長(zhǎng)沙晚報(bào)全媒體記者 劉攀 實(shí)習(xí)生 黃伊萱
在剛剛過(guò)去的中秋假期，不少市民身著漢服、國(guó)風(fēng)元素的服飾出行游玩，滿滿的節(jié)日儀式感撲面而來(lái)。隨著“國(guó)潮風(fēng)”成為當(dāng)下眾多品牌追趕的風(fēng)口，漢服等古風(fēng)國(guó)潮也逐步拓展至更廣泛的人群。時(shí)下，以漢服為代表的童裝正越來(lái)越流行，主打國(guó)潮童裝的新品牌也在趁機(jī)崛起。記者注意到，隨著新一代消費(fèi)者對(duì)家國(guó)文化更加自信和熱愛(ài)，對(duì)國(guó)潮、中國(guó)文化的追捧也開始慢慢轉(zhuǎn)移到了他們的孩子身上。
年輕父母成國(guó)潮童裝粉絲
國(guó)潮是“國(guó)風(fēng)”和“潮流”的結(jié)合，也是傳統(tǒng)文化理念、傳統(tǒng)文化元素與時(shí)下潮流的融合。
在此熱度下，熱愛(ài)中國(guó)風(fēng)的年輕一代對(duì)國(guó)潮和中國(guó)文化的喜愛(ài)延續(xù)到了他們孩子的身上。
“我很喜歡在網(wǎng)上買漢服童裝，給孩子穿非常有特色，也能留下獨(dú)特的成長(zhǎng)印記?！苯o女兒買漢服童裝的90后媽媽小月表示，兒童本身就超萌，穿起民族服裝來(lái)別提多可愛(ài)了。對(duì)美感與精致的追求，使80后、90后父母成為國(guó)潮童裝的忠實(shí)擁躉。
同樣熱衷購(gòu)買國(guó)潮童裝的還有娃在幼兒園的家長(zhǎng)王可欣?！爸坝變簣@舉辦過(guò)一次‘著漢服品文化’活動(dòng)，要求自備漢服參加走秀，從那以后不僅娃喜歡上這種飄逸的感覺(jué)，我也一發(fā)不可收拾地愛(ài)上買各式各樣的國(guó)潮特色童裝了?！彼f(shuō)，小孩穿漢服也有種延續(xù)傳統(tǒng)文化的感覺(jué)。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，近年來(lái)“國(guó)潮”“新國(guó)貨”相關(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)；近十年來(lái)中國(guó)品牌的關(guān)注度提升至70%。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，國(guó)風(fēng)童裝在平臺(tái)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，是平臺(tái)關(guān)注度最高的服飾品類之一。中秋節(jié)前夕，“國(guó)潮特賣”“兒童國(guó)風(fēng)”等成為平臺(tái)熱搜的關(guān)鍵詞。今年8月以來(lái)，中國(guó)風(fēng)童裝銷售同比猛增143%。
小而美店鋪線上訂單增速快
國(guó)潮風(fēng)興起，淘寶平臺(tái)國(guó)潮風(fēng)的童裝店鋪數(shù)量也逐漸增多。大數(shù)據(jù)顯示：國(guó)潮童裝線上訂單增長(zhǎng)69%，是增長(zhǎng)最快的童裝風(fēng)格之一。
在淘寶“國(guó)潮風(fēng)童裝店鋪榜”上，妮莎倍兒童裝排名第一。該店鋪主要銷售國(guó)風(fēng)古裝及配飾，兒童消費(fèi)場(chǎng)景主要分為：演出服、旗袍風(fēng)、女童漢服和唐裝，價(jià)格親民，定位偏中低端，店鋪服裝價(jià)格為60至130元。在2022年新款中國(guó)風(fēng)女童漢服銷量榜中，該店鋪月銷5000件以上，30天成交增速超過(guò)100%。
另一家廣受消費(fèi)者喜愛(ài)的商家則是市場(chǎng)上較早專作兒童漢服的西子問(wèn)。連續(xù)兩年，該店鋪在雙11、雙12線上中國(guó)風(fēng)童裝中榜單排名首位。
“我們的兒童漢服基本上舍棄了梅花、牡丹等傳統(tǒng)圖案，改為繡上老虎、牛、老鼠等可愛(ài)動(dòng)物圖案，將帽子也做成兔子等形狀，更加符合兒童活潑、童趣的形象?！蔽髯訂?wèn)店鋪客服表示，兒童漢服在形制上都會(huì)有所改良，一體式漢服更方便兒童穿脫。
