潮玩行業(yè)呼喚更多“冰墩墩”出現(xiàn) ——
國內(nèi)原創(chuàng)IP如何延長生命周期
□ 本報記者 丁茜茜 洪葉
隨著北京冬奧會閉幕，新晉頂流“冰墩墩”正式“下班”。作為冬奧會吉祥物的“冰墩墩”不僅蘊(yùn)含著巨大商業(yè)價值，同時加速國內(nèi)潮玩行業(yè)“破圈”?！氨斩铡蹦芊袂叭コ蓖嫘袠I(yè)“上班”？對國內(nèi)潮玩企業(yè)來說，有何借鑒的意義？原創(chuàng)IP如何延長生命周期？
“冰墩墩”進(jìn)入潮玩界有可行性
北京冬奧會閉幕式的告別鏡頭里，“頂流”冰墩墩笑著揮手，眼中含淚向大家告別的一幕，戳中無數(shù)人的心。網(wǎng)友紛紛留言“舍不得和冰墩墩說再見”“冰墩墩‘下班’的第一天，想它”“讓冰墩墩去潮玩行業(yè)‘上班’行不行”。
潮玩，指擁有獨立IP并具有潮流屬性的玩具?！氨斩铡弊鳛?022年北京冬奧會吉祥物，既受到奧林匹克標(biāo)志保護(hù)，同時也受到專利、商標(biāo)和版權(quán)的保護(hù)。縱觀近50年來的歷屆奧運(yùn)會市場開發(fā)情況，奧運(yùn)會吉祥物往往是作為奧運(yùn)會特許經(jīng)營計劃的一部分進(jìn)行市場開發(fā)。賽事結(jié)束后，讓冰墩墩去潮玩行業(yè)“上班”是否可行？
“冰墩墩開發(fā)衍生品進(jìn)入潮玩界具有可行性，但必須經(jīng)過北京冬奧會組委會的授權(quán)?！蹦暇├砉ご髮W(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院副教授、江蘇商標(biāo)品牌研究中心主任徐升權(quán)告訴記者，由于北京冬奧會組委會主要職能是推動體育事業(yè)的發(fā)展，其本身具有公益性、特殊性，因此并不能從事純粹的商業(yè)活動，只能許可他人在商業(yè)活動中使用該吉祥物和進(jìn)行商業(yè)化的衍生品開發(fā)。按照法律規(guī)定，北京冬奧會組委會通過授權(quán)獲得的收益必須用于所服務(wù)的社會公益事業(yè)。
在潮玩行業(yè)摸爬滾打了7年的杜一凡有著不同的擔(dān)憂。作為造次元南京建鄴吾悅廣場店的店長，在冬奧會期間見到有很多人來店里問有沒有冰墩墩賣。“大家認(rèn)為冰墩墩跟店里平時賣的盲盒、擺件沒什么區(qū)別，但實際上有很大不同。除了版權(quán)問題，冰墩墩要在潮玩行業(yè)‘上班’還面臨著IP能力的問題?！倍乓环仓毖?，IP能力即IP的可設(shè)計性、可持續(xù)開發(fā)性，冰墩墩是否能變換出更多造型，在持續(xù)開發(fā)中能否增添更多花樣很難說。
對此，徐升權(quán)也表示，如果北京冬奧會組委會同意將冰墩墩這一IP授權(quán)給潮玩企業(yè)，進(jìn)行商業(yè)化的衍生品開發(fā)，被授權(quán)方一方面要接受授權(quán)許可合同的規(guī)定，不能超越雙方約定進(jìn)行開發(fā)利用，另一方面，被授權(quán)方還不能出現(xiàn)有損社會公共利益、有損IP形象的行為。擅自改變特殊標(biāo)志文字、圖形以及超出授權(quán)范圍的使用，都是侵權(quán)行為，需要承擔(dān)法律責(zé)任。
國內(nèi)企業(yè)相繼試水原創(chuàng)國風(fēng)IP
潮流玩具的賽道，IP是核心競爭力?！澳壳俺蓖媸袌龅腎P主要有兩類，一是潮玩廠商聯(lián)合設(shè)計師建立原創(chuàng)IP，并制造玩具售賣給消費者，比如泡泡瑪特；二是潮玩廠商通過IP授權(quán)的方式，使用奧特曼、海賊王等知名IP形象，通過模型設(shè)計制造出的潮玩?！倍乓环舱f。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，“冰墩墩”之所以“出圈”，觸動消費者的點正是其身上所擁有的國潮元素。眼下，潮玩行業(yè)正期待更多像“冰墩墩”一樣的國潮原創(chuàng)IP涌現(xiàn)。冰墩墩設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)人曹雪表示，國潮不是簡單拼貼中國元素，而是要把中國的歷史文化融入設(shè)計的DNA。
總部位于蘇州的中國新文創(chuàng)品牌Rolife若來自2019年推出首款國風(fēng)治愈系手辦——Nanci囡茜一代“今夕何夕”后，這款歪頭吹泡、酣睡神游的治愈IP以其國風(fēng)形象，迅速圈了一波粉絲，化身為自帶話題的古裝美人。隨后，Nanci又先后推出“林深不知處”“與子成說”“十二生肖”“二十四節(jié)氣”等多個系列，備受消費者的喜愛和追捧。
