誰在驅(qū)動商圈新業(yè)態(tài)取舍？
“95后”正逐漸成為消費主力人群，與優(yōu)質(zhì)購物中心相互推動、相互成就
未來趨勢
“95后”Chloe是一名設(shè)計師助理，因工作關(guān)系常廣深兩地跑，她既喜歡重奢品牌，也愛快時尚，偶爾還會去“十三行”碰碰運氣?！皬V州是服裝設(shè)計師的搖籃”。對于新鮮事物，廣州敏銳無比。近兩年，廣州的商業(yè)業(yè)態(tài)市場呈現(xiàn)出零售商成交向能給年輕人提供更好的購物環(huán)境的、更多樣化場景的購物中心商圈集中的趨勢。變化最大的驅(qū)動力之一，就是“95后”正逐漸成為消費主力人群之一。
未來，4.0虛實融合的消費體驗，將成為考驗商業(yè)運營的重要一關(guān)?？勺儞Q主題的策展式概念店，消費觸點的煥新，消費內(nèi)容的迭代，消費場景的營造構(gòu)筑是檢驗零售商業(yè)項目是否具有吸引力的三大要素。未來的廣州商業(yè)地產(chǎn)將迎來奢侈品全球重新布局和免稅店兩大重要機遇。
文/圖：廣州日報全媒體記者：劉麗琴、曾繁瑩、譚偉婷(除署名外)
消費主力人群變化
適應(yīng)新消費業(yè)態(tài)更快
綜合仲量聯(lián)行、第一太平戴維斯、戴德梁行、世邦魏理仕等機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看到，去年廣州優(yōu)質(zhì)購物中心的新晉業(yè)態(tài)多迎合“95后”的消費習(xí)慣。去年第四季度，專業(yè)運動品牌迪桑特、護膚品牌嬌韻詩和日本買手店Studious Tokyo都在廣州開出首店。年末，國外知名美妝護膚品牌Tom Ford、YSL、雅詩蘭黛、LA MER等也走出天河路，首進珠江新城。另外，新能源汽車仍然表現(xiàn)活躍，在第四季度開出12家新店鋪，全年共有43家店鋪開業(yè)。深受年輕人喜好的茶飲咖啡維持亮眼表現(xiàn)，多個人氣品牌進軍廣州：精品咖啡Peet’s Coffee、Lavazza及網(wǎng)紅茶飲Machi Machi均設(shè)立華南或廣州首店。
仲量聯(lián)行華南區(qū)研究部總監(jiān)曾麗表示，習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)消費的Z世代成為消費市場的重要力量，消費方式更加多元，消費內(nèi)容更加精細。消費也從1.0向4.0進化。消費1.0是指純購物體驗；2.0是一站式購物體驗；3.0是包括運動健康、奇幻建筑、主題樂園、免稅商業(yè)、生態(tài)綠植、市井街區(qū)等多元包容無界性體驗；4.0則是虛實融合的消費體驗。
拓展較快的新業(yè)態(tài)多是和“95后”的消費習(xí)慣相關(guān)。一些品牌咖啡店近兩年擴張的速度非?？?，因為“95后”對于咖啡茶飲的單價承受能力更高。為進一步吸引年輕人，一些咖啡品牌逐漸“奶茶化”。新能源汽車業(yè)態(tài)同樣如此。研究機構(gòu)J.D. Power發(fā)布的2021中國新車購買意向研究，傾向于購買新能源汽車的潛客比例從2018年的3%上升至2021年的16%，其中“95后”潛客為各年齡段潛客中比例最高。
有些新商場甚至已經(jīng)放棄傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，以純餐飲、娛樂、個人服務(wù)業(yè)態(tài)成為年輕人打卡地。
業(yè)態(tài)取舍，“95后”是決定者
舍服飾零售 取體驗消費
去年，天河北迎來久違的全新MALL——廣州ICC環(huán)貿(mào)天地。人們發(fā)現(xiàn)，它與傳統(tǒng)購物中心有一點很大的不同：服飾零售店消失了。
越秀商投總裁助理兼廣州商管董事長張勁表示，ICC商場面積只有4.5萬平方米，體量不算大，但地段優(yōu)越。張勁說，據(jù)調(diào)研，項目輻射周邊3公里范圍內(nèi)約61萬消費人群，主要包括兩類：一是周邊中高端住宅的居住人群，其中19~35歲占70%，已婚的占60%~70%。他們關(guān)注家庭消費、個人健康、兒童教育。第二類是周邊工作的商務(wù)人群，他們關(guān)注社交中高端圈層，注重個人提升。因此，ICC的業(yè)態(tài)規(guī)劃以迎合這些人群的特點，以美食、美容、教育培訓(xùn)、汽車等業(yè)態(tài)為主，打造中高端消費群的交友場所，與天河路商圈形成差異化。
