茅臺自建APP上線，會沖擊酒價(jià)和傳統(tǒng)渠道嗎？

　　文/羊城晚報(bào)記者 黃婷 劉佳寧

　　誰家的APP可以力壓一眾社交辦公軟件，沖上蘋果App Store免費(fèi)APP排行榜榜首？什么申購活動成功率極低，卻能吸引超200萬人“陪跑”？近日，一款名為“i茅臺”的APP給出答案：還得是貴州茅臺?！癷茅臺”是貴州茅臺酒股份有限公司打造的數(shù)字營銷APP，于3月31日上線試運(yùn)行。上線首日，以貴州茅臺虎年生肖酒為例，廣州部分門店的投放量均為個(gè)位數(shù)，申購人數(shù)卻有6000-9000人不等；而對于只有兩家門店的佛山，單店投放量為4瓶，申購人數(shù)卻超過5萬。

　　對此，用戶的關(guān)注焦點(diǎn)有所不同。上海知名私募大佬梁瑞安在微博平臺上吐槽稱：“可申購數(shù)量少得可憐，不如不搞！做秀也要多一點(diǎn)。”也有網(wǎng)友直言：“沒53度飛天茅臺，下這玩意干啥？”

　　各區(qū)域門店成功率不一

　　3月28日，貴州茅臺宣布“i茅臺”3月31日上線試運(yùn)行。第二天，“i茅臺”就成為蘋果App Store免費(fèi)App排行榜第一名，僅3月28日單日預(yù)估下載量便達(dá)到43.32萬次。

　　在試運(yùn)行階段，“i茅臺”開放預(yù)約申購的產(chǎn)品共有4款，分別為53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺珍品。但“i茅臺”目前不直接銷售500ml飛天茅臺酒，而是整合接入12家第三方電商平臺，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。

　　據(jù)悉，下載注冊“i茅臺”通過實(shí)名認(rèn)證后，消費(fèi)者就可以申請購買茅臺酒，預(yù)約申購時(shí)段為每天9時(shí)至10時(shí)。羊城晚報(bào)記者操作申購流程發(fā)現(xiàn)，用戶需選取具體門店申購，每一實(shí)名認(rèn)證的賬號，每場次每品種只能申購一次。

　　值得注意的是，不同區(qū)域門店的預(yù)約成功率并不一致。3月31日，以虎年生肖酒為例，全國的申購成功率約為1/250；深圳多數(shù)門店的投放量為15瓶，申購成功率低于1/600；廣州部分門店的投放量為個(gè)位數(shù)，申購成功率不超過1/1000；佛山由于門店較少，申購成功率甚至低于萬分之一。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，新疆、黑龍江等部分地區(qū)申購人數(shù)相對較少。

　　“黃?！遍_發(fā)軟件搶購

　　3月31日，廣州一家作為線下提貨點(diǎn)的茅臺專賣店的工作人員告訴羊城晚報(bào)記者，幾款產(chǎn)品從活動開始前幾天就已運(yùn)送到門店，用于此次預(yù)約申購活動。不過，對于線上申購是否會沖擊茅臺產(chǎn)品價(jià)格和線下生意，其不予置評。

　　據(jù)媒體報(bào)道，廣東地區(qū)一位長期投資茅臺的貿(mào)易商介紹，許多“黃?！倍⑸狭恕癷茅臺”上的虎年生肖酒，已收集了一批身份證進(jìn)行實(shí)名注冊，可以通過專門開發(fā)的軟件實(shí)現(xiàn)一鍵搶購?；⒛晟ぞ瞥晒ι曩徍笾恍枰Ц?499元，而終端市場價(jià)3900元左右，轉(zhuǎn)手能賺上千元。

　　盡管“i茅臺”目前開放申購的種類并不多，但還是激起了不小的波瀾。3月28日宣布“i茅臺”上線當(dāng)天，貴州茅臺開盤股價(jià)一度下跌超5%。茅臺酒價(jià)在3月28日前也出現(xiàn)連續(xù)下跌的行情，貴州茅臺在互動平臺回復(fù)投資者提問時(shí)表示，近期茅臺酒市場價(jià)格出現(xiàn)的波動，僅僅是終端零售價(jià)格的變化，目前出廠價(jià)格未變化。在“i茅臺”宣布不直接銷售飛天茅臺之后，茅臺酒現(xiàn)貨價(jià)又有所回升。

　　根據(jù)茅臺官方公布數(shù)據(jù)，“i茅臺”上線試運(yùn)行首日有逾229萬人、622萬人次參與；共有879家線下門店提供預(yù)約申購服務(wù)。

　　飛天茅臺何時(shí)上線成焦點(diǎn)

　　“i茅臺”會否上線500ml飛天茅臺酒，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　華創(chuàng)證券研報(bào)指出，“i茅臺”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅臺1935試運(yùn)行，第二步是在5月18日正式運(yùn)行，預(yù)計(jì)部分經(jīng)銷商普茅配額也會上線。國泰君安在研報(bào)中稱，預(yù)計(jì)后續(xù)方案中，經(jīng)銷商20%-30%的飛天配額通過電商平臺銷售。

　　對此，白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，短期內(nèi)“i茅臺”主要還是銷售一些非標(biāo)產(chǎn)品。要等茅臺的營銷體系進(jìn)一步理順之后，才會投放飛天茅臺。“目前，各大電商平臺上酒的銷售量僅占到整個(gè)白酒市場的5%，但其價(jià)格對整個(gè)市場具有示范效應(yīng)，會傷害到傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系?！毙ぶ袂啾硎?，飛天茅臺目前出廠價(jià)是969元，指導(dǎo)價(jià)為1499元，如終端按指導(dǎo)價(jià)出售，整個(gè)渠道的毛利低于50%，渠道的推銷動力就沒有了，茅臺的渠道可能就會崩潰。貴州茅臺管理層在推動營銷體系的改革上會更加穩(wěn)健，兼顧各方的利益和訴求。

　　事實(shí)上，這不是貴州茅臺第一次試水自建電商平臺。早在2014年，曾斥資1億元成立茅臺電商公司；2017年9月，茅臺電商公司啟動了“茅臺云商”平臺。但2019年年底，貴州茅臺決議解散茅臺電商公司，自營電商業(yè)務(wù)就此擱淺。去年9月，貴州茅臺董事長丁雄軍曾表示，要推動公司營銷價(jià)格體系改革，探索發(fā)展新零售渠道。

　　肖竹青分析，茅臺本次推出新電商平臺的重點(diǎn)在于布局新零售板塊，旨在補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺。