文/制圖 羊城晚報(bào)記者 孫綺曼 　實(shí)習(xí)生 嚴(yán)思蘊(yùn)

　　“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。

　　近日，百勝中國(09987.HK)宣布終止運(yùn)營旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國區(qū)域內(nèi)有5家東方既白門店，所有門店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。

　　追問 百勝探索中餐又一跤？

　　說起百勝中國，可能許多人都會感到陌生，但是提及它旗下的品牌幾乎人人耳熟能詳——除了大家熟知的肯德基及必勝客外，百盛中國旗下的品牌還包括小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾及東方既白。

　　其中，“東方既白”便是百勝中國在2004年推出的完全本土化餐飲品牌?！皷|方既白”名稱取自蘇軾《前赤壁賦》，這個(gè)取名上頗有中式韻味的餐飲品牌于2005年在上海徐家匯開出首店，主打中式快餐，而后門店曾在2021年達(dá)到30家，隨后門店數(shù)量不斷縮水，直到如今悄然退場。

　　然而，東方既白并不是百勝中國在探索本土化餐飲路途上摔的第一次跤，在百勝中國相繼收購小肥羊和黃記煌后，兩者的經(jīng)營狀況均不如預(yù)期。進(jìn)入中國35年，百勝中國在探索中餐之路上為何依然“水土不服”？西餐之外，百勝中國應(yīng)該如何破局？

　　羊城晚報(bào)記者就以上問題采訪百勝中國，截至發(fā)稿時(shí)暫未收到回復(fù)。

　　出生 曾被寄望比肩肯德基

　　成立之初，東方既白曾被寄予厚望。2005年，百勝中國憑借肯德基、必勝客在中國市場站穩(wěn)腳跟后，瞄準(zhǔn)了更為廣闊的中式快餐市場，“東方既白”應(yīng)運(yùn)而生。三年之后，東方既白就已在上海擁有13家門店，入駐北京首都機(jī)場的餐廳可容納逾300人同時(shí)用餐。彼時(shí)，原百勝集團(tuán)中國事業(yè)部主席兼CEO蘇敬軾在接受媒體采訪時(shí)表示：“東方既白的數(shù)目總有一天會超過肯德基?！?/p>

　　然而，公開資料顯示，到2012年，東方既白在全國的門店數(shù)量為30家，但到了2015年，門店數(shù)量就腰斬了一半。至2017年底，東方既白在全國僅剩10家門店，百勝中國在該年年報(bào)中稱“該品牌不被視為公司的重要增長引擎”。

　　十年間，東方既白已悄然從“天之驕子”變?yōu)槠放频摹昂筮M(jìn)生”，而到如今，更是面臨“執(zhí)笠”之困。目前，東方既白官方網(wǎng)站上只有“官網(wǎng)升級中，敬請等待”的字樣，頁面中的加盟電話已成空號。

　　在東方既白的微信點(diǎn)餐小程序中，目前顯示僅有上海兩家門店仍可供選餐點(diǎn)餐。但羊城晚報(bào)記者撥打兩家門店的門店電話，一家已成空號，另一家亦未能接通。在大眾點(diǎn)評應(yīng)用中搜索“東方既白”，目前顯示11家門店，其中大部分的評價(jià)都停留在2020年、2021年，大量評價(jià)稱“店內(nèi)人流稀少”“冷冷清清”。記者致電各家門店，均未能接通。

　　成長 定位模糊 上百種餐品無“爆款”

　　相比肯德基和必勝客在中國大范圍的擴(kuò)張，東方既白的門店一直未能形成規(guī)模。在選址上，東方既白選擇了將大量門店定位于交通樞紐及熱門景點(diǎn)。在新冠肺炎疫情沖擊下，各大交通樞紐與景點(diǎn)的人數(shù)驟減，讓本就未能形成經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的東方既白遭受了重創(chuàng)。

　　但回顧近年來東方既白的發(fā)展之路，其發(fā)展之困或有其他原因。

　　作為其兄弟品牌，肯德基一直憑借其本土化策略在中國市場高歌猛進(jìn)，在與其主要競爭對手麥當(dāng)勞爭奪洋快餐市場的時(shí)候，肯德基靠的主要就是本土化與差異化的戰(zhàn)略。

　　發(fā)展期間，肯德基在早餐推出花式早餐粥、安心油條、純豆?jié){等“中式”早餐；此后又相繼推出老北京雞肉卷、川辣嫩牛五方等“爆款”餐品。不斷推出的本土化產(chǎn)品，讓在國外拼不過麥當(dāng)勞的肯德基在中國市場打了一場翻身仗。

　　然而，東方既白打著“肯德基的兄弟品牌”旗號，卻未能在競爭劇烈的快餐市場走出一條差異化之路。在還未依靠產(chǎn)品打出知名度的初期，東方既白選擇了照搬肯德基的大量推出新品的“老方法”，最多時(shí)擁有近200個(gè)SKU(商品品類)，覆蓋早餐、午餐、晚餐和下午茶。相比主打蒸飯的“真功夫”、主打排骨飯的“72街”，東方既白繁多的菜品中，并沒有能稱為品牌特色的“當(dāng)家菜”。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，西餐與中餐是兩個(gè)不同的體系?！案粜腥绺羯?，中餐講究的是精準(zhǔn)的對接，不同的城市、區(qū)域、門店、季節(jié)、菜品、場景都有不同的策略，這對于團(tuán)隊(duì)或操盤手的要求很高。”

　　自救 進(jìn)軍零售、試圖轉(zhuǎn)型包子鋪

　　頹勢之中，東方既白也曾經(jīng)試圖求變自救。

　　2020年10月，曾被網(wǎng)友戲稱為“開封菜”的肯德基官宣推出“KAIFENGCAI”系列，推出預(yù)包裝雞胸肉、雞湯、日式炒飯、雞肉螺螄粉等產(chǎn)品，正式進(jìn)軍預(yù)包裝食品零售業(yè)務(wù)。而據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)，“KAIFENGCAI”商標(biāo)于7月被注冊，申請人為東方既白(上海)餐飲管理有限公司。

　　2020年12月，上海黃興路的一家東方既白門店低調(diào)裝修開門迎客，一改其原本的定位風(fēng)格。雖然品牌名稱仍為“東方既白”，但門店logo變?yōu)榱恕鞍印毙蜗?。根?jù)大眾點(diǎn)評顯示，該門店主打菜品換成了“肉多多金陵大肉包”，售價(jià)每個(gè)6元。除了包子系列以外，還有一些淮揚(yáng)紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品，價(jià)格在3-37元不等。

　　不過，不論是進(jìn)軍零售或是轉(zhuǎn)型包子鋪，似乎都未能挽救東方既白的頹勢。2020年底，其國內(nèi)門店數(shù)量減至8家。

　　破局 百勝中國如何念好“中餐經(jīng)”

　　實(shí)際上，東方既白并非百勝中國在其中餐之路上摔的第一次跤。

　　在獨(dú)立孵化中餐品牌失敗后，百勝中國走上了動用資本收購成熟中餐連鎖品牌的道路。然而，相繼收購小肥羊和黃記煌后，兩者的經(jīng)營狀況均不如預(yù)期。

　　在被百勝中國收購之前，小肥羊曾在2002年以25億元年?duì)I業(yè)額問鼎中國本土餐飲，鼎盛時(shí)期旗下門店數(shù)量超過720家。2008年，小肥羊登陸港交所，成為“中國火鍋第一股”。

　　2012年，百勝中國用46億港元完成對小肥羊的收購，卻未能將小肥羊的輝煌持續(xù)。在肯德基門店以每年約千家門店的速度擴(kuò)張的同時(shí)，小肥羊的門店數(shù)量2020年由310家縮水至270家，2021年底僅剩240家。在海底撈和呷哺呷哺的夾擊下，小肥羊在火鍋市場中的地位早已不復(fù)當(dāng)年。

　　2020年4月，百勝中國以1.85億美元收購燜鍋連鎖品牌黃記煌93.3%股權(quán)，并宣布成立中餐事業(yè)部，由三個(gè)核心中式餐飲品牌組成：小肥羊、東方既白和黃記煌。

　　2021年，黃記煌門店數(shù)量由640家增至650家，具體經(jīng)營情況財(cái)報(bào)中沒有單獨(dú)披露。然而，據(jù)2021年財(cái)報(bào)，包含小肥羊、黃記煌、東方既白、Lavazza等品牌在內(nèi)的其他分部業(yè)務(wù)收入為4.73億美元，餐廳經(jīng)營利潤率為-20.8%，而在2020年為-6.3%。

　　記者梳理百勝中國近5年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，除了飛速擴(kuò)張的肯德基和穩(wěn)步上升的必勝客，不管是東方既白、小肥羊還是專營墨西哥風(fēng)味食品的塔可貝爾(Taco Bell)，都在短暫擴(kuò)張后迎來了逐年的縮減。百勝中國在縮減原有品牌的同時(shí)，又不斷開辟新的疆域。百勝中國旗下品牌越來越多，業(yè)績卻還是靠肯德基“負(fù)重前行”。

　　進(jìn)入中國市場35年，百勝中國作為中國系統(tǒng)銷售額最高的餐飲企業(yè)，卻仍未打開中餐市場。近幾年，中式餐飲迎來融資熱潮，標(biāo)準(zhǔn)化不再是“洋快餐”專屬，留給百勝中國試錯(cuò)的時(shí)間已經(jīng)不多了。