在直播間內(nèi)，“榜一大哥”無(wú)疑是最有“牌面”的存在。

　　主播們對(duì)“榜一大哥”偏愛(ài)有加，不斷重復(fù)著：感謝“榜一大哥”的禮物，大家給“榜一大哥”點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注。圍觀群眾眼中，“榜一大哥”則是資金雄厚、有錢(qián)任性的代名詞。

　　這些出手闊綽的“榜一大哥”分布廣泛，活躍在抖音、快手、陌陌、斗魚(yú)、全民K歌等各大社交直播平臺(tái)上。

　　但熱鬧的直播打賞也滋生出諸多行業(yè)亂象：擦邊球內(nèi)容、主播誘導(dǎo)用戶(hù)刷禮物、未成年人巨額打賞、虛假宣傳等。

　　然而近期，行業(yè)迎來(lái)巨變。

　　5月7日，四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，其中規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在本意見(jiàn)發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行排名。

　　這意味著直播間內(nèi)的“榜一大哥”將不復(fù)存在，也意味著直播行業(yè)賺錢(qián)沒(méi)那么容易了。這對(duì)于主播、公會(huì)、平臺(tái)來(lái)說(shuō)，顯然不是什么好消息，甚至是重重一擊。

　　第一部分：

　　“繁榮”的秀場(chǎng)直播打賞，該降溫了

　　秀場(chǎng)直播的起源，要追溯到十余年前的PC時(shí)代。2005年，傅政軍效仿當(dāng)時(shí)韓國(guó)的“十人房”(最多能容納十個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)視頻聊天房間)模式，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了一個(gè)陌生人視頻交友社區(qū)平臺(tái)-久久情緣，隨后更名為9158。

　　隨后，YY、六間房也相繼成立，與9158被稱(chēng)為最早的直播三巨頭。

　　進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，直播在內(nèi)容供給側(cè)和需求側(cè)都發(fā)生了巨大變化。人人都可直播，人人皆可打賞，直播正式進(jìn)入低門(mén)檻時(shí)代。

　　很快，各路資本和創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入直播賽道。2016年，“千播大戰(zhàn)”拉開(kāi)序幕；2017年，短視頻進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期，此后短視頻平臺(tái)也順勢(shì)推出直播業(yè)務(wù)。

　　關(guān)于直播的商業(yè)模式，傅政軍在9185時(shí)期接受采訪時(shí)表示：互聯(lián)網(wǎng)最早的商業(yè)模式是廣告，后來(lái)游戲是“仇恨”，而我們是基于“愛(ài)慕”。

　　這種“愛(ài)慕”其實(shí)是用戶(hù)的沖動(dòng)消費(fèi)，作為“受益者”的平臺(tái)、公會(huì)與主播，費(fèi)盡心思激發(fā)用戶(hù)付費(fèi)意愿。

　　公會(huì)與主播這邊，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容。這里的內(nèi)容包括長(zhǎng)相、身材、年齡等特征，也包括唱歌、表演、游戲等技藝。

　　內(nèi)容足夠有吸引力，就會(huì)吸引用戶(hù)主動(dòng)與主播建立聯(lián)系，而“刷禮物”無(wú)疑是一種最為有效的互動(dòng)方式。給的禮物越多，排名越靠前，越能得到主播的關(guān)注，建立聯(lián)系后，部分“大哥”甚至?xí)?duì)主播產(chǎn)生歸屬感和擁有感。

　　平臺(tái)則不斷制定新的規(guī)則與玩法，比如二人對(duì)抗、四人直播、榜單排名等等。

　　隨著玩法升級(jí)，“大哥”的付費(fèi)動(dòng)機(jī)也不再單單是對(duì)主播的“愛(ài)慕”，還有虛榮、攀比等各種復(fù)雜情緒。

　　所以秀場(chǎng)直播的賺錢(qián)邏輯，就是圍繞主播制造用戶(hù)的沖動(dòng)消費(fèi)點(diǎn)。這需要精準(zhǔn)拿捏人性弱點(diǎn)，也就是要滿(mǎn)足“大哥們”愛(ài)慕、攀比、虛榮等心理需求。

　　這種建立在人性弱點(diǎn)之上的商業(yè)邏輯，必然會(huì)產(chǎn)生各種行業(yè)亂象。

　　主播們?yōu)榱宋矍颍虼┲┞?、或言語(yǔ)粗俗、或行為惡劣，通過(guò)低俗表演等方式吸引用戶(hù)進(jìn)行高額打賞，甚至誘導(dǎo)未成年人充值打賞等相關(guān)事件并不少見(jiàn)。

