今年的《政府工作報告》提出，“著力擴大國內(nèi)需求，推動經(jīng)濟實現(xiàn)良性循環(huán)”“培育壯大新型消費”。商業(yè)綜合體是重要的消費場所。各地順應消費升級趨勢推動商業(yè)綜合體創(chuàng)新發(fā)展，通過拓展消費場景，增加新產(chǎn)品、新服務、新體驗，豐富多元業(yè)態(tài)，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務，不斷激發(fā)有潛能的消費。
新需求牽引新供給，把“流量”變成“留量”
華燈初上，上海靜安大悅城頂樓，夜食天臺坐滿了人。人們吃烤串、涮火鍋，享受休閑時光。
“一到節(jié)假日就一位難求，需提前三天訂座。”上海海底撈區(qū)域經(jīng)理郭佳說，大悅城樓頂夜市一經(jīng)推出，受到顧客歡迎。
“2023年，夜食天臺10家餐飲店總營業(yè)額達1.3億元，是此前營業(yè)額的3倍?！鄙虾ｌo安大悅城總經(jīng)理王巖說。
上海靜安區(qū)在已有潮流夜市、文創(chuàng)集市等傳統(tǒng)夜間經(jīng)濟的基礎上，推動商業(yè)綜合體從地面延展到更高的露臺、天臺，打造融合夜購、夜食、夜娛、夜秀、夜動的“露臺經(jīng)濟”，豐富了夜間消費的新空間、新模式、新產(chǎn)品。
作為上海消費較為活躍的商業(yè)綜合體，靜安大悅城是較早開始嘗試消費場景創(chuàng)新的商場之一。“在我們周邊3公里以內(nèi)，有50多家商業(yè)綜合體，想要在大眾消費領域脫穎而出，就得不斷推陳出新，打造新的消費場景、帶來新的消費體驗。”王巖說。
“把空置率高的天臺設置成購物中心的外擺區(qū)，這些空間通過發(fā)展情景式業(yè)態(tài)，營造休閑氛圍、沉浸式互動，不斷激發(fā)城市消費活力，釋放經(jīng)濟增長潛力?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學電子商務研究中心主任勞幗齡表示，從長期發(fā)展看，外擺經(jīng)營需要科學規(guī)劃管理，推動其與城市的夜經(jīng)濟、綜合體經(jīng)濟、特色街區(qū)經(jīng)濟融合，使其成為城市的特色經(jīng)濟。
目前，靜安大悅城逐漸樹起IP線下消費的口碑，尤其受年輕客群的青睞。“周末，經(jīng)常有長三角一帶的年輕消費者拎著行李箱來逛大悅城，他們在拍照打卡時還會購買IP衍生品、在相關主題餐廳就餐?！蓖鯉r說。
去年，靜安大悅城共舉辦24場IP臨展+快閃店活動，創(chuàng)下近1億元的銷售業(yè)績，其中有5場突破千萬元。2023年靜安大悅城的客流比2021年增加了30%，銷售額增加了33%，創(chuàng)下自開業(yè)以來的新高。
勞幗齡認為，上海作為國際消費中心城市，與世界潮流緊密對接，同時坐擁眾多老字號，可以開發(fā)出諸多的品牌聯(lián)名創(chuàng)新產(chǎn)品。商業(yè)綜合體在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，創(chuàng)造新場景，收獲關注度，只是招徠客流的第一步，配合好產(chǎn)品、好服務，才能真正形成持續(xù)吸引力，把“流量”變成“留量”。
緊跟市場變化趨勢，發(fā)揮首店帶動作用
“買到了！這是限量款粉色手提包?！鼻安痪茫幽相嵵荽笮l(wèi)城一層的某知名品牌店開門營業(yè)，專程趕來的32歲的王璐涵買到了自己心儀的手提包?！奥犝f這個品牌在大衛(wèi)城開了河南首店，就專門趕來看看。”她對記者說。開業(yè)當天，該品牌店客流量達2000多人次。
大衛(wèi)城坐落于鄭州市金水區(qū)，是鄭州市的商業(yè)綜合體之一?！笆椎杲?jīng)濟是我們主要的賣點之一。”大衛(wèi)城副總經(jīng)理楊鵬告訴記者，越來越多的國內(nèi)外高端、潮流品牌瞄準河南大市場，選擇入駐鄭州，“得益于大衛(wèi)城開業(yè)9年來積累的知名度和優(yōu)越的地理位置，許多品牌將它們在河南的首店開在這里。新品牌往往能吸引新的客流，這對我們的發(fā)展也是很大的促進?！睋?jù)統(tǒng)計，大衛(wèi)城2023年客流量達到近2700萬人次，銷售額達到94億元。
