賓利

　　2013年，賓利全球銷量首次突破1萬輛大關(guān)，達(dá)10120輛。今年前三季度，賓利繼續(xù)保持高速增長狀態(tài)，全球銷售7786輛，再度破萬已經(jīng)沒有懸念。這在依靠手工制作的豪華車品牌中銷量是首屈一指的。

　　1919年，航空工程師出身的英國人沃爾特 歐文 本特利(又譯賓利)創(chuàng)立賓利，希望有朝一日賓利像雄鷹一樣翱翔藍(lán)天，這就是賓利LOGO“B”的深層喻意。

　　一切跡象似乎表明，賓利現(xiàn)在已經(jīng)開進(jìn)了美麗如畫的春天，前途一片大好。但真要這樣斷定，或許為時(shí)尚早。

　　中國市場的重要性

　　從某種程度上看，賓利做工精細(xì)，質(zhì)量無可挑剔。1919年，賓利3.0橫空出世，馬力高達(dá)85匹，最高時(shí)速突破80英里，打破了當(dāng)時(shí)幾乎所有汽車的耐力和速度紀(jì)錄，其衍生車型歷史性地奪下5年勒芒耐力賽冠軍，聲名大噪，該車型也一舉奠定日后賓利車型“快速，易駕駛，在持續(xù)高速條件下易操控，持久耐用，穩(wěn)定”的口碑。

　　但這種高品質(zhì)并沒有給賓利帶來好銷量，因?yàn)殡m然賓利產(chǎn)品性能過硬，質(zhì)量卓越，但價(jià)格也是當(dāng)時(shí)最貴的。所以，1922年賓利只銷售了122輛，1923年銷售了204輛，1924年銷售了402輛。這種銷量讓賓利入不敷出，到1931年，賓利公司債務(wù)高達(dá)10多萬英鎊，不得不被賣給競爭對(duì)手勞斯萊斯，本特利本人不得不忍辱負(fù)重，成為對(duì)手羅爾斯 羅伊斯手下的一名雇員。

　　這次賣身對(duì)賓利發(fā)展影響深遠(yuǎn)，在勞斯萊斯主導(dǎo)下，賓利逐漸喪失賽車本性，被改造成深具勞斯萊斯風(fēng)格的豪華轎車。

　　慘淡的銷量讓賓利一直無法擺脫財(cái)務(wù)困境。

　　1998年，寶馬公司花4000萬英鎊購買了勞斯萊斯的商標(biāo)和標(biāo)志。2003年寶馬開始生產(chǎn)勞斯萊斯牌轎車。同年，大眾在英國克魯廠房生產(chǎn)賓利轎車。賓利和勞斯萊斯從此勞燕分飛，再度各為其主，成為搏殺對(duì)手，其中，勞斯萊斯歸寶馬所有，賓利歸大眾所有。

　　大浪淘沙，賓利目前已成全球公認(rèn)的最豪華的轎跑車。

　　近年來賓利一直保持兩位數(shù)的快速增長。2011年，銷售7003輛，同比增長37%；2012年，銷售8510輛，同比增長21.5%；2013年，首次突破1萬輛大關(guān)，銷售10120輛，同比增長18.9%；今年前三季度銷售7786輛，同比增長19.49%。

　　賓利超乎尋常的快速增長，得益于中國市場的順利擴(kuò)張。2002年，賓利進(jìn)入中國，到目前已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、南京、成都等20個(gè)城市設(shè)立了銷售展示大廳，經(jīng)營的產(chǎn)品價(jià)格從338萬元到1800多萬元不等。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，迄今為止，賓利在中國市場保有量已經(jīng)上萬，與美國、歐洲、中東地區(qū)一起，成為賓利全球最主要的4大市場。其中，2011年在中國銷售1839輛，2012年銷售2253輛，2013年銷售2191輛，今年前三季度銷售1959輛，同比增長54.9%。而賓利最大的國家單一市場的美國今年前三季度銷量為1986輛，中美銷售已經(jīng)無限接近。所以，中國市場在賓利全球發(fā)展戰(zhàn)略中舉足輕重。

　　巨額價(jià)差阻礙在華銷量增長

　　其實(shí)，賓利在中國銷量暫時(shí)不及美國，并非中國土豪比美國少，而是賓利在中美的巨大價(jià)格差異所致。

　　單純從銷售數(shù)量上看，中美市場確實(shí)有細(xì)微差別。但如果把銷售數(shù)量轉(zhuǎn)化為銷售額，那賓利在中國的業(yè)績就比在美國的業(yè)績漂亮多了：中國市場已經(jīng)是美國市場的三到四倍。因?yàn)樵谥袊袌錾希e利同一車型的價(jià)格普遍是美國市場價(jià)格的三到四倍。

　　從相關(guān)資料上，我們可以看到，賓利歐陸GT在美國售價(jià)約為120萬元人民幣，在中國售價(jià)約為368萬元人民幣；賓利慕尚在美國售價(jià)約為185萬元人民幣，在中國售價(jià)約為568萬元人民幣；賓利歐祟GTC在美國售價(jià)約為130萬元人民幣，在中國售價(jià)約為428萬元人民幣。做一個(gè)假設(shè)，如果賓利在中美能夠?qū)嵭型粌r(jià)格銷售，那賓利在華銷售無疑將呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增長。

