在許多人看來，月活用戶數(shù)超過12.6億(截至2021年3季度末)的微信，是今天最受歡迎的APP之一。在這個備受歡迎的社交平臺上，微信生態(tài)所展現(xiàn)出的流量價值非常巨大。即便如此，在流量為王的時代，很多業(yè)務依然面臨變數(shù)和挑戰(zhàn)，比如說幾天前剛剛傳出停止運營傳聞的社交電商小鵝拼拼。
針對上述傳聞，2022年2月22日，騰訊做出了正式回應：基于戰(zhàn)略聚焦考量，PCG(騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群)對內(nèi)部孵化的新業(yè)務小鵝拼拼進行調(diào)整，相關團隊將可通過騰訊“活水”體系，在集團范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位。
事實上，騰訊短短幾十個字的回應中，已經(jīng)透露出不少“信息量”：
首先，設立之初對飆拼多多的小鵝拼拼確實已經(jīng)被“調(diào)整”；
其次，“調(diào)整”小鵝拼拼的最終目的是為了更好地戰(zhàn)略聚焦(比如說微視頻)；
最后，相關小鵝拼拼團隊可以按照騰訊內(nèi)部人才流動機制，在用人部門和意向員工雙向選擇的基礎上，尋求新的崗位。
在2月22日騰訊做出上述回應的當天，國內(nèi)絕大多數(shù)應用商店已經(jīng)下架了小鵝拼拼。換言之，騰訊已經(jīng)提前為小鵝拼拼的“調(diào)整”做好了充分的準備工作。
■ 騰訊的電商業(yè)務嘗試
在過去的很長一段時間中，關于騰訊有沒有電商基因問題的討論，一直是業(yè)內(nèi)十分關注的話題。即便是騰訊創(chuàng)始人馬化騰在2013年接受媒體采訪時也公開承認，騰訊的電商業(yè)務走了太多的彎路。
公開信息顯示，騰訊的電商業(yè)務最早可以追溯到2005年。彼時，依托QQ流量，騰訊旗下的拍拍網(wǎng)與易趣、淘寶幾乎并駕齊驅(qū)，甚至被評為當年中國最有影響力的三大C2C平臺，如假包換的電商平臺第一陣營。
互聯(lián)網(wǎng)上留存的一些信息顯示，截止到2006年3月13日，騰訊宣布拍拍網(wǎng)已經(jīng)擁有700萬用戶，并進入商業(yè)運營階段；2007年第二季度，拍拍網(wǎng)注冊用戶達到近5000萬，在線商品數(shù)超過了1000萬，C2C市場份額占到國內(nèi)總量的9%。但是，此后的拍拍網(wǎng)幾乎沒有取得較大的突破，直至被騰訊出售。在拍拍之后，騰訊還曾推出QQ商城、QQ網(wǎng)購等相關電商業(yè)務，但最終的結(jié)局同樣是被出售。
在2013年馬化騰“騰訊的電商業(yè)務走了太多的彎路”總結(jié)之后，騰訊的電商業(yè)務終于迎來起色。2014年，騰訊將拍拍網(wǎng)和QQ網(wǎng)購(此時已與QQ商城合并)出售給京東，并在此基礎上入股京東。此后，騰訊又相繼入股拼多多、唯品會等電商平臺。盡管在入股電商平臺的賽道上取得了不小的成功，但業(yè)內(nèi)普遍認為騰訊勝在投資基因，而非自身的電商基因。
2018年，騰訊推出了基于QQ平臺的自有電商業(yè)務“鵝漫U品”，希望用泛二次元文化領域產(chǎn)品吸引QQ的年輕用戶。僅僅一年多以后，2019年9月，“鵝漫U品”宣告失敗并被迫轉(zhuǎn)型。
■ 小鵝拼拼面臨關停
從2005年開始，在長達十幾年的實踐中，騰訊在電商領域的一系列嘗試一直備受關注。直到2020年小鵝拼拼登場，騰訊的模式再次迎來最新一輪的實戰(zhàn)檢驗。
據(jù)媒體公開報道顯示，2020年4月29日，微信端上線了小鵝拼拼的微信小程序和微信公眾號。小鵝拼拼中的“鵝”字成為醒目的騰訊產(chǎn)品標識，而“拼拼”則很容易讓人聯(lián)想到風頭正勁的拼多多模式。
推出不久后，小鵝拼拼小程序就上線了“群小店”功能。根據(jù)相關用戶描述，用戶只要在微信群分享“群小店”，群友點擊鏈接后，就可開通自己的群小店，分享鏈接的用戶自動成為群主。如果群友通過這些被分享的鏈接完成購物，可以獲得部分返利，同時店主還可以獲得額外獎勵。