鄭州市金水區(qū)將大衛(wèi)城的首店經(jīng)濟作為全區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的亮點之一，支持其面向國內(nèi)外招引品牌。最近3年，有199家國內(nèi)外知名品牌選擇將河南乃至華中區(qū)域的首店落戶大衛(wèi)城。
在大衛(wèi)城四層的凱樂石登山概念店，不少顧客正在選購運動裝備?！斑\動、健身是當下的潮流，也是消費新的增長點。”楊鵬說，“順應這一趨勢，大衛(wèi)城引入一系列運動類品牌。緊跟消費潮流，不斷更新自我，是我們持續(xù)吸引客流的關鍵?！?/p>
隨著數(shù)字消費、綠色消費、健康消費等新型消費的不斷壯大，消費市場迎來新機遇。商業(yè)綜合體及時捕捉潮流趨勢，根據(jù)大眾需求完成迭代更新，持續(xù)提升新型消費產(chǎn)品和服務的供給質(zhì)量。
“商業(yè)綜合體在滿足居民購物需求、提升城市消費水平上具有重要作用，也成為一個城市的重要地標?！编嵵荽髮W商學院副教授念延輝說，“為了提高商業(yè)綜合體的競爭力和吸引力，應該在明確市場定位，調(diào)整業(yè)態(tài)組合等方面下功夫。”
豐富業(yè)態(tài)提升服務，不斷改善消費體驗
“重心向后放在板尾，上半身放松，眼睛往前看……”在湖南長沙薈聚海獅沖浪體驗館，教練正指導學員們熟悉沖浪的基本動作，幾十分鐘下來，大家已經(jīng)可以在水中完成簡單的滑行。
“很有意思，特別適合周末和朋友們來放松娛樂?！眲偼瓿审w驗的肖先生告訴記者。
為了給消費者帶來更為豐富的體驗，2023年，長沙薈聚打造悠然薈生活空間，匯集了餐飲、運動、休閑養(yǎng)生等多種業(yè)態(tài)。該商業(yè)綜合體融入了許多新鮮的體驗空間，比如薈玩屋，是為所有年齡段大小朋友打造的自由涂鴉空間，無論你是否學過繪畫，都可以來這里盡情開始一場即興創(chuàng)作。
“如今，消費者更追求時尚、新穎和體驗感，注重社交氛圍，針對這些特點，我們在租戶選擇上更加偏重體驗性業(yè)態(tài)，以社交、娛樂和優(yōu)選生活方式類品牌為主?！遍L沙薈聚總經(jīng)理王建介紹，目前，這里精選了超過380家優(yōu)質(zhì)特色品牌。
在社交平臺上，長沙薈聚被家長們稱贊為“親子友好型商場”，推出不少暖心舉措：每一層都設置了母嬰室，為兒童設計專屬衛(wèi)生間，屋頂花園打造了一個開放式的兒童樂園。此外，商場引入了3D拼圖、益智博物館、賽車等適合親子共同體驗的業(yè)態(tài)?！皝砉渖虉龅暮芏嗍歉改笌е⒆?，我們努力為顧客創(chuàng)造安全放心、體驗良好的購物環(huán)境。”王建介紹。
中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松認為，大型商業(yè)綜合體面臨激烈的競爭，要著力轉(zhuǎn)型突破。體驗式、潮流式的商業(yè)是一個很重要的突破點，把娛樂、策展、潮玩集中在一起，年輕人在這里找到歸屬感，大家互動、溝通、分享，也能整體帶動群體消費。
2023年，我國社會消費品零售總額達47.1萬億元，總量創(chuàng)歷史新高，比上年增長7.2%，消費對經(jīng)濟增長貢獻率達到了82.5%，消費的基礎性作用更加顯著。今年的《政府工作報告》提出，“培育壯大新型消費，實施數(shù)字消費、綠色消費、健康消費促進政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點?！?/p>
楊青松認為，在新的消費需求下，“時尚、品質(zhì)、娛樂、人文”等都是新時代商業(yè)的代表性要素，也是大型商業(yè)綜合體需要具備的特質(zhì)。商業(yè)綜合體的發(fā)展要充分考慮當前規(guī)劃與未來商業(yè)發(fā)展的結合，以及工程設計與商業(yè)需求的結合，進而為消費者提供更豐富的消費體驗。
?。ǚN震宇參與采寫）
《 人民日報 》（ 2024年03月20日 19 版）