思索良久，胡瀚(化名)最終決定不再和商場續(xù)約，關停經(jīng)營剛滿兩年的電子煙店鋪。

　　2019年上半年，國內(nèi)電子煙市場上演了一幕“千煙大戰(zhàn)”，胡瀚趁熱入局。他的初衷很簡單，國內(nèi)電子煙粉絲逐年遞增，自己要站上風口。而兩年多時間決定離場，胡瀚口中窘境很多，電子煙新規(guī)只是加速了這一念想落定。

　　受電子煙利潤驅(qū)使，經(jīng)銷商不斷涌入，他眼見一門好生意利潤攤薄?！拔壹用说钠放茻o論知名度還是研發(fā)實力，遠遠比不上大品牌，推出新款煙彈頻率和口味也相對較少，顧客自然被分流。”胡瀚店鋪連續(xù)幾天銷售額為零都是常態(tài)。

　　行至十字路口，行業(yè)洗牌已現(xiàn)苗頭。新京報貝殼財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有品牌方開始減產(chǎn)，謹慎考慮市場未來，也有廠商考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場。而不少零售商更是逐漸減少進貨，甚至開始清除庫存，以靜待政策落地后的變化。

　　對于電子煙口味的限制，讓商家更為焦慮——沒了多款口味的煙彈，可能會喪失對年輕人的吸引力。

　　盡管如此，“真要放棄國內(nèi)電子煙市場，確實又舍不得?！苯?jīng)營電子煙工廠的李可(化名)告訴貝殼財經(jīng)記者，新規(guī)讓行業(yè)告別了野蠻生長，同時給予了廠商更合法的環(huán)境，未來應該還是有機會。

　　電子煙告別水果味？

　　輾轉(zhuǎn)多家電子煙店鋪后，張磊(化名)將自己長期抽的口味買了40多盒。不久前，當?shù)弥娮訜熜乱?guī)即將落地時，他擔心廠商會減少產(chǎn)量。為了不“斷糧”，張磊決定提前多囤點貨。

　　從2021年3月，工信部起草《關于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定(征求意見稿)》，到2021年11月末至12月初相繼修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》和發(fā)布《電子煙管理辦法(征求意見稿)》，系列動作都表明國家相關部門將對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管進行加強。而《電子煙(征求意見稿)》中，對電子煙的口味、煙堿濃度、銷售等方面都做出詳細規(guī)定。

　　“盡管沒有得到確切消息，但現(xiàn)在不少同行開始有意降低進貨量，等形勢明朗后再決定是否繼續(xù)從事這一行業(yè)。”進入2022年，在杭州經(jīng)營著一家電子煙實體店的老何(化名)告訴新京報貝殼財經(jīng)記者。

　　作為曾在2019年跟風進入電子煙市場的那批人，老何經(jīng)歷了行業(yè)最初的瘋狂階段，也陷入過寒冰期。在他看來，電子煙市場一直存在，只是隨著新規(guī)的出臺，未來開始變得撲朔迷離起來。而其中最讓他擔心的，正是如果口味被限制，是否還會有年輕客戶愿意接受電子煙。

　　電子煙之所以在年輕市場受歡迎，很大原因在于其口味上除了傳統(tǒng)煙草味道外，還通過添加香精、煙油等成分研發(fā)出諸如葡萄、檸檬、可樂等多款口味的煙彈。而正是這些口感變甜的味道，成功吸引住眾多追求新潮的年輕人。

　　“不同于傳統(tǒng)煙草的‘臭味’，電子煙產(chǎn)品主要以甜為主。”抽了多年的傳統(tǒng)香煙的張磊，自兩年前接觸到電子煙后，迅速被其口味所吸引，“聚會時很多朋友都是因為這個原因選擇了電子煙，其中不乏很多此前排斥煙草的女性?！?/p>

　　老何同樣告訴貝殼財經(jīng)記者，自己所銷售的產(chǎn)品里，老冰棍、檸檬等口味煙彈的銷量遠勝于傳統(tǒng)煙草味煙彈，而購買電子煙的客戶基本以年輕人為主。

