“Super Idol的笑容，都沒(méi)你的甜，八月正午的陽(yáng)光，都沒(méi)你耀眼……”2021年夏天，一曲《熱愛(ài)105℃的你》在短視頻平臺(tái)走紅，歌詞朗朗上口，讓人如沐春風(fēng)。不過(guò)令人沒(méi)想到的是，這首歌竟是屈臣氏蒸餾水的廣告曲。

　　對(duì)于很多人而言，屈臣氏是一個(gè)并不陌生的品牌名。然而，存在于各大商場(chǎng)的這一抹綠，如今成了大部分年輕人“最熟悉的陌生人”：即使在街上遇到屈臣氏店面，往往也會(huì)選擇與其擦肩而過(guò)。在同一賽道內(nèi)，近幾年里新入局者眾多，屈臣氏遭遇了各類新型美妝集合店的“圍剿”，營(yíng)收下滑、開(kāi)店速度放緩、與當(dāng)紅彩妝品牌“鬧掰”等消息不斷傳出，如此，

　　南方日?qǐng)?bào)見(jiàn)習(xí)記者 黃曉韻

　　零售王者，后勁不足

　　屈臣氏是長(zhǎng)江和記有限公司旗下的國(guó)際零售及食品制造機(jī)構(gòu)。1989年，屈臣氏在北京開(kāi)出內(nèi)地首家門店，如今屈臣氏已經(jīng)遍布內(nèi)地近500個(gè)城市，門店數(shù)量超過(guò)4000家。

　　2016年，屈臣氏在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收益為209.14億港元，首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下跌。后續(xù)幾年，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收益有所增長(zhǎng)，但是EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤(rùn))增速一直沒(méi)有太大起色。呈現(xiàn)出增利不增收的態(tài)勢(shì)。EBITDA是很多港股和美股上市公司喜歡強(qiáng)調(diào)的一個(gè)數(shù)據(jù)，用來(lái)衡量企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力。2020年，受到疫情影響，屈臣氏來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的收益總額為167.39億元，同比下降19%。2021年上半年屈臣氏業(yè)績(jī)有所復(fù)蘇，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比上漲32%。然而，還是沒(méi)有恢復(fù)到疫情前的水平。

　　近年來(lái)屈臣氏的增長(zhǎng)，似乎只能通過(guò)開(kāi)新店提拉。財(cái)報(bào)顯示，2016至2019年，屈臣氏中國(guó)區(qū)門店數(shù)增長(zhǎng)數(shù)量極快，幾乎一天開(kāi)一店。截至2020年12月31日，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪數(shù)量為4115家，2019年同期為3947家，同比增長(zhǎng)4%；而2018—2019年在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪數(shù)量增幅為9%?？梢?jiàn)，盡管線下門店數(shù)量有所增加，但增速有所放緩。

　　然而，線下不斷開(kāi)店的的屈臣氏，卻完美錯(cuò)過(guò)了電商的紅利期。直到新冠肺炎疫情發(fā)生后，屈臣氏才連忙上線“云店”，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。公開(kāi)資料顯示，截至目前，屈臣氏小程序累計(jì)用戶接近6000萬(wàn)。

　　都是導(dǎo)購(gòu)惹的禍？

　　作為最早進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的美妝個(gè)護(hù)集合店，屈臣氏一直以來(lái)都是該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，門店網(wǎng)絡(luò)密集的屈臣氏是人們購(gòu)買美妝、個(gè)護(hù)、零食等產(chǎn)品的首選。

　　但去過(guò)屈臣氏門店的人，大概都會(huì)有類似這樣的經(jīng)歷：面對(duì)幾排碩大的貨架，正當(dāng)迷茫之際，迎面走來(lái)一名笑容滿面的導(dǎo)購(gòu)員，熱心地詢問(wèn)你的需求，隨后積極向你推銷產(chǎn)品。新品到貨、打折促銷、功效驚人……比李佳琦還要高明的話術(shù)，使你還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，便已經(jīng)提起購(gòu)物籃走向收銀臺(tái)。

　　有網(wǎng)友調(diào)侃道：“想在屈臣氏全身而退的話，要訣是：和導(dǎo)購(gòu)的目光無(wú)交流，腳步迅速去到商品貨架，全程用點(diǎn)頭和搖頭來(lái)作出反應(yīng)。一旦猶豫，就會(huì)敗北！”

　　屈臣氏的銷售利潤(rùn)主要來(lái)自自有品牌，因此導(dǎo)購(gòu)在推銷時(shí)，一般都會(huì)推薦某個(gè)國(guó)貨品牌和屈臣氏自有品牌產(chǎn)品，極少推薦一些名氣大的進(jìn)口品牌。因此，面對(duì)套路滿滿的導(dǎo)購(gòu)，消費(fèi)者買到的基本上都不是自己想要的。這樣的方式無(wú)疑會(huì)拉低消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度，日積月累，造成的結(jié)果就是一旦出現(xiàn)別的選擇，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)身離去。

