百勝中國近日發(fā)布2021年年報(bào)宣布，受新冠疫情嚴(yán)重影響，旗下中式快餐品牌東方既白將終止運(yùn)營。
2004年百勝中國創(chuàng)立東方既白，曾立志將其打造為中國最大中式快餐連鎖店品牌。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店，所有門店計(jì)劃在2022年永久關(guān)閉。3月11日，新京報(bào)記者就此聯(lián)系百勝中國方面，截至發(fā)稿對(duì)方未予回復(fù)。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，百勝中國的強(qiáng)項(xiàng)在于運(yùn)營與管理，對(duì)于中餐的理解和創(chuàng)新依舊較弱。當(dāng)前眾多本土中式快餐企業(yè)突飛猛進(jìn)，IPO消息頻傳、網(wǎng)紅品牌不斷涌現(xiàn)，“產(chǎn)品力”顯得更為重要。在這一大環(huán)境下，百勝中國想做好中餐，如果沒有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品，純粹靠系統(tǒng)或不可行。
曾立志做“最受歡迎的中式快餐”
3月11日，新京報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“東方既白”，北京地區(qū)的門店均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”，在上海地區(qū)顯示在營業(yè)的門店中，大多數(shù)門店的顧客評(píng)價(jià)都不到50條，有的顧客點(diǎn)評(píng)甚至停留在2010年。從位置分布上來看，東方既白大部分門店位于展館和游覽區(qū)，顧客評(píng)論中不乏“去歡樂谷玩，沒什么可吃的所以選擇試試”“逛展會(huì)湊合吃一下”的內(nèi)容。目前東方既白官方網(wǎng)站顯示“官網(wǎng)升級(jí)中，敬請(qǐng)等待”，新京報(bào)記者撥打加盟垂詢電話語音提示為“空號(hào)”。
百勝中國在2021年年報(bào)中表示，東方既白是中式快餐品牌，主要分布于交通樞紐。該品牌受到了新冠疫情的嚴(yán)重影響，“因此，我們已決定終止運(yùn)營該品牌。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店且所有門店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉?！?/p>
公開信息顯示，百勝中國在2004年成立中式餐飲品牌東方既白，2004年5月，東方既白實(shí)驗(yàn)店在上海亮相。當(dāng)時(shí)東方既白品牌總經(jīng)理顧浩鐘曾表示“我們要成為最受歡迎的中式快餐品牌”。此后東方既白不斷改進(jìn)菜單，到2008年已經(jīng)有四川、上海等地口味的飯菜，最多的時(shí)候約200個(gè)SKU，涵蓋了早餐、正餐、甜品，甚至下午茶。
2008年，東方既白在上海的門店達(dá)到13家。同年3月，東方既白在北京首都國際機(jī)場T3航站樓開設(shè)門店。東方既白當(dāng)時(shí)稱，北京店開業(yè)標(biāo)志著全國擴(kuò)張的開始。2012年，東方既白在全國市場共有30家門店。2020年，東方既白宣布戰(zhàn)略性調(diào)整，變身包子鋪，主打淮揚(yáng)菜，最終難逃敗局。
主打產(chǎn)品欠缺、價(jià)高被“吐槽”
“東方既白”取自蘇東坡的《前赤壁賦》，不少消費(fèi)者表示，直到現(xiàn)在都不知道“東方既白”居然是一個(gè)中式快餐品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“東方既白”這個(gè)太過“文藝”的名字既不好記，也不包含任何產(chǎn)品信息，大大降低了認(rèn)知率和傳播率，甚至成為這個(gè)品牌自誕生之日起的一個(gè)“硬傷”。
新京報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)上看到，東方既白的產(chǎn)品種類繁多，面、飯、湯、點(diǎn)心、包子應(yīng)有盡有，但是卻缺乏主打產(chǎn)品。不少消費(fèi)者對(duì)東方既白的感覺是“什么都賣，但是什么都不太好吃”：“面是白水煮面加醬油”，“黑椒小牛排飯，中不中西不西”。還有消費(fèi)者稱，東方既白的門頭上一邊打著“中國最大中式快餐”的旗幟，一邊又在門店上寫著“肯德基兄弟品牌”，“這本身就讓人覺得非常矛盾?！?/p>
此外，“價(jià)格高”也是消費(fèi)者對(duì)東方既白的集中“槽點(diǎn)”之一。在大眾點(diǎn)評(píng)上，與“價(jià)格貴”“份量小”相關(guān)的評(píng)價(jià)不在少數(shù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快餐行業(yè)既是剛需，又是競爭激烈的賽道，快餐廳、小餐館、便利店、早餐攤、大排檔數(shù)不勝數(shù)，比東方既白實(shí)惠、好吃的選擇非常多。把中國人日常吃的粉面包子以高價(jià)格去賣，哪怕有肯德基品牌做背書，也很難讓顧客買單。