　　貝殼財經(jīng)記者查閱發(fā)現(xiàn)，包括悅刻、鉑德、雪加在內(nèi)的眾多電子煙品牌，大多都有數(shù)十種口味。

　　讓老何擔心的是，新規(guī)出臺或許將決定這些帶甜味的電子煙未來去向，甚至可能大多數(shù)口味都不能賣了。

　　擔憂并非空穴來風。在《電子煙管理辦法(征求意見稿)》發(fā)布后，據(jù)多位行業(yè)人士分析，意見稿基本參照了美國FDA標準，青少年誘導性口味被限制添加，這也意味著以往水果味的電子煙彈很可能受到限制。

　　事實上，新規(guī)出臺后不久，鉑德就發(fā)公告表示，為保護未成年人，減少電子煙對未成年人的吸引，其電子煙口味會減少，部分水果味、飲料味的煙彈將停產(chǎn)。

　　多位抽電子煙的年輕人告訴貝殼財經(jīng)記者，由于擔心自己所喜歡的口味被限制生產(chǎn)銷售，如今都動起了囤貨的念頭，“之前都是抽完一盒后再去買，現(xiàn)在基本每次都買四五盒，就怕哪天斷貨了?！币晃荒贻p消費者如是說。

　　“如果未來真的出現(xiàn)大批量甜味電子煙彈停產(chǎn)的話，不排除消費者被勸退的情況發(fā)生。”老何不無擔心，“而受到最直接影響的當屬經(jīng)銷商，現(xiàn)在只能先觀望再決定是否繼續(xù)這行。”

　　離場：快錢時代不再

　　2019年上半年，國內(nèi)電子煙市場上演了一幕“千煙大戰(zhàn)”。除了大量涌出的品牌外，無數(shù)家電子煙實體店也紛紛出現(xiàn)在各個城市的大街小巷當中。

　　《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，電子煙的零售網(wǎng)絡已經(jīng)滲透到各級城市，每座一線城市平均有1301家電子煙零售店，每個五線城市平均有33家。

　　胡瀚正是在2019年底入場。他的初衷很簡單，國內(nèi)抽電子煙的年輕群體數(shù)量逐年遞增，煙彈消耗也快，這算是個不錯的風口。很快，他投資10萬加盟了國內(nèi)一家電子煙品牌，并在附近的商場租下一間5平方米大小的檔口，經(jīng)營起電子煙生意來。

　　“最初的時候生意還行。每天都有上千元營業(yè)額?！焙嬖V記者，為了迅速拉攏年輕人，他先后推出過低價、買一送一等活動，“按當時的營收趨勢來看，一年內(nèi)就回本?！?/p>

　　不過，境況很快發(fā)生轉(zhuǎn)變。受電子煙利潤驅(qū)使，越來越多的經(jīng)銷商涌入其中，原本僅有胡瀚一家電子煙鋪的商場，短短數(shù)個月就出現(xiàn)多個掛著不同品牌的同行，競爭加劇 。

　　“自己所加盟的品牌無論知名度還是研發(fā)實力，遠遠比不上大品牌，推出新款煙彈頻率和口味也相對較少，顧客自然被分流。”胡瀚分析，“雖然有老顧客勉強能夠支撐，但連續(xù)幾個月都沒新增客人，連續(xù)幾天銷售額為零都是常態(tài)?！?/p>

　　胡瀚曾考慮過等和廠商合同期結(jié)束后，轉(zhuǎn)而選擇加盟其他的大品牌，但電子煙新規(guī)的出臺讓他猶豫起來，“現(xiàn)在根本不敢輕易加盟，畢竟不清楚市場未來會是怎樣的光景。即使加盟了大品牌，口味可能會減少。更重要的是如果稅率變高，意味著拿貨價和售價都會隨之提高，到時候顧客是否還會購買，誰也說不清楚”。

