“明明很好吃，為何要設計有爭議的外包裝？”“廣告詞，仁者見仁吧”“主要消費人群是年輕人和孩子，堅決抵制低俗廣告”……
近日，距離登陸資本市場就差“臨門一腳”的衛(wèi)龍，因部分辣條產(chǎn)品的外包裝廣告語含有“約嗎”“賊大”“強硬”等而引發(fā)熱議。“衛(wèi)龍辣條包裝被指打低俗擦邊球”“衛(wèi)龍回應包裝爭議廣告語”“衛(wèi)龍致歉”話題接連登上微博熱搜。該風波背后，身為“辣條一哥”的衛(wèi)龍為何要在營銷上“博眼球”？發(fā)展之路上還存在哪些隱憂？
■ 廣告詞存爭議
“近日，有網(wǎng)友就公司產(chǎn)品的包裝提出相關的意見和建議，產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起部分網(wǎng)友的爭議，在此我們深表歉意，公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進行版面文案及設計的優(yōu)化……”3月30日，盡管衛(wèi)龍選擇在凌晨發(fā)布了一則《關于衛(wèi)龍包裝文案的回應》聲明，然而“衛(wèi)龍致歉”的話題仍迅速登上了微博熱搜，截至本刊發(fā)稿前，該話題閱讀量已超過4.8億，足見網(wǎng)友對該事件的關注度。
在此之前，由于衛(wèi)龍大面筋食品包裝上寫有“約嗎”，大辣棒包裝上寫有“賊大”，小辣棒寫有“強硬”等詞語，而陷入低俗營銷，打色情擦邊球的熱議。
目前，衛(wèi)龍究竟是否有低俗、擦邊球的嫌疑仍存爭議，網(wǎng)友們各抒己見，有部分網(wǎng)友認為衛(wèi)龍被指低俗營銷并不冤，也有部分網(wǎng)友認為不宜過度聯(lián)想解讀。而在衛(wèi)龍的回應中，不難發(fā)現(xiàn)，其同樣強調(diào)了“爭議”字眼，并未承認涉嫌“低俗”。
根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。不過，北京東元律師事務所孔磊律師指出，現(xiàn)行法律確實沒辦法界定到具體哪一種行為就是低俗。因此建議相關行政部門可定期出臺具體案例，列舉什么是不良宣傳。從司法實踐角度看，以案例解釋法律，會使廣告中的低俗、淫穢色情等邊界更加明確，可以及時有效地緩解和彌補法律修改方面的壓力和不足。
值得注意的是，在衛(wèi)龍產(chǎn)品的消費人群中有相當一部分是未成年人。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認為，廣告宣傳語對于未成年人潛移默化的影響不容忽視，衛(wèi)龍作為行業(yè)頭部品牌，在營銷上更應樹立正確價值觀，而不能一味追求“博眼球”。
在聲明中，衛(wèi)龍指出將進行版面文案及設計的優(yōu)化。針對該公司在產(chǎn)品文案及設計優(yōu)化的具體方向等問題，北京晚報《食飲周刊》向衛(wèi)龍發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿前，并未收到官方回復。
■ 龍頭地位并不穩(wěn)定
“本可以靠實力，非要帶點有爭議的詞語，圖什么？”“懷念小時候衛(wèi)龍簡單的包裝”……在評論中，不少網(wǎng)友對于“辣條界一哥”的衛(wèi)龍還要靠眼球營銷“博出位”的做法表示不解。
經(jīng)過二十余年的發(fā)展，衛(wèi)龍的確稱得上辣條界的“扛把子”。去年五月，衛(wèi)龍向港交所提交招股書，同年11月通過上市聆訊，距離正式上市只差“臨門一腳”。據(jù)其招股書，目前衛(wèi)龍是國內(nèi)最大的辣味休閑食品企業(yè)，在中國辣味休閑食品市場份額為5.7%，且在調(diào)味面制品與辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。
據(jù)衛(wèi)龍招股書，其在2018年至2020年的收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元，三年間年復合增長率達到22.4%，根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，該增速遠超中國休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復合增長率。報告期內(nèi)，衛(wèi)龍利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利潤率在2020年達到19.9%，高于同期中國休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率。
然而衛(wèi)龍并不能因此而“高枕無憂”。由于辣條行業(yè)的準入門檻并不高，辣條市場的競爭日益加劇，衛(wèi)龍的頭部地位并不穩(wěn)定。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，當前我國現(xiàn)存辣條相關企業(yè)超2000家，其中僅2020年便新增680家。此外近年來，三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等休閑食品企業(yè)同樣看中了辣條這一賽道，紛紛推出了辣條產(chǎn)品，并均取得了不錯的成績。去年7月份，洽洽食品亦申請注冊“內(nèi)卷辣條”商標，欲在辣條行業(yè)分一杯羹。
激烈的競爭下，為了推動辣條的銷售，衛(wèi)龍的銷售費用不斷攀升。據(jù)其招股書，2018年至2020年，衛(wèi)龍的銷售費用分別為2.35億、2.81億和3.71億元。2021年上半年，衛(wèi)龍的銷售費用更是達到了2.63億元，同比增長54.47%。
近年來，在營銷方式上衛(wèi)龍亦玩出了諸多“花樣”，如與網(wǎng)紅IP暴走漫畫合作、模仿蘋果新品發(fā)布會風格推出宣傳海報等，引起了廣泛關注。不過此前，衛(wèi)龍亦曾因天貓店鋪首頁“出圈”的設計風格而引發(fā)巨大爭議。
■ 更多難題待解
營銷風波之外，即將上市的衛(wèi)龍，還有更多難題待解。
隨著大家健康意識的不斷提升，越來越關注產(chǎn)品配料，辣條類食品因高油高鹽而難摘“垃圾食品”的標簽。
對此，食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬指出，衛(wèi)龍未來若只依賴辣條單一產(chǎn)品風險很高，需要進行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的布局，從而降低經(jīng)營風險，護城河才會更寬更深。
近年來，在多元化布局方面，衛(wèi)龍進行了不少嘗試，如先后推出自熱火鍋、酸辣粉、炭烤小香腸、溏心鹵蛋等產(chǎn)品。據(jù)其招股書，衛(wèi)龍的營收主要來自于調(diào)味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品三大類。2020年，上述三大品類的收益分別為26.9億元、11.68億元、2.63億元，其中調(diào)味面制品營收占比高達65.3%。由此不難看出，衛(wèi)龍對辣條產(chǎn)品的依賴度仍然較高。
此外，值得注意的是，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。眾所周知，網(wǎng)購是當下年輕消費者的重要購物方式，然而衛(wèi)龍的主要銷售渠道卻在線下，衛(wèi)龍對線下經(jīng)銷商的嚴重依賴問題亦備受業(yè)內(nèi)關注。
據(jù)其招股書，截至2020年12月31日，衛(wèi)龍在中國的經(jīng)銷及銷售網(wǎng)絡包括1950名線下經(jīng)銷商，2018年至2020年，線下經(jīng)銷商的銷售分別占收入的91.6%、92.6%及90.7%。因此在招股書中，衛(wèi)龍便指出依賴第三方經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，而未必能夠控制經(jīng)銷商等可能帶來的風險，以及協(xié)調(diào)線上線下銷售渠道等問題。
陷入爭議的營銷、產(chǎn)品多元化的破局、線上線下銷售渠道的均衡發(fā)展……顯然，對于衛(wèi)龍而言，即便上市成功，仍有諸多“煩惱”待解。 文/楊琳