如今，在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上，都可看到網(wǎng)友發(fā)布的“種草”購物心得或者商品測評。很多消費(fèi)者也習(xí)慣在消費(fèi)前先去網(wǎng)上看看別人的消費(fèi)筆記與測評?！胺N草”為消費(fèi)者在提高其決策效率和準(zhǔn)確率上提供了便利，影響越來越多人的消費(fèi)習(xí)慣，各大電商平臺也紛紛加入，“種草消費(fèi)”蔚然成風(fēng)。然而，一些“雜草”也野蠻生長起來。“種草”這種以信任為基礎(chǔ)的新型購物推薦方式，近來頻頻失信——網(wǎng)紅飯館的“種草筆記”讓人隔著屏幕流口水，吃到嘴里如嚼蠟；旅游體驗分享的是山清水秀的桃花源，實際目的地卻只有破屋荒地；博主推薦說一款洗面奶是“仙女必備”，實際使用后臉上發(fā)癢紅腫。
其實，人們對“種草筆記”的信任，很大程度上在于這曾是一種自發(fā)式、公益式的分享，沒有利益關(guān)聯(lián)。但對于商家而言，網(wǎng)紅“種草筆記”已經(jīng)成為了一種新的營銷方式，網(wǎng)友打卡、“種草筆記”等行為對商家的銷售影響已經(jīng)不亞于投放廣告。于是，某些品牌方有償招募“網(wǎng)紅博主”撰寫虛假“種草筆記”，或雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)“種草筆記”“網(wǎng)紅測評”，以分享名義植入推廣、變相營銷。
當(dāng)前，“虛假種草”已經(jīng)形成一條涉及多個環(huán)節(jié)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈——品牌主或品牌代理商有宣傳產(chǎn)品需求，委托第三方接單中介平臺通過一些素人博主、專業(yè)寫手，在內(nèi)容分享的社交平臺上發(fā)布所謂的商品使用心得、產(chǎn)品測評等，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺購買信息流量進(jìn)行推廣。如某市市場監(jiān)管局在行政執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)，某公司在網(wǎng)店銷售過程中制定了與某平臺上的博主進(jìn)行合作的營銷方案，博主下單、付款、收貨后進(jìn)行服裝的穿搭體驗評價，使用高熱度詞語編輯文案在平臺上推廣發(fā)布，該公司再將訂單全款通過微信返還博主，這實質(zhì)上是“好評返現(xiàn)”的“包裝升級”；該公司的交易行為實質(zhì)是利誘博主對店鋪商品作出虛假的用戶評價，借助于“網(wǎng)紅博主”的流量提升產(chǎn)品的好評率及市場競爭力，通過虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動。
“虛假種草”游走在商業(yè)廣告與用戶分享內(nèi)容的灰色地帶，本質(zhì)上是一種相對隱蔽的廣告營銷信息，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第二十八條的規(guī)定，其屬于網(wǎng)絡(luò)時代的一種虛假廣告。根據(jù)商品提供者、MCN((Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅博主在“虛假種草”行為中作為廣告主、廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者的不同法律地位，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十六條的規(guī)定，這些主體應(yīng)對消費(fèi)者承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
代寫代發(fā)、虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷的“虛假種草”掩蓋了商業(yè)營銷的實質(zhì)，對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、欺騙，誤導(dǎo)消費(fèi)者的購物決策，違反了《中華人民共和國電子商務(wù)法》第十七條的規(guī)定，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。同時，“虛假種草”通過捏造用戶評價的方式進(jìn)行虛假宣傳，違背了公平競爭原則，損害了行業(yè)內(nèi)其他生產(chǎn)者或銷售者的權(quán)益，也破壞了公平競爭的市場秩序。該行為違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條的規(guī)定，依據(jù)該法第二十條的規(guī)定，實施“虛假種草”行為的相關(guān)主體也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
規(guī)制“虛假種草”，首要是抓住網(wǎng)絡(luò)平臺這個“牛鼻子”，需要壓實網(wǎng)絡(luò)平臺的責(zé)任。依據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十一條、第三十八條、第三十九條的規(guī)定，平臺經(jīng)營者對于平臺內(nèi)經(jīng)營者發(fā)布的商品信息內(nèi)容具有記錄、監(jiān)管、核查的權(quán)利及義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺作為“種草”內(nèi)容的終端出口，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)加強(qiáng)與完善內(nèi)容篩查機(jī)制。為保障消費(fèi)者知情權(quán)及選擇權(quán)，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)將“種草”中具有商業(yè)營銷性質(zhì)的內(nèi)容標(biāo)注“廣告”字樣，對消費(fèi)者起到提示作用。
斬斷“虛假種草”灰色產(chǎn)業(yè)鏈，不能止于終端治理，還必須在品牌方、第三方中介平臺等環(huán)節(jié)推進(jìn)整體、全面、系統(tǒng)的全鏈條治理。MCN機(jī)構(gòu)等第三方刷分控評代運(yùn)營主體在灰色產(chǎn)業(yè)鏈的形成中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，應(yīng)對其進(jìn)行重點(diǎn)治理；將于2022年3月15日起施行的《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》第九條明確了電子商務(wù)經(jīng)營者與他人簽訂的虛假刷單、刷評、刷流量的合同無效，也確認(rèn)了虛構(gòu)交易、虛構(gòu)點(diǎn)擊量、編造用戶評價等行為的違法性。監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和自律，對于虛假宣傳的商家、造假者、刷單人等，不僅要及時進(jìn)行下架、封號、限流、降級處理，也可以考慮納入行業(yè)黑名單，形成有效震懾。作為消費(fèi)者，可積極參與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)線索主動投訴舉報，讓“虛假種草”無處遁形。
刷單、流量造假及“虛假種草”是整個電子商務(wù)生態(tài)面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，對其治理必須堅持全鏈條、全平臺思維，推動品牌、平臺、消費(fèi)者等形成合力，協(xié)同共治，以創(chuàng)建和維護(hù)清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。
(作者：郭 鵬 系暨南大學(xué)法學(xué)院/知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授，廣州市法學(xué)會民商法學(xué)研究會副會長)