電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)將在企業(yè)自身認(rèn)識(shí)、國(guó)家稅收或相關(guān)行業(yè)法規(guī)的影響下，出現(xiàn)一定時(shí)期的理性發(fā)展期，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)卻很難消除，也不排除某個(gè)時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)明顯、殘酷的再次價(jià)格戰(zhàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最大特征是競(jìng)爭(zhēng)難以停止，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是其中的一種表現(xiàn)形式而已。
從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，只要公司存在，就會(huì)面臨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如此，電商競(jìng)爭(zhēng)也難以例外。去年電商價(jià)格戰(zhàn)的硝煙至今仍然使得業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)不止。目前電商行業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)顯示：一輪輪的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、垂直B2C倒閉潮出現(xiàn)，而大型電商的舉步維艱也非常明顯。國(guó)內(nèi)電商龍頭性企業(yè)——國(guó)美日前呼吁業(yè)內(nèi)停止價(jià)格戰(zhàn)，也得到了其它龍頭性企業(yè)的表態(tài)性回應(yīng)，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)軌跡顯示，價(jià)格戰(zhàn)總體不會(huì)停止，常態(tài)化趨勢(shì)明顯。從另一角度來(lái)看，在某個(gè)階段或受行業(yè)自身認(rèn)識(shí)或政策行業(yè)規(guī)范等因素影響，價(jià)格戰(zhàn)某個(gè)周期步入相對(duì)理性競(jìng)爭(zhēng)卻可以預(yù)期。
盡管電商行業(yè)巨大通過(guò)上市融資或PE投資，資金狀況有所好轉(zhuǎn)，但經(jīng)營(yíng)虧損的現(xiàn)實(shí)使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力沒(méi)有絲毫降低。比如上市公司年報(bào)顯示，國(guó)美去年銷售收入478.7億元，相比2011年同期598.21億元下降20%，凈利潤(rùn)方面，去年國(guó)美整體虧損5.97億，2011年同期為盈利18.4億。而通過(guò)PE投資加碼的京東商城，雖然沒(méi)有上市，但經(jīng)營(yíng)虧損的現(xiàn)實(shí)目前還沒(méi)有明顯扭轉(zhuǎn)。去年國(guó)美新增門店107間，關(guān)閉137間，門店數(shù)量達(dá)1049間，加上非上市門店，國(guó)美集團(tuán)在中國(guó)大陸地區(qū)門店總數(shù)為1670家，價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)使得其經(jīng)營(yíng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。研究其觸發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域來(lái)看，家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書(shū)、音像、食品、建材等均涵蓋其中。
從電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)未來(lái)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)政府提出，到2015年，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)重要領(lǐng)域的規(guī)模示范應(yīng)用，突破一批核心技術(shù)，初步形成物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系，安全保障能力明顯提高。在資本市場(chǎng)融資方面則體現(xiàn)出鼓勵(lì)金融資本、風(fēng)險(xiǎn)投資及民間資本投向物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的明確政策。數(shù)據(jù)表明，近年電子商務(wù)公司的營(yíng)業(yè)額突飛猛進(jìn)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)、物流業(yè)均形成市場(chǎng)沖擊。我們以京東為例，其公司數(shù)據(jù)顯示：京東2012年平臺(tái)交易額已突破600億元，并預(yù)計(jì)在2013年這一數(shù)字會(huì)達(dá)到1000億元。這種跳躍式的發(fā)展，本身就表明其領(lǐng)域內(nèi)活力與前景的廣闊程度。這也是我國(guó)電商企業(yè)發(fā)展不斷涌現(xiàn)的吸引力所在，可以預(yù)見(jiàn)隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)?；c資金實(shí)力、服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)，其價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)仍將保持繼續(xù)。
日前，國(guó)美電器高級(jí)副總裁、國(guó)美在線總經(jīng)理牟貴先在國(guó)美官方微博中表示：行業(yè)內(nèi)企業(yè)年年虧損，卻還不知疲倦地?fù)]舞價(jià)格屠刀，每每還能博得融資青睞，最后的結(jié)果只能是“價(jià)格戰(zhàn)把大家都打死了，壟斷主義誕生。”這充分表明，電商企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的一種深度與現(xiàn)實(shí)的感受。對(duì)于此，京東商城高管近日表示，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段將結(jié)束，京東不會(huì)再追求單純低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。兩家電商通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎同時(shí)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的表態(tài)說(shuō)明，過(guò)分的價(jià)格戰(zhàn)最終傷害的是電商企業(yè)的總體發(fā)展，最終也會(huì)傷及自身。
研究認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)目的體現(xiàn)在三個(gè)方面，即首先是提升企業(yè)市場(chǎng)地位，維護(hù)企業(yè)市場(chǎng)份額；其次是從細(xì)分品類入手，提升企業(yè)交易規(guī)模；最后就是從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度，維護(hù)企業(yè)形象。實(shí)際上去年所發(fā)生的京東、國(guó)美、蘇寧三家電商龍頭公司的價(jià)格戰(zhàn)，其圍繞上述因素展開(kāi)是其主要?jiǎng)恿Α?/p>
隨著電商在我國(guó)的發(fā)展，筆者認(rèn)為，無(wú)論是電商企業(yè)，還是政策法規(guī)監(jiān)管，其均可能感受到價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的沖擊與傷害。電商企業(yè)自身所發(fā)出的上述認(rèn)識(shí)表明其價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)度感慨，而國(guó)家稅收與政策動(dòng)態(tài)信息顯示的監(jiān)管或調(diào)控，也有進(jìn)一步加碼的跡象。雖然價(jià)格戰(zhàn)某一時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者而言得到了實(shí)惠，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，服務(wù)與質(zhì)量的水準(zhǔn)可能因價(jià)格戰(zhàn)而降低。因此電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)將在企業(yè)自身認(rèn)識(shí)、國(guó)家稅收或相關(guān)行業(yè)法規(guī)的影響下，出現(xiàn)一定時(shí)期的理性發(fā)展期，但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)卻很難消除，也不排除某個(gè)時(shí)點(diǎn)出現(xiàn)明顯、殘酷的再次價(jià)格戰(zhàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最大特征是競(jìng)爭(zhēng)難以停止，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是其中的一種表現(xiàn)形式而已。