要明確和壓實(shí)平臺(tái)作為電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任，提升主播群體作為經(jīng)營(yíng)者的守法意識(shí)。同時(shí)要持續(xù)加大監(jiān)管和處罰力度，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的實(shí)效性和震懾力，消費(fèi)者也要提升自我保護(hù)意識(shí)。

　　近年來(lái)，直播帶貨呈井噴發(fā)展勢(shì)態(tài)，在給消費(fèi)者帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些問(wèn)題和亂象。例如，某知名主播直播間銷售的即食燕窩，實(shí)際只是一款風(fēng)味飲料；消費(fèi)者在某網(wǎng)紅直播間搶到“1分錢”粉絲福利，卻被要求支付999元運(yùn)費(fèi)；商家花51萬(wàn)元邀請(qǐng)某大牌明星和網(wǎng)紅一起帶貨，結(jié)果只賣出5000元的商品；頭部主播偷逃稅被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元……

　　直播帶貨，通常指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式銷售商品或提供服務(wù)。雖然銷售形式和途徑發(fā)生了一些變化，但本質(zhì)仍然是一種電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。直播帶貨模式不僅更具娛樂(lè)性、互動(dòng)性和親和力，還繞過(guò)了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者直接對(duì)接，省去了一系列中間成本后，價(jià)格往往能做到更低。

　　事實(shí)上，國(guó)家高度重視直播帶貨的規(guī)范發(fā)展，近年來(lái)先后針對(duì)直播帶貨出臺(tái)了一系列管理規(guī)章和規(guī)范舉措，包括《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》《互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》征求意見(jiàn)稿、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》等。與此同時(shí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等十幾個(gè)部門聯(lián)合開(kāi)展了凈化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的“網(wǎng)劍行動(dòng)”，國(guó)家網(wǎng)信辦等八部門專門開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治，嚴(yán)厲打擊各種違法直播營(yíng)銷行為。

　　但現(xiàn)實(shí)中，有關(guān)直播帶貨領(lǐng)域各種虛假宣傳、貨不對(duì)版、不退不換、不明鏈接、引導(dǎo)線下交易等問(wèn)題仍然時(shí)有發(fā)生。據(jù)北京市消協(xié)和河北省消保委發(fā)布的直播帶貨調(diào)查報(bào)告顯示，100個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中有33個(gè)涉嫌違法違規(guī)；浙江省消保委2021年“雙十一”期間對(duì)五家頭部平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨消費(fèi)體察發(fā)現(xiàn)，80個(gè)直播帶貨體驗(yàn)商品中有29個(gè)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中10個(gè)樣品屬于“三無(wú)產(chǎn)品”、9個(gè)樣本質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、4個(gè)樣本存在人身安全隱患質(zhì)量問(wèn)題、7個(gè)樣本材質(zhì)成分不達(dá)標(biāo)。

　　直播帶貨亂象不止，并非因?yàn)檫@一模式有何原罪，而是由于作為一種新型網(wǎng)絡(luò)交易模式，直播帶貨有主體多、流量大、頻次高、法律關(guān)系復(fù)雜等特點(diǎn)，同時(shí)，目前相關(guān)法律法規(guī)不夠明確具體，一些投機(jī)商家和不法分子存在僥幸心理，不惜通過(guò)打法律擦邊球，或損害消費(fèi)者權(quán)益的方式來(lái)牟取更多經(jīng)濟(jì)利益。

　　例如，有的平臺(tái)審核入駐商家資質(zhì)不嚴(yán)格，日常管理不到位，售后服務(wù)渠道不暢通，售后服務(wù)人員不專業(yè)。尤其是部分短視頻平臺(tái)，明明開(kāi)通了商家入駐功能，實(shí)際開(kāi)展了電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，卻認(rèn)為自己只是提供社交娛樂(lè)服務(wù)的視頻平臺(tái)，以此逃避作為電商平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。有的帶貨主播缺乏誠(chéng)信守法意識(shí)，為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，不惜夸大宣傳，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，或通過(guò)悲情賣慘等方式欺騙消費(fèi)者。有的直播賣家認(rèn)為自己屬于小額零星交易，可以不辦理注冊(cè)登記，也就不用承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者的法定責(zé)任，即使被投訴封號(hào)也可以重新注冊(cè)，繼續(xù)違規(guī)帶貨……

　　這些問(wèn)題不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也影響了直播帶貨模式的健康發(fā)展，甚至影響到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序和發(fā)展，需要引起足夠重視，并從根本上去解決。

　　一是要明確和壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任。無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是新興短視頻平臺(tái)，只要是為直播帶貨活動(dòng)提供了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)功能，就必須履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任。有關(guān)平臺(tái)不僅要嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策文件要求，完善主播和賣家的資質(zhì)審核及平臺(tái)規(guī)則制度，而且要對(duì)平臺(tái)內(nèi)主播和商家加強(qiáng)日常管理，以顯著方式警示私下交易風(fēng)險(xiǎn)，并暢通消費(fèi)者維權(quán)投訴通道，不斷加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)。

　　二是要提升主播群體的守法意識(shí)。主播在直播帶貨過(guò)程中的作用非常明顯，只要是從事直播帶貨經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就必須承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者的法定責(zé)任，嚴(yán)格遵守相關(guān)經(jīng)營(yíng)法律法規(guī)。否則，就要為自己的行為承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。尤其是頭部主播，一舉一動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的示范效應(yīng)，更要帶頭遵守法律法規(guī)，遵循社會(huì)公序良俗，不做虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳，不誘導(dǎo)消費(fèi)者私下交易。

　　三是要持續(xù)加大監(jiān)管和處罰力度。針對(duì)直播帶貨這樣的新模式，一方面要堅(jiān)持審慎包容監(jiān)管，另一方面必須守住法律底線，確保其在規(guī)范中健康發(fā)展。對(duì)于管理不力、問(wèn)題屢現(xiàn)的平臺(tái)，要通過(guò)約談、責(zé)令整改等方式督促其改進(jìn)落實(shí)；對(duì)于明顯違法違規(guī)或損害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家，要及時(shí)依法依規(guī)查處，并根據(jù)侵權(quán)嚴(yán)重程度列入信用黑名單，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的實(shí)效性和震懾力。

　　四是要提升消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)。通過(guò)開(kāi)展消費(fèi)教育、消費(fèi)引導(dǎo)等活動(dòng)，提醒消費(fèi)者仔細(xì)查看商家信息，不輕信主播的宣傳推薦和低價(jià)承諾，不脫離平臺(tái)進(jìn)行私下交易。要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據(jù)，遇到問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系商家和平臺(tái)協(xié)商解決。如協(xié)商不成，可向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴，必要時(shí)還可以申請(qǐng)仲裁或到法院提起訴訟，依法維護(hù)自身合法權(quán)益。

　　（作者單位：中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)）