2022年的開年“頂流”冰墩墩，熱度正持續(xù)發(fā)酵。數(shù)據(jù)預(yù)測，以“冰墩墩”周邊為代表的本屆特許商品收入將突破25億元。而冰墩墩聯(lián)名、盲盒甚至數(shù)字盲盒等備受“Z世代”追捧的玩法，難免令人聯(lián)想到以相似路徑風(fēng)靡年輕群體的“潮玩”。不過，對于一般的潮玩產(chǎn)品來說，若沒有冬奧會的概念加持，一時風(fēng)行亦未必具有可持續(xù)發(fā)展動能，唯有將“原創(chuàng)IP+互動+品質(zhì)”做到極致，才能在日漸激烈的賽道上擁有長久制勝的可能。
在冰墩墩熱的帶動下，廣東潮玩領(lǐng)域正依托完善的制造產(chǎn)業(yè)鏈條、發(fā)達的ACG(動畫、漫畫、游戲的總稱)文化、日漸強大的原創(chuàng)設(shè)計能力，探尋一條長遠發(fā)展之路。
文、圖/廣州日報全媒體記者 陳馨
潮玩可成“Z世代”社交鑰匙
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“冰墩墩”的火爆與潮玩在年輕群體中打下的市場基礎(chǔ)不無關(guān)系。
記者走訪了廣州多個潮玩品牌門店觀察到，店內(nèi)分為多個區(qū)域，陳列有設(shè)計師潮玩、手辦、積木、高達、雕像等豐富品類，單個產(chǎn)品價位多在兩位數(shù)到三位數(shù)不等，尤其是五、六十元價位的潮玩產(chǎn)品(多以盲盒為主)，正處于年輕人的“擊球甜點區(qū)”。
一位潮玩品牌相關(guān)人士告訴記者，“潮玩更多地表達出設(shè)計師的獨特理念，而備受二次元群體追捧的‘手辦’則往往承載著宏大的世界觀和完整的故事線。但隨著潮玩概念不斷外延，現(xiàn)在也把手辦納入潮玩的一種。比起兒童玩具，潮玩的目標(biāo)群體更偏向于已成年的年輕男女?！?/p>
潮玩市場到底有多火？華興資本發(fā)布的《中國創(chuàng)新經(jīng)濟報告2021》預(yù)計至2024年，潮流玩具規(guī)模將達到764億元。記者獲悉，自泡泡瑪特以潮玩盲盒形式迅速破圈以后，52TOYS、Suplay、TOYCITY、TOPTOY、19八3等國內(nèi)潮玩相關(guān)品牌也逐漸走入大眾視野。
廣州美術(shù)學(xué)院城市學(xué)院副院長、中國美協(xié)動漫藝委會委員葉正華向記者表示，“嚴(yán)格意義上來說，冰墩墩原初并非是以成為‘潮玩’而設(shè)計的，大型國際活動的吉祥物和潮玩的設(shè)計與操作邏輯并不一樣，但冰墩墩的火爆一定會對潮玩市場起到進一步帶動作用，如今大眾對冰墩墩的熱情追捧，已經(jīng)讓它具有了潮玩的賣點和收藏溢價優(yōu)勢。”
葉正華認(rèn)為，潮玩雖非生活“剛需品”，但卻是滿足年輕一代社交心理剛需的一種優(yōu)質(zhì)載體。記者了解到，在“一墩難求”的背景下，于朋友圈等社交平臺曬出冰墩墩的年輕人大多因此擁有了一把開啟話題的“神奇鑰匙”。
工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員、中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林指出，“潮玩的最終落點還是在于社交，收藏、喜愛同一系列潮玩的玩家，最終聚在一起形成新的社群?！?/p>
“00后”男生小晟告訴記者，“無論是小時候收集動畫卡牌，還是長大后收藏潮玩，都讓我和很多原本不熟悉的同好打開話題、成為摯友?！庇纱丝梢钥闯觯?dāng)潮玩被不少人認(rèn)為“昂貴且無用”時，注重自我體驗、社交體驗、情緒體驗的“Z世代”，正以實際行動證明著潮玩的“無用之用”。
