雪相關的營銷活動也成為商場引流的重要手段。北京藍色港灣舉辦的冰雪燈光節(jié)吸引眾多消費者駐足打卡。北京朝陽大悅城聯(lián)合中國郵政推出“開往冬奧的郵政專列”快閃活動，以“冬奧加郵”為主題推出系列美陳與互動裝置。上海環(huán)球港世界港口小鎮(zhèn)星空冰樂園打造冬奧限定冰雪活動，推出速度滑冰、花樣滑冰、冰球等奧運項目表演，消費者可以走進冰場體驗冰球、冰壺等奧運項目。
避免同質(zhì)化運營
冰雪運動熱潮為購物中心帶來利好，而這股熱潮在國內(nèi)還將持續(xù)。艾媒咨詢(iiMedia Research)發(fā)布的《2022年中國冰雪運動行業(yè)發(fā)展趨勢報告》指出，去年中國冰雪運動行業(yè)市場規(guī)模為594.9億元，預計今年將達713.9億元。
賴陽表示，冰雪運動此前較為小眾，冰雪熱潮的持續(xù)，使得在未來一段時間內(nèi)，冰雪相關的活動將成為購物中心的引流新利器。同時，冰墩墩的火爆也會帶來文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。賴陽還表示，“當所有的購物中心都發(fā)力冰雪經(jīng)濟時，勢必會出現(xiàn)同質(zhì)化問題。如何在大型全民熱點中打造差異化‘借勢’是整個行業(yè)需要思考的課題。”
業(yè)內(nèi)普遍認為，想要進一步打造吸引消費者的活動內(nèi)容，僅僅局限于冰雪項目還不夠。除了常見的滑雪體驗、滑冰活動外，商業(yè)項目還應當繼續(xù)進行創(chuàng)新性探索，激發(fā)消費者打卡欲望。
值得一提的是，近年來，隨著各類兒童球賽、電競賽事等在購物中心舉辦，這一模式已逐步得到普及。有業(yè)內(nèi)人士表示，在條件達標的情況下，購物中心可以進一步強化或聯(lián)合品牌舉辦知名賽事。一方面，知名賽事自帶圈層、自帶流量與客流吸引效應。另一方面，知名賽事的承辦地還可以進一步強化購物中心的公共屬性，在新一輪購物中心競賽中搶奪發(fā)力點。
在賴陽看來，購物中心可以結合冰雪元素打造獨有的IP活動。此外，除了冰雪主題相關活動，未來和運動相關的體驗業(yè)態(tài)也將成為購物中心在業(yè)態(tài)調(diào)整上的重點方向。