美國蘋果公司２０１０年推出iPad以來，全球掀起平板電腦熱，“iPad”幾乎成為平板電腦的代名詞。美國一些商標(biāo)專家擔(dān)心，iPad大熱可能產(chǎn)生產(chǎn)品名稱通用化的副作用，如果某位法官在商標(biāo)訴訟案中認(rèn)定iPad為平板電腦的“通用名稱”，蘋果可能失去iPad商標(biāo)。

　　物極或反

　　自首次發(fā)布以來，iPad始終在平板電腦市場傲視群雄。去年全球售出的６３６０萬臺各類平板電腦中，iPad占７３％。在美國，iPad似乎是消費(fèi)者唯一熟知的平板電腦產(chǎn)品。

　　瑪麗·施密特現(xiàn)年５８歲，是巴爾的摩一家企業(yè)的營銷主管。施密特有一部iPad，不知道市場上除iPad以外還有哪些平板電腦品牌：“說到平板電腦，我就想到iPad，我想它會成為一個通用名稱，它們是第一。”

　　“對于大眾，平板電腦概念確實被iPad概念所取代，”芝加哥一家電器商場的經(jīng)理喬希·戴維斯告訴美聯(lián)社記者，“它們讓整個平板電腦的概念誕生并給予其生命。”

　　旗下品牌因為大眾熟知而成為新詞匯，或許是絕大多數(shù)企業(yè)的夢想，卻只有少數(shù)企業(yè)能夠成就。然而，產(chǎn)品成為代名詞，對企業(yè)可能是壞消息：如果消費(fèi)者將某一品牌等同于包括它在內(nèi)的某一類產(chǎn)品，這個品牌會失去區(qū)別于其他品牌的商標(biāo)意義。

　　前車之鑒

　　美聯(lián)社記者梅·安德森認(rèn)為，企業(yè)最大的恐懼之一，是旗下知名品牌被過于頻繁地用于描述某一類產(chǎn)品，致使法官在商標(biāo)訴訟案中裁定這一品牌為“通用名稱”。這意味著，企業(yè)失去這個商標(biāo)的無形資產(chǎn)，任由競爭對手使用。

　　翻閱美國知名商標(biāo)訴訟案歷史，一些大牌企業(yè)因品牌過熱而樂極生悲的案例不在少數(shù)。

　　德國制藥巨頭拜耳股份公司上世紀(jì)初在美國注冊并使用heroin（嗎啡）和aspirin（阿司匹林）商標(biāo)，以后幾乎成為麻醉品和鎮(zhèn)痛藥的代名詞而在１９１９年和１９２１年分別由美國法院宣布為“通用名稱”，喪失商標(biāo)權(quán)。

　　美國奧的斯電梯公司注冊使用Escalator（自動扶梯）商標(biāo)，卻在１９５０年輸?shù)粼V訟，不再獨(dú)攬自動扶梯商標(biāo)。

　　上世紀(jì)２０年代，zipper（拉鏈）商標(biāo)曾為美國固特立公司持有，長期普遍使用后被裁定“通用名稱”，不再是注冊商標(biāo)。

　　在某些方面，企業(yè)經(jīng)營品牌可能面臨一種悖論：最開始耗資百萬創(chuàng)造一個品牌，再耗資百萬推廣這個品牌，等到品牌認(rèn)知度足以讓它成為代名詞時，企業(yè)還需耗巨資提醒人們那是自家企業(yè)的商標(biāo)，而非代名詞。如何權(quán)衡品牌知名度和品牌通用化之間的矛盾，成為包括蘋果在內(nèi)的大企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

　　“企業(yè)法務(wù)部門和營銷部門總會有矛盾，一個關(guān)心品牌‘通用化’，另一個則關(guān)心品牌銷量，”在西雅圖從事商標(biāo)訴訟的律師邁克爾·阿特金斯告訴美聯(lián)社記者，“營銷部門希望品牌知名度越廣越好，而商標(biāo)律師則擔(dān)心……這個品牌可能失去商標(biāo)意義。”

　　“補(bǔ)救”措施

　　面對品牌名稱通用化的困擾，一些企業(yè)采取適當(dāng)營銷措施，避免商標(biāo)資產(chǎn)的損失。

　　以美國強(qiáng)生公司為例，旗下“邦迪”(Band-Aid)商標(biāo)因創(chuàng)可貼產(chǎn)品被消費(fèi)者廣泛接受而幾乎成為創(chuàng)可貼的代名詞。意識到問題后，強(qiáng)生把經(jīng)典廣告詞“我愛上了‘邦迪’”改成了“我愛上了‘邦迪’商標(biāo)”，以提醒大眾“邦迪”的商標(biāo)屬性。

　　美國施樂公司１９５９年發(fā)明美國首臺自動復(fù)印機(jī)，產(chǎn)品的成功讓人們開始以“施樂”(Xerox)指代任何一款復(fù)印機(jī)。