　　和胡瀚有著類似想法的，還有在四川經(jīng)營著電子煙店的楊斌(化名)。如今他早已不再進貨，甚至還做出“將手中積壓的商品銷售后就轉(zhuǎn)型”的決定。

　　楊斌轉(zhuǎn)型的想法萌發(fā)于去年底，國家煙草專賣局網(wǎng)站開通電子煙生產(chǎn)經(jīng)營主體信息和產(chǎn)品信息通道，需要電子煙企業(yè)和零售店進行申報。盡管目前還沒有要求必須持有煙草證，但這讓生意本就一般的楊斌有了撤退的念頭。

　　為了迅速賣貨，楊斌除了店鋪實體銷售外，還在自己熟悉的客戶微信群、QQ群里發(fā)出了“電子煙送貨上門”的宣傳。他詳細將電子煙口感、價格標注其中。每當顧客通過電話、微信下單時，自己負責送貨上門。

　　楊斌清楚早有明文規(guī)定類似商品不能在網(wǎng)上銷售，但此刻只為快速消化囤貨。“知道自己隨時有違規(guī)的風險。但太多的囤貨需要賣出去，否則虧大了。送貨上門的方式除了判斷買家是否成年外，也算是‘線上推薦線下銷售’了?！?/p>

　　“出海更像一場‘賭博’”

　　電子煙仍被視作黃金賽道，越來越多廠商和品牌開始將重心轉(zhuǎn)移向海外市場。

　　“相對國內(nèi)市場，歐美國家的消費者對電子煙接受度更高。”在深圳經(jīng)營著一家電子煙代工廠的王敏(化名)告訴貝殼財經(jīng)記者，自己的工廠一直都在給多個品牌做代工。日常交流中發(fā)現(xiàn)，對方銷售方向大多集中于海外領域。

　　記者了解到，電子煙在海外市場的滲透率多年來一直遠高于國內(nèi)。艾媒咨詢所發(fā)布的“2021年全球各國電子煙市場滲透率”數(shù)據(jù)顯示，排在首位的是美國，其滲透率為38%，第二位是日本，其滲透率為30.3%。相比之下，國內(nèi)市場滲透率為1.5%，居主要電子煙消費國的末尾。

　　同樣根據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍皮書》，截至2021年11月，國內(nèi)電子煙零售市場規(guī)模為145億元，出口規(guī)模則達到1383億元，其中一半銷往美國。

　　自然，出海似乎成為電子煙廠當下最佳選擇。

　　“公司今年的重心確實轉(zhuǎn)移至海外市場?！苯?jīng)營著一家電子煙工廠的李可(化名)告訴貝殼財經(jīng)記者，工廠此前一直給部分海外品牌做代工，在品質(zhì)和口味的把控上都有著豐富經(jīng)驗。如今在產(chǎn)品線充沛的情況下，也開始搭建海外銷售團隊和渠道。

　　媒體報道中，深圳多家主攻外貿(mào)業(yè)務的電子煙廠都在招人。不少工廠為了趕訂單急招10天短期工，以追加人手趕制電子煙，元旦假期加班生產(chǎn)。甚至有企業(yè)表示，去年底的收入較8月、9月大約增加了5倍。

　　外貿(mào)市場火熱，讓眾多國內(nèi)品牌趨之若鶩，但要想在海外站穩(wěn)腳跟并不容易。當?shù)仄放崎L時間的深耕、全球各國同行的大肆涌入，都讓競爭變得尤為激烈。

　　“電子煙出海早在幾年前就存在，但沒幾家能做好。”王敏印象中，近年來不少電子煙品牌先后信心十足地沖進海外市場，最終卻折戟而歸，“經(jīng)常聽說誰誰誰又出海了，誰誰誰又失敗了。這樣的故事在圈子里比比皆是。”

　　她告訴貝殼財經(jīng)記者，廠商首先需要對海外市場當?shù)卣摺⑾M趨勢和偏好都有著清晰的認知。許多在國內(nèi)適合的營銷方式以及產(chǎn)品，在海外不一定適用。以電子煙彈為例，國內(nèi)多款備受消費者喜歡的口味，在海外并不受歡迎。另外各國對于尼古丁含量的要求也有所不同，美國允許含量不超過5%，而英國則規(guī)定不得超過2%。這要求廠商必須根據(jù)當?shù)鼐唧w情況做出相應措施和研發(fā)。