“原創(chuàng)IP+互動+品質(zhì)”是潮玩賽道制勝法則
有業(yè)內(nèi)人士指出，冰墩墩的可愛形象以及營銷手段，并不能真正促成“一墩難求”的全民追捧盛況，“北京冬奧會”這一全球知名IP的支撐，才真正使“頂流冰墩墩”的形象得以完成。如果沒有冬奧會帶來的感動與驕傲，大眾的狂熱度一定會大打折扣。
葉正華向記者表示，IP毫無疑問是潮玩的核心商業(yè)價值。粉絲收集行為的產(chǎn)生基于對IP的追捧，銷售模式再有趣，若IP不吸引人，大眾也不愿參與。潮玩IP市場的競爭是個殘酷的洗牌過程，被淘汰下來的 IP形象基本不會有被重新接納的可能。
以“殘酷洗牌”來形容潮玩市場，并不為過。年輕消費者“喜新厭舊”的速度可能比你想象得更快，短暫燃燒又迅速熄滅的潮玩企業(yè)并不在少數(shù)。葉正華指出，持有知名IP的潮玩產(chǎn)品，一定要通過更新?lián)Q代的設(shè)計來保持自身優(yōu)勢。
記者走訪多個潮玩品牌店看到，店內(nèi)不乏迪士尼、萬代、漫威等全球頂流IP，也隨處可見“我不是胖虎”等國內(nèi)知名IP，此外，還有品牌原創(chuàng)孵化的IP形象。一位在店內(nèi)挑選產(chǎn)品的年輕消費者表示，一直很喜歡國內(nèi)某位漫畫家的作品，所以來購買漫畫衍生的潮玩盲盒。
企業(yè)買家數(shù)量全國第一 廣東潮玩產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫
記者了解到，“冰墩墩熱”帶動潮玩市場熱度進階，也令廣東本土廠商吃到了“紅利”。春節(jié)過后，廣東一些授權(quán)制造廠商訂單火爆，加急生產(chǎn)“冰墩墩”及其周邊產(chǎn)品。就整個潮玩市場而言，這種火爆很可能并非曇花一現(xiàn)。依托完善的制造產(chǎn)業(yè)鏈條與發(fā)達的ACG文化，廣東在潮玩領(lǐng)域一向表現(xiàn)不俗。盤和林表示，這是潮玩在廣東長期發(fā)展的優(yōu)勢所在。
數(shù)據(jù)顯示，我國目前有2000多家潮玩相關(guān)企業(yè)，2021年同比增長406.5%，受冬奧影響，增長趨勢顯著。而廣東省以逾500家的數(shù)量成為全國潮玩相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多的地區(qū)。不僅會“賣”，也會“買”。某知名電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-8月，潮玩品類成交額同比增長近60%，“Z世代”用戶數(shù)量同比增長近50%。其中，廣東潮玩買家數(shù)量位列全國第一。
擁有不俗制造能力之余，更重要的是廣東本土原創(chuàng)設(shè)計能力同樣可圈可點。如誕生于廣東的TOYCITY等潮玩品牌已孵化出Angel Boy、Laura、Cassy等爆款原創(chuàng)IP，冰墩墩的設(shè)計也是最佳例證。葉正華自豪表示，冰墩墩由廣州美術(shù)學(xué)院團隊所設(shè)計，這是中國設(shè)計軟實力的良好體現(xiàn)，也映射出大灣區(qū)的設(shè)計水平。
葉正華指出，廣東潮玩要想進階發(fā)展，必須進一步培育足夠強勢的本土化設(shè)計，以及讓本土消費人群對藝術(shù)品的溢價產(chǎn)生足夠認(rèn)同，讓大眾消費除了落在美食等直接體驗感的層面，還要走向超越體感的文化消費。而關(guān)于如何帶動文化消費，他建議，“要把準(zhǔn)方向，主力打造廣東特色文化，相信隨著廣東消費者的文化和精神消費力度提高，國潮復(fù)興加上本土 IP設(shè)計的不斷涌現(xiàn)，廣東潮玩產(chǎn)業(yè)將會持續(xù)升溫?！?/p>