　　今年“3·15晚會(huì)”，央視揭露了女主播背后的秘密。指出聚享互娛公司依靠男運(yùn)營(yíng)冒充女主播和粉絲互動(dòng)、刷禮物獲取收益。

　　在此之前，央視也多次曝光過(guò)相關(guān)事件，國(guó)家網(wǎng)信辦也多次對(duì)國(guó)內(nèi)多家直播平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行巡查，并約談過(guò)b站(NASDAQ:BILI)、斗魚(yú)(NASDAQ:DOYU)、全民K歌、映客(HK:03700)等多家頭部直播平臺(tái)。

　　此外，從2020年開(kāi)始，政府部門(mén)開(kāi)始不斷收緊直播打賞的行為規(guī)范。

　　2020年11月，廣電總局發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》率先明確了對(duì)于秀場(chǎng)直播打賞的要求，對(duì)用戶(hù)的打賞行為采取實(shí)名認(rèn)證、打賞限額等限制措施。

　　2021年2月由國(guó)家七部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從用戶(hù)角度出發(fā)進(jìn)一步明確打賞限制，針對(duì)不同級(jí)別的主播設(shè)置單場(chǎng)受賞總額、單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度的合理上限，并設(shè)置了打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。

　　2022年3月底出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》則強(qiáng)調(diào)了對(duì)主播層面的行為約束，要求定時(shí)報(bào)送營(yíng)利行為和收入狀況，且不允許通過(guò)虛假營(yíng)銷(xiāo)等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者打賞。

　　而關(guān)于5月7日出臺(tái)的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，可以說(shuō)又進(jìn)一步堵住了主播們獲取巨額打賞收益的大門(mén)。

　　畢竟“大哥”還是少部分，大部分用戶(hù)在直播間還是看個(gè)熱鬧；也就是說(shuō)，少部分“大哥”為行業(yè)貢獻(xiàn)了大部分收益。但如今沒(méi)有榜單后，“大哥”的虛榮心難再滿(mǎn)足，這會(huì)讓用戶(hù)的付費(fèi)更為理性，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。

　　第二部分：

　　行業(yè)遇冷，企業(yè)處境各不相同

　　“榜一大哥”消失后，難免會(huì)影響直播平臺(tái)的營(yíng)收以及未來(lái)的發(fā)展，對(duì)此，不同平臺(tái)的處境各有不同。我們按照平臺(tái)定位，將直播平臺(tái)分為短視頻類(lèi)、傳統(tǒng)直播類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)這三種。

　　首先，對(duì)比而言，短視頻平臺(tái)受到的沖擊較小。

　　短視頻兩大巨頭抖音與快手，依托于巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)在直播領(lǐng)域快速崛起，短視頻主播往往也需要兼顧短視頻內(nèi)容與直播技巧。

　　以快手-W(HK:01024)為例，從目前快手的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，收入可劃分為直播打賞、廣告、其他(主要是電商傭金) 三部分。

　　直播打賞業(yè)務(wù)是快手在2018年以前最主要的貨幣化方式，依靠“老鐵”文化，平臺(tái)誕生了眾多具有高用戶(hù)粘性的主播。財(cái)報(bào)顯示，2019年快手直播打賞收入更是達(dá)到300億以上，成為中國(guó)規(guī)模最大的直播平臺(tái)。

　　此后，隨著短視頻紅利的消失以及監(jiān)管收緊，從2020年開(kāi)始，快手的直播打賞業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期，2021年直播打賞收入開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　而與直播收入相比，快手的廣告業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)近兩年增速較快，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也在不斷增強(qiáng)。

　　因此，對(duì)于快手這樣的頭部短視頻平臺(tái)而言，在巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)下，直播打賞業(yè)務(wù)未來(lái)依然能為企業(yè)帶來(lái)比較可觀的收入。但由于行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入疲軟期，加上新規(guī)，直播打賞業(yè)務(wù)的收入天花板已現(xiàn)，營(yíng)收占比較大可能將進(jìn)一步下滑。

　　平臺(tái)也會(huì)將業(yè)務(wù)重心放在廣告、直播電商或其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)上。

　　值得一提的是，5月10日，新規(guī)發(fā)布后第一個(gè)交易日，快手股價(jià)大幅低開(kāi)，盤(pán)中最大跌幅超11%，股價(jià)一度創(chuàng)上市以來(lái)新低。這表明對(duì)于快手后期的變現(xiàn)邏輯，市場(chǎng)或許依舊充滿(mǎn)顧慮。

