“種草消費”需警惕“雜草”

　　朋友聚餐，上大眾點評搜索附近推薦；買化妝品，翻翻小紅書他人筆記；入手電子產品，打開知乎看看專業(yè)人士建議……如今，“種草”正在影響越來越多人的消費習慣，各大電商平臺也紛紛加入，“種草消費”蔚然成風。

　　然而，不知從何時起，一些代寫代發(fā)、虛構消費經歷的“筆記”“測評”悄然出現(xiàn)，誘導甚至誤導人們的購物決策，損害消費者的合法權益，遭到了公眾的質疑。受訪專家們表示，“虛假種草”以分享為名，實為變相營銷，透支了“種草”的信任根基，破壞了網絡生態(tài)和市場秩序，亟待規(guī)范整治。

　　“種草”成為一種社交方式

　　“每次看到博主推薦的一些實用產品，我都很心動，想買來試試！”在北京順義工作的小王是“90后”，下班后沒事就掏出手機，“刷刷”小紅書、抖音。

　　下單前，小王會專門瀏覽別人對產品的使用評價，“聽聽過來人的建議”在她看來很有必要，因為自己很難對所有同類商品有全面了解?！皠e人可以種草我，如果我的消費體驗好，也能種草別人，這是一個相互的過程?！毙⊥跽f。

　　小王所說的“種草”，是網絡流行語，泛指把某種事物推薦給他人，讓別人也喜歡該事物的行為。“種草”的說法最早來源于各大小美妝類論壇與社區(qū)，隨著新媒體的廣泛應用，“種草消費”有了更大、更廣闊的平臺。分享推薦的不僅是產品，網友們不時調侃：移動互聯(lián)時代，萬物皆可“種草”。

　　作為一種新消費業(yè)態(tài)，“種草消費”的盛行有多方面原因?！皩οM者而言，既希望買到最好的產品，又想在購買時省時省力?？稍诙鄶登闆r下，人們要買好東西就得‘貨比三家’，糾結一番?！敝袊嗣翊髮W商學院副教授丁锳指出，“種草”抓住了消費者心理，在提高其決策效率和準確率上提供了便利。

　　“今天的消費者已從被動的接受者轉為主動的參與者，希望參與甚至主導消費體驗。這一點在年輕人群體中表現(xiàn)最為明顯。”丁锳表示。去年5月，中信證券一份研究報告顯示，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時受到“種草”推薦的影響。艾瑞咨詢在之前發(fā)布的《種草一代·95后時尚消費報告》中，將“95后”稱為“種草一代”，稱其擁有很強的品牌傳播和“種草”能力。

　　伴隨互聯(lián)網成長起來的年輕一代，對網絡社交有著天然的親切感。小王告訴記者，相互“種草”是一種社交方式。即便互不相識，但通過分享“種草筆記”、了解產品口碑、探討消費體驗，大家就能找到與自己興趣相投的群體，收獲認同感與歸屬感。如果推薦的商品被他人選購并認可，內心也會十分愉悅。

　　網紅博主、達人等群體在“種草消費”中發(fā)揮了很大作用。“消費者在做決策時，很大程度會受參照群體的影響?！倍￠A說，不同于代言明星，網紅等群體與大家的日常生活更貼近，像身邊的朋友。如果對他們的人設產生了自我認同，消費者就可能成為其“粉絲”，之后即使沒有特別需求，看到推薦后也會產生購買欲望。

　　“希望在新的一年，自己變得更有氣質?！毙履暌潦?，剛在上海參加工作的小陳立下目標?！盀榇?，我關注了一些感興趣的博主、達人，有的推薦一些書籍，有的教如何穿搭。我想像他們一樣睿智、時尚！”小陳認為，“種草”的過程也是重塑自我的過程。

　　“虛假種草”涉嫌虛假宣傳

　　正當大家享受“種草”帶來的便利時，一些“雜草”也野蠻生長起來。

　　旅游愛好者劉女士每次旅行前，都會搜一下目的地好吃、好玩的地方，依據就是網上的“種草筆記”?！岸鄶登闆r下推薦的內容不錯，但有很多筆記‘水分很大’?！眲⑴刻寡?，比如極力推薦的餐廳其實菜品一般、價格高、服務差，分享的“打卡勝地”使用濾鏡過度美化，真實景觀與圖片嚴重不符。

　　不少網友都有類似劉女士的經歷。去年國慶期間，一則“粉紅沙灘”的筆記，吸引無數網友前去打卡，結果“浪漫美景”實為土褐色土地加上粗糙沙礫，讓人大跌眼鏡。有網友還曬出了自己的遭遇：被“種草”某款化妝品，用完后臉發(fā)癢，查詢后得知是“三無產品”。中國青年報前不久一項調查顯示，78.2%的受訪者有被網絡“種草”坑過的經歷，61.7%的受訪者認為護膚品、化妝品是網絡“種草”容易踩雷的產品。

