“繼喜茶后，奈雪也降價了！”作為一名資深的新式茶飲愛好者，小穎前些天用喜茶芝芝綠妍算了一筆賬：每一杯從21元降到15元足足便宜了6元，積少成多，一年下來茶飲消費這一項可以省下不少錢?，F(xiàn)在奈雪的茶也加入了降價行列，讓她更加開心了。
不久前，喜茶、奈雪的茶降價話題先后沖上了微博熱搜，吸引了不少茶飲愛好者的關(guān)注。為何兩家茶飲頭部品牌競相降價？將價格帶下探到1字頭的高端茶飲，又將給行業(yè)帶來哪些影響？
■ 降價“共識”
3月17日，奈雪的茶官宣全面降價計劃，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價10元，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出了9元至19元的“輕松”系列，還承諾每月上新一款低價產(chǎn)品。而在不久前，喜茶也完成了自今年1月以來的全面產(chǎn)品調(diào)價，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。兩家茶飲頭部品牌鮮見地達成了降價“共識”。
記者隨機走訪了多家奈雪的茶門店，以王府井APM店為例，店門口顯著位置，豎立著“輕松系列”“超值好喝”“只要9元起”的廣告牌。進店后，從店面的主屏幕上可以看到，價格已經(jīng)完成調(diào)整，產(chǎn)品分為輕松系列、霸氣鮮果茶、寶藏鮮奶茶、芝士茗茶和無糖茶鋪，價格從9元至29元不等，其中10元以下的1款，10元至20元8款，輕松系列的7款茶均低于20元。不過據(jù)店長透露，“目前輕松系列的銷售情況并不突出，其中9元的輕松金牡丹成交量也不高?！?/p>
顯然，對于奈雪的茶而言，目前產(chǎn)品線已經(jīng)完成了高中低檔價格帶的全面布局。然而降完價后，尤其是價格帶觸及到10元以下的布局，讓人不免疑惑，昔日的高端茶飲，之后又將如何自我定位？
■ 降維打擊？
高端茶飲品牌，怎么突然就降價了？
對此，奈雪的茶對北京晚報《食飲周刊》表示：此次調(diào)價是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實現(xiàn)的，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。截至3月奈雪的茶已經(jīng)在全國80多個城市開出近900家門店，數(shù)字化建設(shè)已初具成效，自研數(shù)字化系統(tǒng)及設(shè)備的陸續(xù)投入使用，對經(jīng)營的降本增效助力已逐漸呈現(xiàn)。在供應(yīng)鏈方面，奈雪已建成穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系。在規(guī)模采購的同時，奈雪通過共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及強大的品牌議價能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價格調(diào)整提供了空間。
也就是說規(guī)?；l(fā)展之后，攤薄了成本。然而，降價的原因，真的這么簡單么？
記者注意到，過去一年由于原料成本普遍上漲，漲價已經(jīng)成為食飲行業(yè)的“主旋律”。茶飲行業(yè)亦不例外，今年1月5日，茶顏悅色在其微信公眾號宣布，自2022年1月7日開始，品牌大部分奶茶產(chǎn)品上漲1至2元。此前，一點點、茶百道、CoCo都可等亦先后進行過提價。此外，受疫情影響，大多零售業(yè)態(tài)都面臨著不同程度的到店客流減少問題。在此背景下，喜茶、奈雪的茶的日子自然也并沒那么好過。
就在上個月，奈雪的茶發(fā)布財務(wù)預(yù)警，期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.35億元至1.65億元。事實上，自去年6月份上市以來，不到一年的時間，奈雪的茶股價便逐步下探，較上市之初已跌去七成市值。同樣，不久前喜茶陷入裁員風波，盡管隨后官方進行了辟謠，但仍然引發(fā)了不少業(yè)內(nèi)人士對其業(yè)績情況的擔憂。
在喜茶、奈雪的茶各自遭遇“成長煩惱”的同時，目前整個新茶飲市場增速正在逐漸放緩，行業(yè)內(nèi)部的競爭也在越發(fā)殘酷。
據(jù)《2021新茶飲研究報告》，2020年新茶飲市場增速為26.1%，2021-2022年增速已下降為19%左右。與此同時，競爭正愈發(fā)激烈，2019年年底，我國飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。
面對琳瑯滿目的新茶飲品牌，“產(chǎn)品喝著差不多”正成為不少消費者的共同感受。對此食品分析師朱丹蓬認為，去年國內(nèi)新式茶飲行業(yè)已經(jīng)進入到高度同質(zhì)化的紅海階段。就目前來看，奶茶產(chǎn)品的差異化程度不高，推廣模式、門店運營及引流的同質(zhì)化，讓這個行業(yè)進入到十分嚴重內(nèi)卷的周期。
由此不難看出，喜茶、奈雪的茶將產(chǎn)品帶向1字頭甚至個位數(shù)價格帶，亦反映出了對于競爭加劇、保持業(yè)績增長的焦慮。
■ 競爭加劇
“降價對于喜茶、奈雪的茶這種頭部企業(yè)來說，是一種高端化定位后的降維打擊，對于頭部企業(yè)會有利。而降價對于單杯利潤肯定有影響，但從品牌化、規(guī)?；碾A段考慮，這個舉動應(yīng)該對整個市占率的提升有很大的幫助，市占率提升，從某種角度來說，會帶動整體的利潤?！敝斓づ畋硎?。
然而當行業(yè)頭部企業(yè)降價后，又將會對定位中低端的茶飲品牌產(chǎn)生怎樣的影響？
事實上，目前中低端的茶飲賽道已相當擁擠。從定價維度來看，參考灼識咨詢2020年對現(xiàn)制茶飲店品牌的市場定位分析，在10元以內(nèi)，蜜雪冰城已開設(shè)2萬余家門店，10-25元區(qū)間，既有全國開設(shè)5000余家門店的古茗、也有開了3000多家門店的CoCo都可和茶百道。此外還有來自長沙的網(wǎng)紅新貴茶顏悅色等品牌，亦展現(xiàn)出了不容小覷的競爭力。
對此，朱丹蓬表示，頭部企業(yè)通過降價，會進一步壓迫二線品牌生存空間、發(fā)展空間、增長空間，隨著整個內(nèi)卷化的加劇，頭部企業(yè)會對中小型企業(yè)形成更大的壓迫感，應(yīng)該會收割更多的消費紅利。未來整體的一個發(fā)展也是馬太效應(yīng)，“強者恒強弱者更弱”，整個行業(yè)的集中度會進一步提升。
對于從業(yè)企業(yè)贏得未來競爭的關(guān)鍵，朱丹蓬認為，在于以下七個核心點：品牌的調(diào)性、供應(yīng)鏈的完整度、場景的創(chuàng)新、品質(zhì)的穩(wěn)定、食品安全的保障、客戶黏性的加強以及服務(wù)體系的提升。文/陶治