　　其次，是音樂(lè)類(lèi)平臺(tái)。

　　對(duì)于在線音樂(lè)流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于音樂(lè)天然具備娛樂(lè)屬性，自然的坐上了秀場(chǎng)直播的“便車(chē)”。

　　比如騰訊音樂(lè)(NYSE:TME)，從它的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，社交娛樂(lè)板塊一直是企業(yè)的主要營(yíng)收來(lái)源，也就是全民K歌的虛擬禮物收入。

　　但與此同時(shí)，近年全民K歌月活躍用戶(hù)數(shù)、付費(fèi)用戶(hù)數(shù)都出現(xiàn)明顯下滑，單看“K歌”業(yè)務(wù)，已經(jīng)很難再撐起騰訊音樂(lè)的未來(lái)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)收入197.8億元，低于2020年同期的198億元。

　　此外，網(wǎng)易云音樂(lè)(HK:09899)近幾年也在瘋狂的拓展社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，或許是為了“補(bǔ)課”又或許是為了“美化”財(cái)報(bào)。各種直播頁(yè)面開(kāi)始在平臺(tái)滿(mǎn)屏飛，一度引發(fā)網(wǎng)友對(duì)于“網(wǎng)易云音樂(lè)變味了”的相關(guān)討論。不過(guò)拓展社交娛樂(lè)，效果還是很顯著的。

　　招股書(shū)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)2018年社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入占總營(yíng)收的比重僅為10.6%；而到了2021年上半年，該項(xiàng)收入占總營(yíng)收的比重已達(dá)49.6%。兩項(xiàng)收入目前對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收的貢獻(xiàn)已基本持平。

　　根據(jù)2021年年報(bào)顯示，2021年網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為37億元，同比增加63.1%。社交娛樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到68.33萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)109%。每月每付費(fèi)用戶(hù)收入448.1元，同比下降21.9%。

　　不管是騰訊音樂(lè)還是網(wǎng)易云音樂(lè)，如今秀場(chǎng)直播都是企業(yè)的主要營(yíng)收來(lái)源。因此秀場(chǎng)直播的監(jiān)管升級(jí)，直接影響音樂(lè)流媒體企業(yè)營(yíng)收能力。

　　而這些企業(yè)未來(lái)也可能會(huì)通過(guò)提高付費(fèi)墻、增加廣告等形式，來(lái)提高在線音樂(lè)的會(huì)員付費(fèi)率。但參考我國(guó)目前的長(zhǎng)視頻流媒體，用戶(hù)付費(fèi)率天花板依然比較低，音樂(lè)流媒體平臺(tái)后期或許還需要探索更多的變現(xiàn)方式。

　　最后，是傳統(tǒng)直播平臺(tái)。

　　如今的傳統(tǒng)直播平臺(tái)，也就是當(dāng)年“千播大戰(zhàn)”的幸存者。

　　但近年來(lái)，由于流量紅利見(jiàn)頂以及短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，都讓這些傳統(tǒng)直播玩家的日子過(guò)得不太好。

　　而與游戲或者生活類(lèi)的直播相比，“純秀場(chǎng)”直播，會(huì)讓用戶(hù)的沖動(dòng)消費(fèi)更強(qiáng)，付費(fèi)金額更大。

　　因此對(duì)于偏重“秀場(chǎng)”的陌陌來(lái)說(shuō)，此次沖擊是巨大的。

　　2016年4月，陌陌正式推出直播業(yè)務(wù)，全面進(jìn)入社交時(shí)代。財(cái)報(bào)顯示，2016年陌陌營(yíng)收同比暴漲313%，達(dá)到5.5億美元，其中直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了近70%。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，陌陌“2016年度十大主播”合計(jì)年收入達(dá)1.15億元，其中粉絲數(shù)第一的“阿冷”年入高達(dá)1600萬(wàn)元。值得一提的是，這位“陌陌一姐”很快選擇跳槽前往斗魚(yú)平臺(tái)。

　　不過(guò)此后，直播板塊也成為陌陌主要收入來(lái)源，陌陌也逐漸向主營(yíng)直播、同時(shí)具備社交功能的軟件靠攏。

　　但在2021年，陌陌同樣業(yè)績(jī)下滑。財(cái)報(bào)顯示，摯文集團(tuán)(NASDAQ:MOMO)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收145.75億元，同比減少2.98%。其中作為營(yíng)收支柱的直播業(yè)務(wù)，為陌陌貢獻(xiàn)了83.7億元營(yíng)收，同比下滑了13%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，陌陌此前曾表示過(guò)是由于：“宏觀經(jīng)濟(jì)——特別是私營(yíng)企業(yè)主的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)于頭部消費(fèi)的負(fù)面影響”。也就是說(shuō)“大哥”的付費(fèi)能力下降，直接影響了企業(yè)的總營(yíng)收水平。