　　新事物在發(fā)展過程中，一旦有利可圖且監(jiān)管不到位時，往往就會背離初衷、亂象叢生。一位業(yè)內人士表示，一些“網紅”不具備足夠的產品鑒別能力，有的為了蠅頭小利，沒試用過產品就胡亂吹噓。更有甚者，在形形色色的“種草筆記”背后，有大量代寫代發(fā)團隊，形成了一條灰色產業(yè)鏈：寫手的任務是根據商家需求，編寫細節(jié)豐富、煽動力較強的“文案”。隨后，“文案”將轉至提前選好的粉絲數多的博主、達人等手中，打著“親測有效”的名號在各大平臺投放、推廣。有的商家還通過發(fā)私信的方式，邀請普通用戶合作：用戶無需使用體驗產品，只要復制粘貼商家提供的圖文素材，在自己賬號下發(fā)布，就能獲得幾元到幾十元不等的報酬。

　　“這不僅是對消費者的欺騙，更是對市場秩序的破壞?！倍￠A說，如果越來越多的商家只關注“文案”、聘請“網紅”，忽略產品質量和服務水平的提升，長此以往，不利于市場和行業(yè)的健康有序發(fā)展，并且隨著消費者受騙次數的增多，也會導致社會整體信任水平的下降。

　　互聯(lián)網不是法外之地。針對當前虛構“種草筆記”等情形，我國法律法規(guī)有明確規(guī)定。北京大學法學院副院長、電子商務法研究中心主任薛軍表示，明知或應知內容不是發(fā)布者的真實經歷，卻以營利為目的虛構“種草筆記”的行為涉嫌虛假宣傳?！案鶕V告法、反不正當競爭法、電子商務法等規(guī)定，利用虛假宣傳欺騙、誤導消費者的，相關人員將承擔相應的法律責任?！?/p>

　　推進整體、全面、系統(tǒng)的治理

　　不久前，中央網信辦在全國范圍內部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，其中就有“重點整治雇傭專業(yè)寫手和網絡水軍虛構‘種草筆記’‘網紅測評’”。各大平臺也積極配合，成效初顯。以小紅書為例，自2021年12月啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假“種草筆記”17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

　　為了應對“虛假種草”，網友們也絞盡腦汁，總結出若干“反種草”心得：打卡網紅景點前先在社交平臺上用“避坑”等關鍵詞檢索；多位博主短時間內推薦同一產品，要保持警惕；評論區(qū)全是相似度很高的好評，須留心真實性……

　　開展專項行動也好，總結“反種草”心得也罷，并非治本之策。如何從根本上健康“種草”？受訪專家們表示，要在多環(huán)節(jié)、全鏈條上加強監(jiān)管，推進整體、全面、系統(tǒng)的治理。

　　首先是抓住平臺這個“牛鼻子”。用戶信任平臺是因為有其信用背書，平臺也從用戶青睞中獲取流量紅利。若平臺充斥著虛假宣傳，自然會影響自身的口碑與發(fā)展。薛軍認為，平臺要充分發(fā)揮互聯(lián)網技術優(yōu)勢，利用大數據等技術加強與完善內容篩查機制，主動為用戶“填坑”。

　　對“種草筆記”中的分享和營銷難以分辨，是很多消費者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因。理論上，如果發(fā)表個人消費體驗，不收取任何費用，則不能界定為廣告；若與商家簽了協(xié)議，并收取為其宣傳推廣的費用，則應屬于廣告。

　　“但在現(xiàn)實中，與常見的代言廣告不一樣，‘種草者’有沒有收費，消費者無從了解?！毖娬f，為了保障消費者知情權，平臺應將“種草”中具有商業(yè)營銷性質的內容標注“廣告”字樣，起到提示作用，這在《互聯(lián)網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》中也有體現(xiàn)。

　　在現(xiàn)有法律法規(guī)外，“監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會可以制定相應的規(guī)章和標準，加強行業(yè)監(jiān)管和自律。”北京工商大學商業(yè)經濟研究所所長洪濤表示。他建議，對涉嫌虛假宣傳的機構和賬號及時封禁，并將商家、造假者、刷單人等相關機構和人員列入行業(yè)黑名單，形成震懾效應。

　　“灰色產業(yè)鏈之所以形成，個別零星的刷分控評行為很難做到，代運營主體在其中發(fā)揮了關鍵作用?！毖娬f，應對相關第三方接單中介進行重點治理。必要時，可以收集這些代運營主體的信息，并在平臺之間、執(zhí)法和監(jiān)管部門之間共享。

　　丁锳表示，“種草”是一種口碑營銷，當種與被種之間缺乏信任，人們的心理基礎就會被打破。“良好的種草氛圍應由大家維護?！倍￠A說，對網紅、達人等群體而言，推薦東西要真實可靠，這樣才能收獲長期的信任與支持。作為消費者，要理性“種草”，同時積極參與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)線索主動投訴舉報，讓“虛假種草”無處遁形。

　　與虛假宣傳相關的部分法律規(guī)定(鏈接)

　　■《中華人民共和國廣告法》

　　第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

　　廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

　　第五條 廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。

　　第二十八條第一款 廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

　　第五十六條 違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

　　關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

　　前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

　　■《中華人民共和國反不正當競爭法》

　　第八條第一款 經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　第二十條第一款 經營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

　　史志鵬