Nanci囡茜的設(shè)計師Sadie表示，Nanci身著古裝的形象，也折射出她的故鄉(xiāng)——蘇州，兼具傳統(tǒng)風(fēng)雅與潮流時尚的古風(fēng)今韻。
隨著大型文化節(jié)目《上新了·故宮》播出，故宮打造出一批承載故宮故事的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓故宮IP走進(jìn)尋常百姓家；三星堆博物館、河南博物院推出的“考古盲盒”，把青銅器、玉琮、銅佛、銅鑒等“微縮文物”藏進(jìn)土中，為博物館IP文創(chuàng)打造開了好頭，重塑文化活力……各類中國元素的產(chǎn)品受到市場歡迎，讓國潮成為文創(chuàng)發(fā)展的新趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前夕包含IP年貨禮盒在內(nèi)的多品類禮盒類產(chǎn)品熱銷，尤其是國風(fēng)IP禮盒訂單量同比增長300%，潮玩IP禮盒同比增長100%。記者了解到，今年已有不少企業(yè)推出國風(fēng)元素潮玩，例如泡泡瑪特旗下IP“BUNNY”春和景明系列首次挑戰(zhàn)國風(fēng)。山海潮玩以中國古代經(jīng)典《山海經(jīng)》中的奇幻生靈為原型，推出了初代產(chǎn)品“山海萌物”系列。山海潮玩相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“我們也渴望看到更多屬于中國，可以流行到全世界的新的潮玩IP。”
IP宇宙更能延長生命周期
從過去經(jīng)驗來看，大多數(shù)賽事吉祥物的“生命力”都較為短暫。那么包括“冰墩墩”在內(nèi)的原創(chuàng)國風(fēng)IP如何延長生命周期呢？
“冰墩墩和大耳朵圖圖、黑貓警長同框，夢幻聯(lián)動呀！”24日，在南京工作的周檬看完電影《我們的冬奧》后感嘆。不同媒介載體的接力呈現(xiàn)，也正是延長IP生命周期的方法之一。
1928年，米老鼠登陸大銀幕；1966年，奧特曼在日本特攝電視劇初次登場；1996年，寶可夢在Game Boy角色扮演游戲中首次亮相……這些消費者所熟知的經(jīng)典IP也在千方百計延長生命周期。例如米老鼠，通過不斷注入新的內(nèi)涵和持續(xù)開發(fā)衍生品，逐步開發(fā)拓展成為米奇家族。原本作為米奇最愛的玩具熊達(dá)菲，已形成頗具規(guī)模的達(dá)菲家族，擁有星黛露、玲娜貝兒等“頂流”。
“玲娜貝兒表面看似橫空出世，實則是老牌IP企業(yè)迪士尼洞察市場之變、精準(zhǔn)把握消費者心理的又一經(jīng)典之作。”江蘇省社科院經(jīng)濟(jì)研究所副所長呂永剛分析，其本質(zhì)是“一老一新”雙重IP運(yùn)營和某一類IP“組團(tuán)式”的運(yùn)營。“這一類IP看似‘輕量’，實則靈活多變，讓年輕消費者得以主動參與其中，創(chuàng)作出彰顯個性與創(chuàng)意的效果，讓IP本身具有延展性?！?/p>
據(jù)全球知名數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statista發(fā)布的報告顯示，截至2021年8月，寶可夢、Hello Kitty、小熊維尼、米奇家族、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、面包超人、漫威電影宇宙、馬里奧、哈利波特位列全球吸金IP前十名。不難發(fā)現(xiàn)，一半以上的IP都有著龐大的虛擬世界，形成獨一無二的IP宇宙。其中，位居榜首的寶可夢擁有800多種小精靈，累計吸金達(dá)1050億美元?！靶W(xué)五年級我在神游機(jī)上玩寶可夢，工作后還在玩寶可夢大集結(jié)。”家住南京的95后張欣怡說，“有這么多款寶可夢，總有一款是會打動你的，所以這一IP生命力超強(qiáng)。”
目前，國內(nèi)“潮玩第一股”泡泡瑪特正打算進(jìn)軍“主題樂園”，這也許是一個契機(jī)將旗下分散的IP進(jìn)行有效的聯(lián)結(jié)，從而建構(gòu)屬于自己的IP宇宙，創(chuàng)造一個新的故事。
呂永剛建議，企業(yè)要洞察消費者豐富的特色化需求，不僅善于敏銳把握需求端變化進(jìn)行敏捷性供給創(chuàng)新，更善于通過供給創(chuàng)新引領(lǐng)需求、塑造需求，打造出原創(chuàng)性、標(biāo)志性的本土IP，打造屬于江蘇、中國的IP經(jīng)典和市場“人氣王”。