在設(shè)計(jì)上下功夫的同時(shí)，他們也關(guān)注了家長(zhǎng)的需求?！翱紤]到兒童皮膚較敏感，對(duì)于直接接觸皮膚的漢服，我們都會(huì)在衣服內(nèi)部額外加上一層棉內(nèi)襯，穿起來(lái)更舒適，家長(zhǎng)也會(huì)更放心?！?/p>
從市面上的國(guó)潮童裝品類看，可分為兩大類：一類適用于拍照、外出游玩、演出等場(chǎng)景，包含唐裝、旗袍等傳統(tǒng)古裝；一類則將傳統(tǒng)文化元素嵌入現(xiàn)代日常服裝中，適用于日常穿衣場(chǎng)景，主要表達(dá)“國(guó)潮”的設(shè)計(jì)理念。
品牌積極擴(kuò)張角逐新賽道
今年5月，在第六個(gè)“中國(guó)品牌日”前夕，中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)品牌趨勢(shì)(2022)》，其中提到國(guó)品新潮已成為中國(guó)品牌發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。
該調(diào)查指出，國(guó)貨品牌正在不斷順應(yīng)年輕消費(fèi)趨勢(shì)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚深度融合，將經(jīng)典復(fù)古和個(gè)性表達(dá)進(jìn)行跨界演繹，運(yùn)用社交媒體推廣、跨界合作等新的營(yíng)銷手段，積極和年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從不同的角度，全新定義中國(guó)風(fēng)、創(chuàng)造中國(guó)潮。
由此，國(guó)風(fēng)童裝的崛起也吸引了諸多品牌的注意力：星巷、幼嵐等一批童裝新品牌已于2021年獲得了資本方加持，除此之外，市場(chǎng)上還有主打面料創(chuàng)新的小藍(lán)象；主打親子服的草莓南瓜等；很多新興服裝品牌通過(guò)增加童裝板塊擴(kuò)大營(yíng)收，如蕉下(防曬系列)、貓人；傳統(tǒng)品牌FILA、安踏、李寧等的童裝板塊也都在積極擴(kuò)張。
作為老牌童裝行業(yè)的頭部品牌Balabala也在借著東風(fēng)發(fā)力。目前，該品牌推出了數(shù)個(gè)極具中國(guó)元素的系列童裝，包括大鬧天宮聯(lián)名系列、蘇州博物館聯(lián)名系列、水墨漫威系列等。數(shù)據(jù)顯示，其國(guó)風(fēng)童裝在線上的銷量同比翻倍。JELLYBABY、DAVE&BELLA、笛莎等品牌的國(guó)風(fēng)兒童服飾，相繼出圈，受到90后父母青睞。
發(fā)展至今，支撐國(guó)潮童裝的并非僅是“拍照”需求，而是時(shí)尚感在人們生活中已越來(lái)越重要。在對(duì)美好生活的追求中，高顏值的服裝早已成為市民日常生活中不可缺少的一部分。
記者手記
“流量有時(shí)盡，品牌無(wú)絕期”。盡管此刻國(guó)潮風(fēng)起，但如何能在一陣陣的流量潮中屹立不倒，回歸童裝的產(chǎn)品本質(zhì)，持續(xù)創(chuàng)造與年輕消費(fèi)者共鳴的“流量”，似乎才是童裝品牌需要持續(xù)研究的功課。
在越來(lái)越強(qiáng)的文化自信中，傳統(tǒng)與經(jīng)典的潛力也在等待更深層地挖掘，我們更期待越來(lái)越多的童裝品牌，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新保持熱度的延續(xù)，真正實(shí)現(xiàn)國(guó)潮文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的互融互通。希望這股國(guó)潮風(fēng)一直吹下去，從小眾走向主流，從潮流變成日常，最終融入生活，成為我們的習(xí)慣。