從服飾到食品，從美妝到汽車，聯(lián)名款無處不在。聯(lián)名款對消費者也往往更有吸引力，常常一上線便被搶購一空。之前，某咖啡品牌與某飲料集團推出聯(lián)名拿鐵，火爆社交平臺。近期，某新茶飲品牌與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名，推出特調(diào)茶飲產(chǎn)品，受到消費者追捧。
在“萬物皆可聯(lián)名”的時代，聯(lián)名款究竟是為品牌增值、為消費者帶來了更好的體驗感，還是商家營造的“噱頭”？
品牌互相引流 實現(xiàn)“1+1>2”
熱門IP一直是品牌熱衷的聯(lián)名對象。冬奧會期間，有銀行推出冬奧聯(lián)名款銀行卡，有藝術(shù)家推出冬奧聯(lián)名款紫砂壺，還有大火IP“冰墩墩”聯(lián)名款乳制品，吸引著消費者爭相購買。
餐飲品牌的聯(lián)名也已成為業(yè)界的常規(guī)操作。此前，00后北京女生張海霞趁著電商推出的優(yōu)惠活動，下單了某蛋糕品牌和某茶飲品牌聯(lián)名推出的“層層爆漿葡萄蛋糕”，這是她最喜歡的甜品之一，每次遇到促銷活動都得買一些。對于喜愛美食的張海霞而言，“品牌的聯(lián)合讓普通的食品有了更多的創(chuàng)新，豐富了味蕾體驗”。
還有老字號+新網(wǎng)紅的結(jié)合，有生鮮超市聯(lián)合老字號品牌推出方便速食的新菜品、乳品，也有啤酒品牌聯(lián)合奶茶品牌推出限定款奶茶，快餐品牌也聯(lián)合動畫IP推出了限定款餐食……餐飲領(lǐng)域的聯(lián)名讓張海霞戲稱：“只有想不到，沒有聯(lián)不成?！?/p>
擁有近600年歷史的中華老字號六必居與盒馬跨界牽手，讓老北京二八醬以全新的面貌出現(xiàn)在消費者面前。聯(lián)名款二八醬還是傳統(tǒng)的配方，卻以年輕、潮流的包裝闖進年輕人的視野。
北京老字號協(xié)會相關(guān)負責(zé)人表示，“老字號”擁抱“新零售”已是老字號企業(yè)的一種發(fā)展趨勢，通過聯(lián)名，可以更直接地獲取年輕用戶的青睞，老字號本身的“自帶流量”也可以為新品牌宣傳助力。
聯(lián)名確實為品牌帶來了流量和關(guān)注?！跋膊琛迸c藤原浩聯(lián)名推出的“黑Tea”用實在的數(shù)據(jù)證明了這一點。在聯(lián)名產(chǎn)品上線首日，相關(guān)話題就登上微博熱搜榜，聯(lián)名周邊兩款杯子，無論直播首發(fā)，還是正式發(fā)售，都是秒空。
相關(guān)工作人員介紹，與其他品牌聯(lián)名是為了讓消費者對飲品形成品牌感知。
這也是大多數(shù)品牌聯(lián)名的原因，在雙品牌效應(yīng)的加持下，聯(lián)名款不僅可以將各自的粉絲進行融合，同時還能產(chǎn)生“1+1大于2”的化學(xué)反應(yīng)，吸引新的消費群體。
聯(lián)名款帶來的紅利也顯而易見。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近期發(fā)布的《IP聯(lián)名消費報告》(以下簡稱《報告》)顯示，IP聯(lián)名消費已逐漸興起，消費群體和市場規(guī)模不斷拓展，運動戶外和禮品類IP聯(lián)名產(chǎn)品銷售旺盛。IP聯(lián)名商品銷售額在總銷售額中的占比呈現(xiàn)上升趨勢。2018年以來，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)以及相關(guān)產(chǎn)品的銷售額持續(xù)增長，購買IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額的占比整體保持了上升的趨勢。
是強強聯(lián)手 還是“割韭菜”？
多項數(shù)據(jù)顯示，年輕人是聯(lián)名款的主要購買群體?！秷蟾妗方y(tǒng)計顯示，2021年，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯(lián)名產(chǎn)品，其中26-35歲的消費者消費占比超過50%。
不過，聯(lián)名款都能讓年輕人滿意嗎？
一次聯(lián)名款購物體驗讓戶外運動愛好者高子恒很不愉快。今年1月，高子恒喜歡的戶外品牌北面和潮牌KAWS發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品，他立刻下單了一件沖鋒衣，“這件衣服的質(zhì)量與北面的其他服裝相比，大打折扣，到戶外試了一下，完全不抗風(fēng)。從設(shè)計上看也不如KAWS和其他品牌的聯(lián)名，感覺這是貼牌聯(lián)名，都沒做到‘1+1等于2’的效果，甚至小于2，我感覺很失望”。
伴隨著 “萬物皆聯(lián)名”，部分聯(lián)名款也讓一些消費者感到了審美疲勞。
