“我們做第一場(chǎng)6·18直播，線上銷售額占到GMV(商品交易總額)的70%，線下占30%。當(dāng)我們恢復(fù)到正常狀態(tài)時(shí)，線上銷售額就是GMV的20%至30%的比例，店內(nèi)大概70%?！睗h光百貨線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人徐立廣告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。
漢光百貨的線上購物早在2014年就開始啟動(dòng)，2017年初就作為首批商家上線了微信小程序，目前預(yù)計(jì)單月線上銷售額在5000萬以上。在徐立廣看來，疫情客觀上加速了漢光百貨線上和線下的融合，有更多品牌將更多資源投入到線上，包括人力、貨品、服務(wù)、活動(dòng)等，而且線上銷售額的增加，也減少了疫情對(duì)柜員收入的影響，人員更穩(wěn)定了。
無獨(dú)有偶，旗下?lián)碛?家凱德購物中心的凱德集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，閉店期間，公司借助線上平臺(tái)凱德星商城及社群，開展多場(chǎng)直播，上架特賣商品，推出線上優(yōu)惠，為租戶創(chuàng)造了全天候的銷售機(jī)會(huì)。經(jīng)過多日的暫停營業(yè)之后，北京的各大商場(chǎng)陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，北京多個(gè)商城的店鋪復(fù)工率已經(jīng)接近100%。值得關(guān)注的是，北京各商場(chǎng)的線上營銷活動(dòng)成為亮點(diǎn)，不但加深了品牌與用戶的聯(lián)系，還提振了銷售額。此外，多家商場(chǎng)均對(duì)記者表示，盡管已經(jīng)復(fù)工，但防疫仍不松懈，防控措施也已全部到位。而為了幫扶商戶，多家商業(yè)地產(chǎn)采取了包括降低租金、推出優(yōu)惠活動(dòng)等措施。
打通線上線下場(chǎng)景，讓顧客重新回到商場(chǎng)
“我們客流下滑非常嚴(yán)重，五一之前客流開始掉到去年同期的50%，5月底基本就掉到20%左右?！睋?jù)漢光百貨線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人徐立廣介紹，疫情對(duì)商場(chǎng)客流的影響還是非常大的。
一位在居然之家北四環(huán)店從事家居定制的銷售表示，由于居家辦公，無法接待到店的顧客，而且上門測(cè)量、設(shè)計(jì)和安裝的工作也無法開展，這讓他焦慮不安。
如何讓原有老顧客繼續(xù)“留在”商場(chǎng)，又如何吸引新顧客“來到”商場(chǎng)，這成為商場(chǎng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)后面臨的首要問題。打通線上線下場(chǎng)景成為首要選擇。居然之家北四環(huán)店銷售對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者稱，自5月10日閉店以來，居然之家北四環(huán)店充分利用全面上線的洞窩應(yīng)用程序的優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)門店導(dǎo)購員引領(lǐng)顧客在洞窩應(yīng)用程序選購下單。5月10日至5月28日閉店期間，洞窩應(yīng)用程序共完成訂單1438筆，銷售額達(dá)到3300萬元。
凱德集團(tuán)連續(xù)開展多場(chǎng)凱德星視頻號(hào)直播，在5月閉店期間，來福士店、太陽宮店、望京店和大峽谷店線上直播分別為租戶增加銷售額360萬以上、120萬以上、118萬以上和200萬。此外，來福士店還在近期舉辦了莫蘭迪畫展，吸引熱愛藝術(shù)的人群。未來還將聯(lián)合太陽宮店、望京店推出暑期檔奧特曼歸來人氣展，促進(jìn)內(nèi)場(chǎng)銷售。
據(jù)徐立廣介紹，漢光百貨線上直播的用戶來自于會(huì)員體系、公眾號(hào)粉絲和廣點(diǎn)通廣告引流三個(gè)方面。具體而言，漢光百貨的會(huì)員體系和小程序是打通的，因此線上用戶大部分是店內(nèi)老顧客；公眾號(hào)內(nèi)容做得比較好，不少粉絲每天會(huì)看公眾號(hào)推薦，并鏈接到小程序購買；最后，漢光百貨還投放了朋友圈廣告等功能，用來吸引公域流量。在疫情期間，漢光百貨通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和折扣成功沉淀了直播用戶，經(jīng)過精細(xì)化運(yùn)營，這部分用戶又可以被吸引到商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)。