　　當(dāng)然，這種增長或許是賓利不愿看到的，因?yàn)閮r(jià)格下跌了，利潤就會(huì)受影響。如果銷售6000輛賓利，與銷售2000輛賓利，獲利一樣多，那賓利還不如維持居高不下的價(jià)格呢。銷售量一大，對(duì)生產(chǎn)不僅是災(zāi)難，而且售后也將成為不可承受之重，利潤被高度稀釋，甚至?xí)萑胭u得越多虧得越多的怪圈。那賓利在中國飛速發(fā)展，就不是福音，而是噩夢了。

　　雖然賓利價(jià)格極高，但其利潤并不理想。賓利2013年利潤率只有10%。賓利在中國市場不僅銷量巨大，而且單價(jià)是最高的。這足見中國市場對(duì)賓利利潤的重要性。

　　當(dāng)然，價(jià)格奇高卻并沒有讓賓利賺得盆滿缽滿。由于是手工生產(chǎn)，效率極為低下緩慢，造成成本居高不下。從車體焊接、涂裝、動(dòng)力系統(tǒng)及傳動(dòng)系統(tǒng)、內(nèi)裝真皮縫制以及原木加工，都是由經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠們一點(diǎn)點(diǎn)手工完成。所以，生產(chǎn)線每分鐘只能移動(dòng)6英寸，生產(chǎn)一輛車要花16周至20周才能完成。在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展中，大規(guī)模生產(chǎn)已顯示出極大的經(jīng)濟(jì)效益和強(qiáng)大的競爭力。賓利精雕細(xì)琢的手工生產(chǎn)方式讓其在與對(duì)手競爭中處于不利地位。

　　在技術(shù)上，賓利早就被對(duì)手超越，由于其發(fā)動(dòng)機(jī)是公認(rèn)的“喝油冠軍”，在提倡節(jié)能和環(huán)保的時(shí)代，顯得格格不入。所幸面向未來，賓利有混合動(dòng)力的規(guī)劃。

　　質(zhì)量困惑

　　在用戶心目中，超豪華車質(zhì)量應(yīng)該是完美無缺的。如果問題過多，容易對(duì)品牌造成致命傷害。

　　由于質(zhì)量問題，賓利出現(xiàn)召回的新聞時(shí)有發(fā)生。資料顯示，從2013年10月21日起大眾召回裝備了碳陶瓷制動(dòng)系統(tǒng)的賓利歐陸GT、GTC及歐陸飛馳車型，共涉及113輛。召回原因是在含鹽量極高的環(huán)境下使用過后，可能由于應(yīng)力腐蝕導(dǎo)致后軸側(cè)連接制動(dòng)盤與制動(dòng)盤轂之間的不銹鋼螺釘受損，在特定情況下，可能使制動(dòng)距離輕微增加，導(dǎo)致安全隱患。

　　賓利車頗受中國用戶詬病的，是其會(huì)發(fā)出刺激難聞的氣味。雖然賓利在中國數(shù)量不大，但發(fā)出難聞氣味的，已經(jīng)不是個(gè)案。2011年6月，深圳車主花606萬元從深圳市佳鴻貿(mào)易發(fā)展有限公司定購了一輛賓利慕尚豪華型汽車。2012年4月，用戶收到車后，發(fā)現(xiàn)車內(nèi)有嚴(yán)重的刺鼻性氣味，提出異議，銷售解釋說新車都有點(diǎn)，慢慢就會(huì)消失。但多日過去，刺鼻氣味濤聲依舊，人坐進(jìn)去后容易產(chǎn)生頭暈、頭痛、惡心等癥狀。2014年4月四川成都用戶花350多萬元購買的賓利歐陸飛馳599BCC，行駛了三萬多公里后突然出現(xiàn)嚴(yán)重刺鼻性氣味，讓人感到頭暈惡心，車內(nèi)空調(diào)不制冷。車主到4S店做了兩次加氟，問題變得越來越嚴(yán)重，車主委托成都三家檢測機(jī)構(gòu)，檢測了甲荃、苯、TVOC三個(gè)項(xiàng)目，顯示TVOC超標(biāo)。對(duì)官方檢則結(jié)果，賓利廠商家卻不認(rèn)可，讓車主郁悶不已。

　　與車內(nèi)發(fā)出難聞氣味這一問題相比，更嚴(yán)重的是賓利的自燃和爆炸這類致命性的質(zhì)量隱患。2013年7月，杭州世貿(mào)君瀾酒店，陳先生花400多萬元買的賓利爆炸了，車用了才不到一年半，才跑了兩萬公里。事后賓利給了車主一個(gè)難以服眾的解釋：避震器壞了。至于為何爆炸，并沒有交代原因。2014年12月20日，在廣東省佛山市禪城區(qū)汾江南路上，一輛400多萬元的賓利拋錨，隨后引擎蓋冒出滾滾濃煙，開始自燃。有意思的是，這輛賓利是才買的新車，事發(fā)地點(diǎn)距離4S店不足500米路程。

　　作為超級(jí)豪車品牌，車主對(duì)其質(zhì)量是“零容忍”。如果賓利不能從根上杜絕質(zhì)量問題，這對(duì)賓利的發(fā)展可能就是致命的。俗話說，千里之堤，潰于蟻穴。如果任憑質(zhì)量問題存在，并對(duì)解決這種問題缺乏直面和擔(dān)當(dāng)?shù)挠職猓蔷蜁?huì)導(dǎo)致用戶不滿，進(jìn)一步影響到用戶的購買欲望，給品牌造成傷害——因?yàn)橘|(zhì)量和品牌是驅(qū)動(dòng)超級(jí)豪車前行的兩個(gè)輪子。(曾高飛)