在廣州一家外企工作的游戲愛好者薛晨晨喜歡潮牌，愿意為游戲周邊付費，每當(dāng)她喜歡的品牌或者游戲推出聯(lián)名款時，她總是立刻下單購買。但最近一段時間，曾經(jīng)會排隊瘋搶聯(lián)名款的她很少關(guān)注聯(lián)名的新品。
“一些商家為了賺快錢推出了聯(lián)名款，但很多聯(lián)名款只是多了個圖案或者貼牌，一點創(chuàng)意都沒有。”薛晨晨說，“有些品牌可謂‘一言不合就聯(lián)名’，幾乎每幾個月就推出聯(lián)名款，我的錢包也受不了?！彼懈鞣N聯(lián)名款的衣服、手辦、生活用品，她說這些就是前幾年被“割韭菜”的血淚史，“其實冷靜下來，會發(fā)現(xiàn)很多聯(lián)名款并沒有實際用途，現(xiàn)在我更愿意買一些真正具有收藏價值的聯(lián)名款，不會為毫無價值的聯(lián)名款付費了，我也會勸身邊的人不要盲目為聯(lián)名款花錢”。
在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的于曉娜曾經(jīng)也是聯(lián)名款的愛好者，但近些年來，她感覺，“很多聯(lián)名款做得越來越不用心，感覺就是為了聯(lián)名而聯(lián)名，沒有新意”。
于曉娜認為聯(lián)名款也催生了二手市場的暴利，“有倒賣聯(lián)名款的黃牛會雇人排隊購買，讓一些真正喜歡聯(lián)名款的消費者沒有辦法買到。之后，這些黃牛再到二手平臺高價出售?！彼诙制脚_高價購買過某潮牌的聯(lián)名款運動鞋，價格翻了一番，“冷靜下來想想，我買聯(lián)名款可能就是為了在朋友圈炫耀一下，如果只是從性價比的角度來說，真的不值那么多錢?！?/p>
于曉娜還介紹，在暴利驅(qū)使下，一些制假的商家也推出聯(lián)名款的假貨，“最終的原因還是因為聯(lián)名款稀缺，如果是不懂行、跟風(fēng)購買的消費者就容易被騙，成為被割的韭菜”。
聯(lián)名款不能透支消費者對品牌的好感
今年1月初，由肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”引發(fā)消費者搶購，為買到隱藏款，有消費者一次性斥資10494元購買106份套餐，有消費者雇人代買代吃套餐以獲得盲盒，還有消費者將吃不完的套餐直接扔掉。此事件引起廣泛關(guān)注，不少消費者及業(yè)內(nèi)人士呼吁“規(guī)范聯(lián)名”，減少行業(yè)亂象。
北京思惟營銷的負責(zé)人孫少君介紹，他常會收到客戶與其他品牌聯(lián)名的要求，但他認為，聯(lián)名雖是常用的營銷手段，但需要品牌之間有關(guān)聯(lián)性，不能隨意聯(lián)名，“聯(lián)名是文化價值與商業(yè)價值的結(jié)合，為的是促進品牌更好地發(fā)展，如果生搬硬套，就容易透支消費者對品牌的好感，適得其反”。
環(huán)保國潮品牌“抱樸再生BOTTLOOP”近年來不斷通過與其他品牌的聯(lián)名出圈。與其他潮牌不同，它的產(chǎn)品原料是廢舊塑料瓶等回收物，通過12道專業(yè)回收再生工序，垃圾變“寶”，成為衣服、包包等，出現(xiàn)在年輕人的衣柜里。
其創(chuàng)始人兼總經(jīng)理劉學(xué)頌介紹，近幾年，品牌陸續(xù)與寶馬、奔馳、瑪氏、雀巢、元氣森林、東方證券、世界自然基金會等國內(nèi)外知名品牌跨界聯(lián)名推出產(chǎn)品，實現(xiàn)了品牌影響力的擴大，面向更廣的人群傳播和踐行了可持續(xù)發(fā)展的理念。今年1月，該品牌與敦煌畫院攜手推出“敦煌再生文創(chuàng)系列產(chǎn)品”，將九色鹿等敦煌壁畫的元素放在絲巾、背包上，讓敦煌美學(xué)與環(huán)保美學(xué)進行碰撞。劉學(xué)頌介紹，聯(lián)名是基于雙方對于美學(xué)、可持續(xù)發(fā)展有著相同的理念才展開合作，“與敦煌畫院的聯(lián)名延續(xù)了中國傳統(tǒng)美學(xué)以及綠色可持續(xù)發(fā)展理念，也讓我們的品牌走進了更多人的生活里?！?/p>
新消費品牌“蕉內(nèi)”也陸續(xù)推出聯(lián)名產(chǎn)品，其相關(guān)負責(zé)人介紹，找IP聯(lián)名的時候，品牌之間會先找到彼此契合的價值觀，然后再確定是否能做出更加有趣的玩法，“通過發(fā)揮創(chuàng)意和設(shè)計上的優(yōu)勢，把能讓用戶產(chǎn)生共鳴的特點結(jié)合起來，疊加影響力和傳播性”。
孫少君說，品牌聯(lián)名終究是短期行為，如何持續(xù)吸引并留住消費者，才是品牌要關(guān)注的重點。他也呼吁相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)能夠規(guī)范品牌聯(lián)名，“聯(lián)名的根本是將雙方品牌利益最大化，希望從業(yè)者不要一言不合就聯(lián)名，從而引起亂象，這樣也會導(dǎo)致行業(yè)受到影響，降低消費者對品牌的信任感。”
中青報·中青網(wǎng)記者 張敏 來源：中國青年報
2022年07月05日 07 版