　　此外，屈臣氏的代銷模式對(duì)新品牌也不是很友好。屈臣氏的議價(jià)能力較強(qiáng)，一般是按照實(shí)際銷售商品的數(shù)量扣點(diǎn)抽成后，才會(huì)付款給品牌方。如此一來(lái)，賬期較長(zhǎng)。在營(yíng)銷渠道多樣化的今天，很多品牌就會(huì)放棄入駐屈臣氏。國(guó)貨彩妝品牌橘朵曾入駐屈臣氏，但是沒(méi)過(guò)多久就下架了全部產(chǎn)品，雙方各執(zhí)一詞，背后原因眾說(shuō)紛紜。不過(guò)，橘朵下架的背后，是近年來(lái)崛起的新品牌大多缺席屈臣氏貨架的不爭(zhēng)事實(shí)。

　　同時(shí)，年輕一代更相信自己，與其聽(tīng)信導(dǎo)購(gòu)的“忽悠”，不如自己事先通過(guò)各kol的測(cè)評(píng)內(nèi)容“做功課”和“理性種草”。而屈臣氏似乎也意識(shí)到了自己熱情的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)對(duì)客人是一種打擾。2017年，屈臣氏前任中國(guó)行政總裁羅敬仁在GMIC全球移動(dòng)營(yíng)銷峰會(huì)的演講中，提到當(dāng)時(shí)的屈臣氏面臨的挑戰(zhàn)，“我們和年輕客戶之間的交互體驗(yàn)還比較差，我們對(duì)此感到抱歉。我們需要尋找更好的方式，能夠和客戶建立更親密、更良好的關(guān)系?！?/p>

　　南方日?qǐng)?bào)記者在近期實(shí)地走訪屈臣氏時(shí)，當(dāng)明確表明不需要介紹，只要自己看看時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)安靜離開(kāi)。如果表明需要某一類產(chǎn)品，導(dǎo)購(gòu)則會(huì)將客人帶到相應(yīng)的貨架前，即使還會(huì)有銷售推薦商品，但是話術(shù)與之前相比，明顯溫和了許多。

　　新型美妝集合店“后浪”兇猛

　　市場(chǎng)蕭瑟的不只是屈臣氏，早些年與屈臣氏斗得你死我活的萬(wàn)寧，近幾年在全國(guó)實(shí)體店也大幅縮水，2020年7月，萬(wàn)寧在北京連關(guān)四家店鋪，撤出北京，隨后，又在成都全面撤店。

　　然而，在屈臣氏、萬(wàn)寧等傳統(tǒng)美妝集合店關(guān)店、營(yíng)收下降的同時(shí)，線上美妝零售額卻在逐年增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)化妝品零售額為3400億元，較2019年同期增長(zhǎng)9.5%。其中，線上化妝品零售額超2786.01億元，同比增速高達(dá)32%；市場(chǎng)份額方面，線上美妝零售占據(jù)全行業(yè)的82%。

　　電商平臺(tái)的興起，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。而現(xiàn)實(shí)中的美妝江湖，也早已不同以往。色彩絢麗的美妝蛋墻、口紅墻、耳飾墻成了年輕人的拍照打卡區(qū)，頻頻出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)，THE COLORIST、WOW COLOUR、喜燃等新型美妝集合店高歌猛進(jìn)，頻頻獲得知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。憑借資本的助力，新型美妝集合店跑馬圈地，不斷開(kāi)出新店，對(duì)屈臣氏等老牌美妝集合店形成圍剿之勢(shì)。

　　不過(guò)，“后浪”想要將“前浪”掀翻在沙灘上，也絕非易事。

　　新型美妝集合店之所以能獲得品牌方的青睞，是因?yàn)槠淦毡橛懈押玫馁~期和折扣條款，且往往采取買斷模式，盈虧不必由品牌方承擔(dān)，而是由集合店承擔(dān)。但這樣做對(duì)店鋪而言存在一定的壓貨風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在當(dāng)前零售行業(yè)“體驗(yàn)在店里，成交在網(wǎng)上”大勢(shì)下，集合店從來(lái)不缺流量，但是變現(xiàn)存疑。

　　一個(gè)事例是，從2018年至2021年上半年，KK集團(tuán)的門店從80家擴(kuò)展到680家，營(yíng)收增長(zhǎng)了10倍，但是虧損卻在逐年增加。外界紛紛質(zhì)疑，“賠本賺吆喝”的生意能一直做下去嗎？

　　此外，隨著各家集合店越來(lái)越多，店面風(fēng)格、店內(nèi)SKU逐漸趨同，同質(zhì)化嚴(yán)重。如果當(dāng)前的商業(yè)模式不可持續(xù)。未來(lái)有一天，也許總得繞回到前輩們慣用的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”上，殊途同歸。

　　未來(lái)，打造自有品牌或是一個(gè)突破口。屈臣氏沒(méi)有打好這副好牌，平庸、同質(zhì)化的產(chǎn)品泛濫，“后浪”們只有做出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，反哺店鋪的增長(zhǎng)，未來(lái)才不會(huì)被拍死在沙灘上。而屈臣氏想要在線下和線上雙向突圍出去，挽回失去的流量，也并非易事，畢竟如今的“后浪”對(duì)手們，都不容易對(duì)付。