3月11日，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，東方既白之所以定價(jià)高，和它的選址有著極大關(guān)系。“在市區(qū)門店很少，幾乎都集中在機(jī)場等交通樞紐，這也是導(dǎo)致價(jià)格高的核心問題?！?/p>
文志宏認(rèn)為，對(duì)百勝集團(tuán)來說，旗下有多品牌是好事也是壞事，“東方既白就是典型的多品牌發(fā)展過程中由于精力不夠而無暇顧及最終夭折的一個(gè)案例?！?/p>
在文志宏看來，東方既白初創(chuàng)之時(shí)，中式快餐并沒有什么很強(qiáng)的品牌，那時(shí)候如果百勝給予東方既白更多關(guān)注， 它是有機(jī)會(huì)和潛力的。東方既白一直缺少主打產(chǎn)品及產(chǎn)品定位，“后來東方既白轉(zhuǎn)型，想將主打產(chǎn)品定位成包子。其實(shí)這樣的定位在業(yè)內(nèi)被看好，但問題是他們還沒來得及去強(qiáng)化這個(gè)定位，就已經(jīng)開始放棄了?！?/p>
旗下中餐表現(xiàn)不盡如人意
新京報(bào)記者在梳理過程中注意到，百勝集團(tuán)以西式快餐品牌見長，但對(duì)中餐念念不忘。百勝中國總裁蘇敬軾曾提出，中國的餐飲市場空間很大，需要運(yùn)用多品牌策略，“中國消費(fèi)者對(duì)中餐的需求一直都在，并且會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于西餐?！?/p>
百勝陸續(xù)收購和新創(chuàng)立了小肥羊、 黃記煌、Lavazza、 COFFii & JOY、塔可貝爾及東方既白等餐飲品牌。2009年3月25日，百勝中國斥資4.93億港元入股小肥羊20%股份，2011年5月3日，百勝中國宣布以總額近46億港元私有化小肥羊。2019年，百勝中國宣布收購燜鍋品牌黃記煌，而后披露這樁收購交易的價(jià)格約1.85億美元，交易完成后百勝中國持有黃記煌93.3%的股權(quán)。
小肥羊和黃記煌后來的表現(xiàn)都不盡如人意。據(jù)百勝中國2021年年報(bào)顯示，截至2021年12月31日，小肥羊在全球擁有240余家門店，其中220家門店為加盟店，較鼎盛時(shí)期的小肥羊門店數(shù)減少了360余家。黃記煌門店的拓展則幾近陷入停滯，最新數(shù)據(jù)顯示其在全國擁有651家門店，較收購?fù)瓿汕安o明顯變化，市場的反響也較為平淡。
肯德基模式是否“不可復(fù)制”？
根據(jù)百勝中國2021年年報(bào)，包含小肥羊、黃記煌、東方既白、Lavazza等品牌在內(nèi)的其他分部業(yè)務(wù)收入為4.73億美元，餐廳經(jīng)營利潤率為-20.8%。相比之下，肯德基和必勝客2021年收入增速均達(dá)到了20%，收入占比分別為71.1%及21.4%，合計(jì)貢獻(xiàn)達(dá)到92.5%。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，百勝中國新開設(shè)餐廳達(dá)到1806家，凈新增1282家餐廳，平均每日新增門店5家，總門店數(shù)達(dá)到了11788家。其中肯德基、必勝客新增門店分別達(dá)到1232家、335家。2022年，百勝中國計(jì)劃凈新增約1000至1200家新店，平均每日新增3-4家，繼續(xù)保持“瘋狂開店”的節(jié)奏。
業(yè)內(nèi)聲音指出，關(guān)停東方既白說明了品牌的成功是不可復(fù)制的。也許當(dāng)初在百勝中國看來，依靠肯德基、必勝客的全套發(fā)展、營運(yùn)、推廣、人力資源等體系，扶植出一個(gè)東方既白應(yīng)該不難，但是事實(shí)證明，沒有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品，純粹靠系統(tǒng)也不行，可以說是“成在經(jīng)營，敗在管理”。
新京報(bào)記者注意到，近期老鄉(xiāng)雞、老娘舅、和府撈面、楊國福等中式快餐品牌頻傳IPO，同時(shí)涌現(xiàn)出“夜包子”等網(wǎng)紅中餐品牌，這些都是主攻、深耕一種品類，做出自己的“拳頭產(chǎn)品”。文志宏認(rèn)為，老鄉(xiāng)雞、老娘舅等企業(yè)一直在專注做品牌，產(chǎn)品力非常強(qiáng)，門店模式等也不斷更新迭代，努力結(jié)合市場需求，滿足顧客的需求。
“對(duì)百勝中國來講，核心能力和長項(xiàng)在于系統(tǒng)化的運(yùn)營能力，但其對(duì)于中餐的理解和創(chuàng)新相對(duì)較弱?！蔽闹竞攴Q，在小肥羊和黃記煌兩個(gè)品牌上，百勝中國如何投入、如何發(fā)力創(chuàng)新，是不是有足夠的機(jī)制來保持其活力，這些都會(huì)決定它們的未來。
新京報(bào)記者 王萍