“首先是線下的場(chǎng)子做好了，用戶對(duì)你有信任，就愿意體驗(yàn)線上的服務(wù)。其次是服務(wù)、貨品做好以后，用戶就愿意分享。最后，微信生態(tài)體系內(nèi)的工具，能夠吸引更多客人，核心是自己的零售能力得做好了才行?！毙炝V說。
徐立廣介紹，漢光百貨線上訂單數(shù)和交易額最近一個(gè)月的同比增長70%以上，數(shù)據(jù)一直比較穩(wěn)，每年復(fù)合增長率在40%至50%之間。
確保履約順暢，疫情防控仍是重中之重
打通線上、線下場(chǎng)景后，如何在疫情期間實(shí)現(xiàn)履約，保障貨物正常送達(dá)，值得關(guān)注。
疫情期間封控區(qū)和管控區(qū)物流瞬息萬變，為了保證履約，進(jìn)行線上直播的商場(chǎng)需要每天測(cè)試不同快遞哪個(gè)可以發(fā)出，如當(dāng)天無法發(fā)出，則第二天繼續(xù)測(cè)試，直到最后發(fā)出為止。
“我們開辟了1000平方米的備貨和發(fā)貨中心，每個(gè)備貨員都拿著像戒指一樣的掃碼槍，掃碼后會(huì)自動(dòng)生成運(yùn)單號(hào)，運(yùn)單會(huì)第一時(shí)間提示能否收寄，如果不能做配送，我們會(huì)更換物流，如果實(shí)在不能發(fā)出，我們會(huì)跟客人進(jìn)行溝通。每天都會(huì)盤點(diǎn)剩余的貨物，第二天再測(cè)試能否發(fā)出?！毙炝V說。此外，在商場(chǎng)的直播間下單的用戶，通常會(huì)選擇多個(gè)專柜，商場(chǎng)需要從多個(gè)專柜進(jìn)行合單，盡量保證用戶在一個(gè)快遞內(nèi)收到多個(gè)產(chǎn)品。
商場(chǎng)人士大多數(shù)認(rèn)為，用戶在線上還是線下場(chǎng)景成交，并不重要?！盁o論小程序做零售還是線下做零售，根本還是做零售?！毙炝V說。因此商場(chǎng)要提供的更多是服務(wù)，比如幫用戶挑選成套的服飾，或者提供更專業(yè)的尺碼建議。
購物中心、商場(chǎng)等每天都有大量用戶涌入。盡管當(dāng)前北京疫情已經(jīng)得到有效控制，對(duì)于商場(chǎng)而言，如何進(jìn)行強(qiáng)有力的疫情防控也是重中之重。
據(jù)受訪商場(chǎng)人士介紹，在恢復(fù)營業(yè)的第一周，購物中心、商場(chǎng)等全場(chǎng)均限制50%客流量。商場(chǎng)還制定了詳細(xì)的防控預(yù)案，每天定時(shí)消殺、開展核酸、體溫監(jiān)測(cè)等。以漢光百貨為例，復(fù)工初期一線員工控制在60%至70%到崗，二線員工安排在居家辦公的狀態(tài)，復(fù)工率控制在50%。
凱德集團(tuán)則采取激勵(lì)方式，鼓勵(lì)員工、用戶進(jìn)行常規(guī)核酸檢測(cè)。北京來福士在商場(chǎng)戶外核酸現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)放指定店鋪優(yōu)惠券，可在商場(chǎng)內(nèi)11家餐飲店鋪使用，每個(gè)參加核酸的人都可領(lǐng)取，每位會(huì)員活動(dòng)期間僅限使用一次。
居然之家要求所有在崗人員一律正確佩戴口罩，見顧客不握手，避免密切接觸。要求各商鋪不召開集聚性會(huì)議和活動(dòng)，運(yùn)用線上工具開展工作，能在網(wǎng)上辦理的一律在網(wǎng)上辦理。
此外，針對(duì)品牌、商戶目前面臨的經(jīng)營壓力，北京商場(chǎng)、購物中心推出了提振消費(fèi)的措施。凱德集團(tuán)方面表示，集團(tuán)在積極幫扶餐飲業(yè)，北京的7家凱德購物中心均聯(lián)合餐飲租戶推出外賣及自提優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)，凱德集團(tuán)借助線上平臺(tái)凱德星商城及購物中心官方微信號(hào)、視頻號(hào)、社群等渠道免費(fèi)為餐飲租戶發(fā)布優(yōu)惠信息。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白金蕾