據(jù)悉，目前ICC的業(yè)態(tài)分布比例是：按建筑面積統(tǒng)計，餐飲35%、兒童約4%、零售1%、汽車10%、休閑體驗22%、主力店27%(萬達影院、威爾士健身房)，整體出租率達97%。特別值得一提的是，ICC引入了多家華南首店和廣州首店，包括華南首家梅賽德斯-AMG品牌體驗中心和上汽奧迪品牌體驗中心，廣州首家LAVAZZA店、馬爹利干邑世家旗艦店和萬達寰映影院等多家優(yōu)質(zhì)品牌門店。
作為從業(yè)20多年的資深商業(yè)行家，張勁見證了十多年來從百貨到國美蘇寧式大賣場興起，再到目前的體驗式消費越來越多，真正賣物的店鋪占比在降低。對于新業(yè)態(tài)，張勁更看好一些吸引年輕人的業(yè)態(tài)。比如，白天是咖啡店夜晚是酒吧的日咖夜酒24小時店， 以及可以變換不同主題場景的策展式概念店。
業(yè)態(tài)取舍 推動商圈轉(zhuǎn)型升級
消費觸點的煥新、消費內(nèi)容的迭代、消費場景的營造構(gòu)筑是檢驗零售商業(yè)項目是否具有吸引力的三要素。業(yè)內(nèi)人士表示，相信未來商業(yè)市場將見證更多有趣的商場、街區(qū)、綜合體開業(yè)。
而對于已開業(yè)項目而言，在迎合新消費需求方面也是相當(dāng)拼的。曾麗表示，近期為了吸引國際美妝品牌進駐，有商場進行了整層改造，按照國際一線美妝品牌的要求進行升級，公共區(qū)域的設(shè)計裝修、燈光都需要滿足其需求，最終拿下租約。
讓商家們在業(yè)態(tài)升級方面的不遺余力也與經(jīng)濟效益相關(guān)。據(jù)第一太平戴維斯廣州商鋪部負責(zé)人、董事張宸豪透露，新能源汽車體驗店的承租能力強，一個200平方米左右的鋪位租金可以達到20萬元左右。這和以往服飾類業(yè)一平方米租金可能才100多元的差距是巨大的。
但也不是誰都可以吸引新能源汽車品牌的。張宸豪表示，目前天河路不少物業(yè)的現(xiàn)狀，與新汽車品牌對物業(yè)形象的要求是有差距的。因此，天河路一些老的物業(yè)應(yīng)該借著天河商圈的優(yōu)勢盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級，繼續(xù)放大天河路商圈的優(yōu)勢。此外，珠江新城也成為新品牌的選擇，新的高端寫字樓正成為布點選擇對象。
此外，咖啡品牌的高速擴張也可能意味著快速收縮。張宸豪表示，咖啡茶飲品牌的開店成本是相當(dāng)高的，第一輪的快速擴張是為了搶市場，到第二輪有可能出現(xiàn)因入不敷出而進行店面收縮的情況，甚至有些店可能在租賃期內(nèi)就會提前撤場。
城市功能升級 促商圈分化
數(shù)據(jù)顯示，近十年來廣州購物中心保持著高增量波動上升，大概每4~5年迎來一波開業(yè)高峰，未來三年年均增量達157萬平方米，預(yù)期2020年之后廣州商業(yè)仍處于一個五年高峰增長期。
城市功能變化將帶來商圈功能分化。張宸豪表示，廣州的消費態(tài)勢可借鑒香港的情況。在香港，游客通常去海港城消費，本地人的高端消費通常在中環(huán)，相對應(yīng)的分別是廣州的天河路和珠江新城。香港的outlet在香港迪士尼，而廣州的則在番禺萬博，附近都有大型游樂園。香港的西九龍高鐵上蓋是圓方，廣州南站高鐵站商業(yè)引入了新鴻基。廣州的北京路和香港的銅鑼灣，則都成為外來游客的打卡地。這種相似不是刻意模仿和規(guī)劃形成的，而是大城市發(fā)展的規(guī)律。隨著廣州國際消費中心城市的建設(shè)發(fā)展，足夠的游客量的支撐，會形成明顯的游客消費區(qū)域，以及分化的本地消費區(qū)域，這種模式是廣州城市功能劃分所形成的。
對于未來，曾麗表示，廣州面臨兩大重要機遇，一個是奢侈品的全球重新布局，新店重點會是國內(nèi)城市；第二是免稅店，廣州國際消費中心城市的定位加上outlet的運營經(jīng)驗，讓免稅店的落地有更多想象空間。
去年底，廣東發(fā)布了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的實施意見》，提出四個方面的舉措：推動線上線下消費有機融合、加快新型消費基礎(chǔ)設(shè)施和載體、加大新型消費政策支持、提升新型消費發(fā)展環(huán)境。在政策支持之下，未來可期。