□然玉
近日，寶潔會(huì)員中心公眾號(hào)發(fā)布文章《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》，此舉引發(fā)網(wǎng)友熱議。文章顯示，“男人足部細(xì)菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再愛(ài)干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟，女人頭發(fā)比男人臟一倍……”該文引發(fā)網(wǎng)友廣泛質(zhì)疑。3月24日，針對(duì)被指侮辱女性一事， 寶潔中國(guó)回應(yīng)稱：為近期一篇文章對(duì)女性不尊重的不當(dāng)內(nèi)容，鄭重道歉。一定會(huì)深刻反思，杜絕類似情況再次發(fā)生。（中新社）
又有大牌翻車，而且是以最匪夷所思的姿勢(shì)。作為日化用品領(lǐng)域的巨頭，寶潔的此次“錯(cuò)誤”，無(wú)疑是災(zāi)難性的，也是讓人費(fèi)解的。不同于一般的雜牌小廠，寶潔這個(gè)段位的超大跨國(guó)公司，有著一套成熟的價(jià)值觀與內(nèi)控機(jī)制。按理來(lái)說(shuō)，其品推文宣，都是較為正統(tǒng)和穩(wěn)健的。此番，“寶潔會(huì)員中心”公眾號(hào)的奇葩文章，無(wú)論從立意到行文都顯得相當(dāng)輕佻，甚至可以說(shuō)是低俗。
就算是對(duì)比市面上那些不入流的“營(yíng)銷號(hào)”，“寶潔會(huì)員中心”的這篇文章，也屬于是惡俗至極了。其惡心之處，不勝枚舉。一者，遣詞造句粗暴露骨，引得受眾感官不適；再者，刻意進(jìn)行男女對(duì)比，挑撥性別對(duì)立。如此這般，到底是無(wú)心之失，抑或有意為之？一家具備悠久歷史的，旨在帶來(lái)衛(wèi)生、清潔的公司，居然輸出此等粗鄙的文字，“事故”背后有無(wú)“故事”？
企業(yè)聲譽(yù)的建構(gòu)，需要經(jīng)年累月；而聲譽(yù)的坍塌，則在一瞬之間。在涉性別議題異常敏感的今天，寶潔的這篇文章迅速被大眾輿論認(rèn)定為“侮辱女性”。大牌“陰溝翻船”，看似孤立的慘案，背后實(shí)則有著共性的指向，那就是傳統(tǒng)產(chǎn)商在“移動(dòng)互聯(lián)”媒介傳播語(yǔ)境的掙扎與不適——繼續(xù)“一板一眼”“板板正正”流量起不來(lái)，按捺不住跟風(fēng)玩“營(yíng)銷號(hào)”那套，卻忘了固有的商業(yè)倫理和品牌調(diào)性，一不小心就把自己玩進(jìn)去了。
需要厘清的是，特定品牌的擁躉或者消費(fèi)者，并不同于一般公眾號(hào)所要吸納的無(wú)差別粉絲。營(yíng)銷公眾號(hào)慣用的玩法，未必適合照搬到大牌公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)?！皩殱崟?huì)員中心”公眾號(hào)，所面對(duì)的更多是自己的存量客戶，其主要的使命，應(yīng)該是強(qiáng)化認(rèn)同度和留存度，而非“撩撥情緒”“制造聳動(dòng)”。
就此而言，其所拋出的一系列涉嫌侮辱女性的內(nèi)容，極不明智，這無(wú)異于冒犯，甚至無(wú)異于“勸退”。對(duì)此，寶潔公司回應(yīng)稱，一直提倡平等、包容和尊重的價(jià)值觀。但所謂的“價(jià)值觀”，畢竟不是空中樓閣，畢竟是要在具體的做事方式和表達(dá)口徑中落地兌現(xiàn)。商業(yè)倫理，必須轉(zhuǎn)化為全流程的業(yè)務(wù)規(guī)范，必須在一次次的終端輸出中嚴(yán)格執(zhí)行。但愿道歉之后的寶潔，能夠真正查漏補(bǔ)缺，以負(fù)責(zé)任的后續(xù)動(dòng)作，重構(gòu)品牌形象。