7月27日，老板電器拿出一份可謂“相當(dāng)漂亮”的中報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，上半年老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.58億元，同比增長(zhǎng)20.63％；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1.17億元，同比增長(zhǎng)32.61％；平均每股收益達(dá)0.42元。這樣的成績(jī)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，因此多家機(jī)構(gòu)給出了“增持”的評(píng)價(jià)。
然而專(zhuān)家仔細(xì)分析公司的成績(jī)背后，也感到一絲隱憂。
高額毛利到底從哪里來(lái)？
眾所周知，現(xiàn)在家電行業(yè)的日子并不好過(guò)。那么老板電器是從何實(shí)現(xiàn)高額毛利的呢？從老板電器公布的材料可以看到，接近50％的毛利率主要是因?yàn)?ldquo;上半年受鋼材價(jià)格下降影響毛利率有所提高”；而華東地區(qū)取得快速增長(zhǎng)的原因主要在于“上半年電商貢獻(xiàn)了一部分銷(xiāo)售收入”；與此同時(shí)，該公司上半年新開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店200家，“但原有老店單店銷(xiāo)售并沒(méi)有提升，因此未達(dá)預(yù)期目標(biāo)”。
可見(jiàn)，老板漂亮的成績(jī)主要依賴(lài)于大環(huán)境的變化和新渠道的應(yīng)用——電商。
從大背景看，廚電行業(yè)面臨的大環(huán)境并不樂(lè)觀。中國(guó)廚電行業(yè)分析顯示，2012年全行業(yè)增速放緩，并且從5月中旬開(kāi)始整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)回落，上半年的整體增長(zhǎng)幅度低于5％。出現(xiàn)這樣的行情，主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)正在進(jìn)行持續(xù)的政策調(diào)控，而廚電產(chǎn)業(yè)與之有著極大的關(guān)聯(lián)度。隨著近期國(guó)家樓市督察工作的收關(guān)，調(diào)控政策將繼續(xù)已成為各方共識(shí)，與之緊密聯(lián)系的廚電行業(yè)仍將處于回落之中。
另外，如果聯(lián)想到近期京東、蘇寧和國(guó)美硝煙尚未散盡的電商大戰(zhàn)，不由得讓人感到這份成績(jī)單背后的隱憂。
電商的利潤(rùn)有“陷阱”
在亦真亦假的電商大戰(zhàn)中，家電供應(yīng)商是真正的買(mǎi)單者，是最終的輸家。他們?cè)诖箅娚堂媲?，面臨著當(dāng)初他們?cè)贙A面前一樣的困境：這些大的渠道商因?yàn)橘Y源壟斷，坐地收錢(qián)，對(duì)供應(yīng)商層層盤(pán)剝；但同時(shí)他們又擁有絕對(duì)大量的客戶，足以攜客戶以令廠商，讓供應(yīng)商不得不低頭。
今年4月，天貓商城召集家電廠商開(kāi)會(huì)，要求他們?yōu)樘熵埳坛羌译婁N(xiāo)售3個(gè)月內(nèi)過(guò)百億的目標(biāo)出力；再加上其他電商一直不斷的價(jià)格戰(zhàn)，廚電生產(chǎn)商們努力拼來(lái)的以高端形象贏得高利潤(rùn)的地位岌岌可危。正因?yàn)槿绱?，老板公司選擇了擴(kuò)大專(zhuān)賣(mài)店，并且自建電商。
然而，自建電子商務(wù)可以避免價(jià)格戰(zhàn)嗎？在老板公司的官方購(gòu)物網(wǎng)上顯示，型號(hào)為8210N＋9B13N的吸油煙機(jī)和燃?xì)庠罱M合售價(jià)達(dá)7888元，而同款產(chǎn)品在京東商城就只賣(mài)5480元，整整低了2408元，直接便宜了30％。這可能就是老板電器的毛利潤(rùn)達(dá)到50％，但純利潤(rùn)卻只有12％的原因。
目前，電商的銷(xiāo)售額只占到老板電器整體銷(xiāo)售的8％，影響還不大。但電商銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率相當(dāng)驚人，上半年增長(zhǎng)達(dá)到150％。依此速度，可能很快就要在老板電器的整體銷(xiāo)售中占有較大的份額。到時(shí)再接受這些大電商的條件，可能對(duì)整體利潤(rùn)的影響就更大了。而且，在大電商如此力度的競(jìng)爭(zhēng)之下，老板電器自辦的電商平臺(tái)到底還能有多少競(jìng)爭(zhēng)力，也讓人不得不擔(dān)心。
電商服務(wù)難題如何解？
一直以來(lái)，家電包括廚房電器網(wǎng)購(gòu)的一大問(wèn)題是付款之后的配送和安裝服務(wù)問(wèn)題。許多大家電廠商要依賴(lài)原有的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做配送和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)只起到一個(gè)接收訂單的作用。但在網(wǎng)購(gòu)情況下，價(jià)格較為透明，直接壓縮了經(jīng)銷(xiāo)商的贏利空間，這樣直接就促使經(jīng)銷(xiāo)商們產(chǎn)生抵觸情緒。另外，網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有地域之分，經(jīng)常發(fā)生串貨的情況，沖擊廠商設(shè)計(jì)好的區(qū)域銷(xiāo)售政策，這也會(huì)讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商不滿，從而影響他們配送和服務(wù)的熱情。
針對(duì)這些問(wèn)題，老板電器甚至在網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)布公告，稱(chēng)“對(duì)于跨區(qū)域（含非網(wǎng)絡(luò)）購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，必須憑完整的產(chǎn)品編碼和有效發(fā)票，才能享受老板正規(guī)保修服務(wù)，但跨區(qū)域（含非網(wǎng)絡(luò)）購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不享受市區(qū)內(nèi)免費(fèi)安裝/調(diào)試等服務(wù)，需要實(shí)行收費(fèi)服務(wù)，具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按超范圍服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取。”這一舉措實(shí)際上又限制了網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，華帝曾經(jīng)因?yàn)槊媾R此難題退出網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域。從網(wǎng)民投訴情況來(lái)看，老板也未能擺脫發(fā)展電商給服務(wù)帶來(lái)的問(wèn)題。如果服務(wù)不好，利潤(rùn)能穩(wěn)定嗎？