中新社上海1月21日電 (記者 李佳佳)疫情之下，中國人出境游受阻，卻意外造就了中國境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的繁榮，“吸睛”與“吸金”能力大增。在海外品牌于中國開設(shè)的線下門店和線上網(wǎng)店里，在海南免稅店內(nèi)，這股消費(fèi)潛力都得到了充分釋放。
近期，不約而同地，在幾大研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告中，中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)都因其陡然攀升的增速成為全球市場(chǎng)的“一枝獨(dú)秀”，中國消費(fèi)者甚至被稱為全球奢侈品市場(chǎng)的“救命稻草”。
貝恩公司20日發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》指出，繼2020年取得48%的增長(zhǎng)之后，2021年中國個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，達(dá)到近4710億元(人民幣，下同)，整體規(guī)模較2019年近乎翻番。
貝恩公司資深全球合伙人、報(bào)告聯(lián)合著者布魯諾(Bruno Lannes)說：“這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還將在未來延續(xù)下去，且無論未來出境游復(fù)蘇進(jìn)展如何，到2025年，中國市場(chǎng)都有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)?！?/p>
中國本土高端生活方式專業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)要客研究院的研判則更為樂觀。其《2020-2021中國奢侈品報(bào)告》顯示，2021年中國人奢侈品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)18%，總消費(fèi)額達(dá)到1465億美元，將近1萬億元人民幣，中國市場(chǎng)第一次成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，在全球奢侈品市場(chǎng)的占比上升到30%。
其實(shí)，早在新冠疫情暴發(fā)之前，中國的奢侈品零售市場(chǎng)就已呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展與快速轉(zhuǎn)型之勢(shì)，只是疫情的暴發(fā)為這一趨勢(shì)按下了“加速鍵”。
疫情之下，中國人出國購物受阻，將很多消費(fèi)留在了境內(nèi)，并第一次實(shí)現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)境內(nèi)超過境外的情況。勞力士(上海)有限公司北京分公司總經(jīng)理博漢(Hans-Peter Bouvard)直言自己所處的行業(yè)第一時(shí)間感受到了疫情帶來的影響，“2010年以來，中國消費(fèi)者越來越喜歡天南海北地去旅游，海外購物熱情不斷高漲。疫情暴發(fā)后，出境游受阻，消費(fèi)者難以出國血拼，海外代購也多有不便。如此一來，中國近30%的奢侈品消費(fèi)需求在短短幾個(gè)月里就迅速回流?！?/p>
要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品產(chǎn)業(yè)研究專家周婷指出，投資渠道狹窄，投資轉(zhuǎn)消費(fèi)增多，特別是投資型消費(fèi)是高價(jià)奢侈品銷量暴增的最主要原因之一。此外，她還認(rèn)為，新媒體和社交電商等生活方式教育也讓很多人有機(jī)會(huì)更加了解奢侈品牌，更向往優(yōu)質(zhì)的生活方式，也更容易觸達(dá)和購買奢侈品。
“誰會(huì)想到，運(yùn)動(dòng)鞋和破洞牛仔裝有朝一日也能成為奢侈品？這些原本屬于體育人士或藍(lán)領(lǐng)階層的消費(fèi)品類，如今卻變身頂級(jí)品牌的潮流單品。”中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授王雅瑾說，在中國，許多30歲左右的年輕人其實(shí)掙得不少，年輕人手握大筆的可支配收入，不用肩負(fù)沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。正因?yàn)槿绱耍麄冊(cè)谙M(fèi)上更注重“自我獎(jiǎng)賞”，愿意把錢花在自己身上，買起大牌來毫不手軟。
的確，世代的更迭與交替也在改變著中國奢侈品市場(chǎng)的版圖。騰訊營(yíng)銷洞察(TMI)聯(lián)合波士頓咨詢公司(BCG)最新發(fā)布的報(bào)告指出，陸續(xù)進(jìn)入而立之年的“90后”將成為市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，21歲-30歲年齡段的消費(fèi)者已占據(jù)中國奢侈品市場(chǎng)客群的半壁江山，貢獻(xiàn)46%的銷售收入。
不僅如此，購物的大環(huán)境也越來越友好。近年來，各大品牌都在不遺余力地縮小內(nèi)地市場(chǎng)與中國香港、新加坡等地之間的價(jià)格差距。“品牌打折越來越常態(tài)化，奧特萊斯、免稅行業(yè)的高速發(fā)展，包括產(chǎn)業(yè)鏈向中國轉(zhuǎn)移，多種因素都一定程度降低了中國市場(chǎng)奢侈品購買價(jià)格，促進(jìn)了消費(fèi)增長(zhǎng)?！敝苕谜f。
眼下，為了拉近與中國年輕消費(fèi)者的距離，很多大品牌嘗試放下高端大氣的“經(jīng)典”形象，轉(zhuǎn)而從朋克、街頭、嘻哈文化等年輕人熱衷的前衛(wèi)潮流理念中汲取設(shè)計(jì)靈感。酩悅軒尼詩帝亞吉?dú)W洋酒中國人力資源與企業(yè)傳播副總裁蔡瑩凌說：“我們聘用了更多‘Z世代’精英，為公司注入更多年輕活力，與我們一起‘讀懂’年輕消費(fèi)者的思維方式?！?完)