　　此外，過(guò)度依賴(lài)“直播”這一單一業(yè)務(wù)的企業(yè)同樣受到較大打擊。

　　比如直播巨頭斗魚(yú)，直播業(yè)務(wù)是公司最主要的營(yíng)收來(lái)源，典型的單條腿走路。

　　財(cái)報(bào)顯示，2018年-2021年，斗魚(yú)的直播收入對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率分別為86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。

　　但由于用戶(hù)的付費(fèi)率以及付費(fèi)金額遭遇瓶頸，斗魚(yú)的營(yíng)收以及凈利在2021年財(cái)報(bào)中出現(xiàn)較大滑坡。

　　財(cái)報(bào)顯示，斗魚(yú)2021年全年?duì)I業(yè)收入為91.65億元，同比減少4.55%，主要原因?yàn)橹辈ナ杖胪认陆担粌籼潛p為6.2億元，同比轉(zhuǎn)虧，2020年同期凈利潤(rùn)為4.05億元；毛利潤(rùn)為10.9億元，同比減少30.15%。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，斗魚(yú)財(cái)務(wù)副總裁曹昊表示：將探索除直播打賞之外新的變現(xiàn)方式，提升變現(xiàn)效率。

　　只不過(guò)，對(duì)于如今的斗魚(yú)來(lái)說(shuō)，在此輪沖擊下，留給平臺(tái)探索新業(yè)務(wù)的時(shí)間并不多了。

　　“榜一大哥”消失后，受影響最大的企業(yè)，莫過(guò)于沒(méi)有成功轉(zhuǎn)型、仍單純依靠直播業(yè)務(wù)變現(xiàn)，以及聚焦秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)的企業(yè)。對(duì)于此類(lèi)企業(yè)，想要持續(xù)掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，轉(zhuǎn)型或許已成為當(dāng)務(wù)之急。

　　第三部分：

　　秀場(chǎng)直播，未來(lái)該如何發(fā)展？

　　不可否認(rèn)的是，如今國(guó)內(nèi)的直播賽道，已經(jīng)處于流量見(jiàn)頂?shù)陌l(fā)展后期。各大直播平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)收入增速都明顯放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這意味著單一的直播業(yè)務(wù)賺錢(qián)越來(lái)越難，但競(jìng)爭(zhēng)卻絲毫沒(méi)有減少。

　　畢竟由于門(mén)檻不高，導(dǎo)致如今各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把直播當(dāng)作是一塊“插秧地”，雖然降低了對(duì)直播的期待值，但直播又不能沒(méi)有。

　　總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的秀場(chǎng)直播不會(huì)停止，“沖擊”后還是會(huì)以各種新的方式出現(xiàn)在我們面前。

　　對(duì)于主播們，頭部主播或許可以依靠自己現(xiàn)有的粉絲基數(shù)，嘗試向廣告、直播帶貨等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　而對(duì)于更多的中腰部主播來(lái)說(shuō)，此輪監(jiān)管對(duì)他們來(lái)說(shuō)甚至不算什么壞消息。畢竟沒(méi)有了打賞額度對(duì)主播的排名、引流、推薦，就意味著流量會(huì)平攤下來(lái)，甚至漸漸向中腰部主播傾斜。

　　對(duì)于平臺(tái)，可謀求轉(zhuǎn)型或發(fā)力新業(yè)務(wù)。

　　此外，也有部分企業(yè)和公會(huì)開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，比如歡聚時(shí)代在2020年接連將旗下虎牙直播、YY直播出售給騰訊和百度，退出了國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)，帶著僅有的BIGO直播，拓展海外直播業(yè)務(wù)；同樣也有國(guó)內(nèi)公會(huì)去TikTok上做直播等等。

　　秀場(chǎng)直播，這團(tuán)關(guān)于娛樂(lè)與金錢(qián)的火苗，還將繼續(xù)跳躍。

　　(*直播公會(huì)：類(lèi)似于主播的經(jīng)紀(jì)公司或包裝公司，公會(huì)為主播提供宣傳、公關(guān)、簽約談判、運(yùn)營(yíng)推廣等服務(wù)，并在主播的收入中獲得一定的利益。)

　　紅星新聞 記者 俞瑤 劉謐