此外，一個微信群如果消費滿100元，還可以在群內(nèi)開通“群秒殺”等功能，目的就是鼓勵進行社交裂變的活動，比如通過“1分購”等活動，鼓勵用戶把自己便宜實惠的訂單分享給社交鏈上的好友，讓朋友們一起來薅平臺的羊毛。
2021年，在推出一年后，小鵝拼拼獨立APP正式在各大應用商店上線。小鵝拼拼從微信端的小程序內(nèi)走了出來，向更具綜合性的社交電商平臺衍化。
2021年5月，小鵝拼拼上線“種草號”功能。據(jù)悉，該功能是基于用戶社交網(wǎng)絡形成的商品推薦和帶貨新模式。此外，小鵝拼拼還有“群小店”功能，該功能可將商品分享到親友群、同事同學群內(nèi)，促成訂單的成交。
2021年8月，在如火如荼的團購業(yè)務吸引下，小鵝拼拼又開啟了首輪“團長”的招募。據(jù)悉，小鵝拼拼團長除了可以獲得傭金，還會獲得一般只有新興平臺才會發(fā)放的拉新獎勵。
直至2021年12月，小鵝拼拼還發(fā)布品牌廣告，主題是《年輕人的小拼精神》。12月底，小鵝拼拼甚至還在上海做落地活動，與多個潮玩品牌在上海來福士廣場開了快閃店，被現(xiàn)場的一些年輕人稱之為野性、活潑和接地氣。
可惜的是，在經(jīng)歷了拼購、種草、團購等一系列操作之后，小鵝拼拼最終還是沒有能夠在微信流量的加持下走好社交電商賽道，并在2022年完成自己的生命周期。迄今為止，小鵝拼拼官方微信首頁依然停留在2021年“11.11上小鵝拼拼”的界面。
從2020年4月底上線，到2022年初被“調(diào)整”，在不到兩年的時間里，小鵝拼拼即將迎來被關停的命運。
■ 流量并非永遠“萬能”
站在騰訊微信生態(tài)的肩膀上，小鵝拼拼其實并不缺少用戶流量。同時，作為騰訊PCG業(yè)務群此前的核心創(chuàng)新項目之一，小鵝拼拼有著很多先天優(yōu)勢。
那么，即將面臨關停命運的小鵝拼拼，究竟倒在了哪里？答案很有可能還是騰訊倚靠的流量邏輯。在過去幾年中，“流量為王”的邏輯確實成就了很多業(yè)務和平臺，但眼下的小鵝拼拼很有可能也是輸在流量自信上。
正如我們看到的那樣，微信生態(tài)可以在極短的時間內(nèi)迅速聚合起龐大的流量，但這種構(gòu)建于微信“聊天”(即時通訊)核心屬性之上的流量，與更擅長拼購、種草、團購業(yè)務的拼多多式流量、小紅書式流量、美團式流量，存在明顯的質(zhì)的差別。
簡單地說，“流量為王”的真正含義是能夠帶來生意增量的流量才是“王”。在這一維度下，微信的流量或許并沒有給小鵝拼拼帶來足夠多的長期、有效流量，小鵝拼拼始終缺乏圍繞用戶消費需求出發(fā)的流量。
與此同時，走過太多彎路的騰訊電商確實已經(jīng)錯過了最好的“天時”。2021年以來，受多重因素影響，電商領域，特別是社交電商領域競爭加劇，甚至出現(xiàn)不少停運、暴雷事件，比如讓不少業(yè)內(nèi)人士記憶猶新的貝店暴雷、淘小鋪關停等等。
對于此次騰訊關停小鵝拼拼，文淵智庫創(chuàng)始人王超在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者采訪時直言，“證明了它的確沒有電商基因?！?2020年剛上線時，王超就開始關注小鵝拼拼。他當時覺得，騰訊不太可能在電商領域再有大舉動，“它可以做一些基礎設施，比如微信、小程序、微店，不太可能自己搞一個拼多多或京東?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認為，騰訊本身是做平臺的，它做平臺的優(yōu)勢想轉(zhuǎn)化成做零售的優(yōu)勢，這中間還有很長的路要走，它所具備的是有平臺的流量，但是它非常缺乏的是搭建供應鏈的能力，如果沒有供應鏈能力的支撐，任何的零售模式都是做不成的。
鮑躍忠表示，騰訊零售做不起來的主要原因是缺乏做商品的能力、做供應鏈的能力，沒有商品能力和供應鏈能力做支撐的電商是很難成功的?！膀v訊如果想做電商，必須要學會做商品，這是做零售的基礎，做電商的基礎，沒有這個基礎的支撐，就不存在電商。”文/本刊深度報道組