文/羊城晚報(bào)記者 丁玲 許張超 圖/羊城晚報(bào)記者 許張超
完美日記業(yè)績“不完美”，環(huán)繞在其母公司逸仙電商頭頂?shù)摹皣浢缞y第一股”光環(huán)也正逐漸褪去。短短一年多時間里，完美日記緣何“失寵”，業(yè)績遭遇過山車式下滑？羊城晚報(bào)記者近日走訪完美日記線下門店、采訪行業(yè)人士，想要一探究竟。
去年虧損總額依然不小
近日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了去年全年未經(jīng)審計(jì)業(yè)績報(bào)告。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年?duì)I收為58.4億元，較2020年52.3億元的營收增長11.60%，對比來看，其在2019年、2020年的收入增速分別為337%、72.65%；2021年全年毛利率同比增長2.5個百分點(diǎn)至66.8%，凈虧損為15.47億元，虧損同比縮小42.45%。不難看出，在營收上，逸仙電商的增速大幅度放緩，虧損同比雖然在縮小，但虧損總額依然不小。
更不幸的是，財(cái)報(bào)公布當(dāng)天正趕上中概股集體暴跌，逸仙電商股價暴跌39%，跌破1美元的紅線。而早在去年年初開始，逸仙電商的股價就從25美元的高點(diǎn)一路下滑，跌到如今的0.97美元(美東時間3月18日收盤價)，市值約6.13億美元，較最高點(diǎn)蒸發(fā)超過150億美元，累計(jì)下跌96.12%。
依靠明星合作能否走遠(yuǎn)？
“哇，完美日記呀！”在廣州保利廣場的完美日記門店前，兩名年輕女性以驚訝的口吻說，側(cè)身興奮地指著該門店，而在門店內(nèi)，不時有與其年齡相仿的年輕女孩選品試用。
羊城晚報(bào)記者了解到，她們是因周迅的代言才接觸到該品牌。2020年10月，完美日記官宣周迅為其首位全球代言人。
各類推廣營銷活動讓完美日記有了不少年輕女孩用戶。采訪過程中，記者從曾購買過完美日記相關(guān)產(chǎn)品的黃女士處了解到，她在完美日記剛推出小細(xì)跟口紅的時候，就在抖音上看到各種各樣的推廣視頻。“小細(xì)跟當(dāng)時請了很多網(wǎng)紅，用那種鋪天蓋地的宣傳，讓你知道這個東西?！秉S女士說。
實(shí)際上，與明星輪番合作，加之大量KOL(網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖)的體驗(yàn)筆記和種草營銷，對早期的完美日記獲取客群十分有效，更曾其一度實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為國產(chǎn)美妝第一品牌。2018年天貓雙11，在彩妝品牌中，完美日記的銷售額最先突破1億元；2019年雙11，完美日記直接拿下天貓彩妝銷售額的第一名……
根據(jù)其招股書，截至2020年9月30日，逸仙電商和近1.5萬名不同人氣的KOL合作。記者查詢了解到，截至今年3月10日，在小紅書上，與“完美日記”有關(guān)的筆記超過24萬篇。
明星合作方面，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年4月王路平成為其品牌時尚大使起，共有包括朱正廷、賴冠霖、羅云熙以及周迅在內(nèi)的14位明星為完美日記代言。
營銷方式顯得后勁不足
不過，隨著產(chǎn)品和品牌對年輕消費(fèi)者的新鮮感降低，完美日記依靠過去營銷獲取客流的方式顯得后勁不足。與此同時，扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)的重要性就體現(xiàn)出來。
一方面，黑貓投訴平臺信息顯示，今年2月份有消費(fèi)者投訴，收貨后使用完美日記散粉，導(dǎo)致皮膚刺痛紅腫、過敏不適。而在小紅書、知乎等平臺，眉筆結(jié)塊、粉底液卡粉、睫毛膏暈染等狀況比比皆是，因使用完美日記產(chǎn)品而發(fā)生過敏的案例也不鮮見；與此同時，沒能享受社交電商發(fā)展紅利的國際大牌們也正奮起直追。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受羊城晚報(bào)記者采訪時表示，與線上網(wǎng)紅、KOL綁定，以社交電商、直播等方式獲取流量，這樣的套路幾乎沒有形成自身的品牌“護(hù)城河”，傳統(tǒng)品牌亦很容易復(fù)制，只要投錢即可?！皩τ谝恍├掀放茝?qiáng)品牌來說，它們以前主要依靠線下的門店來拓展客群，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)電商模式、種草文化可以擁有巨大的能量，他們用同樣的方式手段來進(jìn)行營銷，加上本身就有技術(shù)IP和一大批有消費(fèi)能力、有較高忠誠度的用戶，新興品牌如果產(chǎn)品品質(zhì)不扎實(shí)，就很難和它們PK。”張毅說。