　　更重要的是，海外市場有著各自的香煙文化，加上消費者對品牌的認可度、口味的喜好選擇，以及品牌在當?shù)厥袌鲞\營團隊的搭建，都成為出海品牌所需要解決的問題。因此不僅成本有限的中小團隊很難脫穎而出，就算是頭部品牌要想獲得爆發(fā)性的增長也非易事。

　　“出海更像一場‘賭博’。在和同行競爭之余，還需要適應不同的監(jiān)管政策、文化差異、消費者習慣等問題。一旦決策出錯，最終結(jié)果只能以失敗收場?！蓖趺粽f。

　　合法“淘金”，數(shù)百企業(yè)將洗牌

　　盡管決定未來重心以海外市場為主，但李可依然糾結(jié)。

　　據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍皮書》顯示，2021年電子煙國內(nèi)市場規(guī)模(零售)預計為197億元人民幣，同比增長36%；國外市場規(guī)模(零售)預計為800億美元，同比增長120%，三年復合增長率為35%。

　　顯然，這也是眾多電子煙廠商不愿輕易放棄的原因。貝殼財經(jīng)記者在采訪時了解到，目前多家品牌商對未來抱有期待。電子煙品牌鉑德曾告訴貝殼財經(jīng)記者，新規(guī)意味著電子煙有了正式身份。而霧芯科技和喜霧等品牌也回應稱公司堅決擁護條例修改，未來也將持續(xù)加大研發(fā)投入，為用戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品。

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受采訪時表示，電子煙如果能參照卷煙管理，說明官方把電子煙的身份已經(jīng)合法化了。合法之后就可以納入監(jiān)管，包括以后的運營、銷售、稅收都可以按照合規(guī)合法的體系來，對國家是一種利好。

　　“電子煙市場確實該洗牌了。此前行業(yè)確實太亂了，有老實做事，希望將品牌和行業(yè)做大的人，也有很多只希望賺快錢的玩家。”從業(yè)多年，李可見過無數(shù)個對電子煙行業(yè)并不了解，只是貪圖利潤空間而盲目涌入的玩家，“就是趁市場火熱來投資，希望賺一把就跑。這無形中對電子煙市場也是個傷害。”

　　對于新規(guī)出臺，李可同樣表示這無疑給了電子煙產(chǎn)業(yè)和廠商一個合法身份?！耙郧白龊芏嗍露际切⌒囊硪?，畢竟稍有不慎就‘玩過界’。而今后只要按照有關規(guī)定，很多業(yè)務都能開展”。

　　“洗牌過程中肯定會有陣痛，不但中小企業(yè)可能最終退出市場，大品牌也有產(chǎn)量、口味減產(chǎn)的情況。但對于整個行業(yè)未來而言，無疑是個利好?！蓖趺粽f。

　　事實上，鉑德合伙人兼CMO方輝此前在接受媒體采訪時表示，未來留在市場上的應該是3-5個全國性品牌，10個左右區(qū)域性品牌。這意味著，如果按照當下全國注冊的電子煙企業(yè)600多家計算，未來或許會有九成以上電子煙企業(yè)逐漸消失。而據(jù)方輝介紹，剩下的企業(yè)所研發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量將得到大幅提升。在這場淘汰賽中存活下來的核心競爭力是產(chǎn)品技術和渠道。

　　“此前眾多電子煙品牌為了搶奪市場，曾密集地展開價格戰(zhàn)、拉攏線下銷售體系，混亂無序的行業(yè)對市場、經(jīng)銷商和消費者都是種傷害。”王敏說，“而今后在新規(guī)的要求下，部分品牌勢必會退出，所留下的市場也將成為其他品牌爭奪的重點。誰能真正笑到最后，還需要更激烈的比拼”。

　　新京報貝殼財經(jīng)記者 覃澈 編輯 王進雨 校對 郭利