數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，在小紅書上，雅詩蘭黛的投放量最大，共投放了2854篇，位居其后的是歐萊雅、蘭蔻，沒能收割小紅書早期流量紅利的國際品牌奮起直追；明星代言方面，花西子選擇與時代少年團(tuán)、劉詩詩合作，而歐萊雅、雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品線的代言人就更加多樣。
護(hù)膚品賽道競爭很激烈
值得關(guān)注的是，以彩妝“出圈”的完美日記，如今正努力講好護(hù)膚品的故事。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年逸仙電商的護(hù)膚品板塊收入大增兩倍至7.4億元。2021年護(hù)膚板塊營收同比增超360%，在總營收中占比提升至21.30%，約為12.4億元。
高利潤的護(hù)膚業(yè)務(wù)，拉高了逸仙電商的整體毛利率。2021年其毛利率同比增長2.5%至66.8%。逸仙電商虧得也少了，2021年的凈虧損為15.5億元，同比收窄42.50%。
一個以彩妝起家的年輕品牌，為何護(hù)膚品營收增長如此之快？從其旗下的護(hù)膚品牌來看，除2020年孵化的平價品牌完子心選外，還有先后收購的科蘭黎、達(dá)爾膚、Eve Lom。而后三者成為支撐逸仙電商護(hù)膚品營收的重要力量。
另據(jù)羊城晚報(bào)記者走訪門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的兩列商品展示區(qū)，貨架產(chǎn)品以口紅、眼影、粉底液等彩妝為主，面膜、潔面乳等護(hù)膚品占比還比較少。
那么，應(yīng)該如何看待一個2017年才成立的新興品牌在彩妝產(chǎn)品護(hù)城河尚未建立之時，就開始收購國外品牌以進(jìn)軍護(hù)膚品領(lǐng)域？對此，張毅對羊城晚報(bào)記者表示，這主要有兩方面的原因：一是逸仙電商意識到彩妝賽道往深挖掘并不容易，所以它急于通過收購品牌這種資本布局的方式進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域，也反映出逸仙電商一定程度在經(jīng)營上的著急心態(tài)；二是欲通過這種收購中高端品牌的方式擺脫彩妝品類在消費(fèi)者心中中低端的“刻板印象”。以Eve Lom為例，其被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”，50ml裝經(jīng)典潔顏霜卸妝膏售價達(dá)到490元。
不過，張毅表示，對于整個逸仙電商來說，護(hù)膚品類想要成為主力依然任重道遠(yuǎn)。畢竟護(hù)膚品賽道上的競爭同樣激烈：除了萊珀妮、海藍(lán)之謎、嬌蘭等國際大牌牢牢占據(jù)高端護(hù)膚市場外，國內(nèi)同品類中還有主打敏感肌的薇諾娜、主打玻尿酸的華熙生物，以及同為彩妝起家進(jìn)軍護(hù)膚品領(lǐng)域的毛戈平等。
記者手記
品質(zhì)才是品牌“護(hù)城河”
應(yīng)該說，依靠種草文化和網(wǎng)紅“強(qiáng)推”快速出圈、打開知名度，是完美日記前期取得成功的關(guān)鍵。但隨著產(chǎn)品特色不夠、缺乏記憶點(diǎn)等問題逐漸暴露出來，靠營銷堆出來的熱度已經(jīng)有所散去。畢竟具有競爭力的產(chǎn)品才是基礎(chǔ)，營銷只是產(chǎn)品之上的錦上添花，對于真正有消費(fèi)能力、有忠誠度的消費(fèi)者來說，品質(zhì)才是他們最看重的。
對于當(dāng)下的逸仙電商來說，無論是彩妝還是護(hù)膚，除了注重產(chǎn)品營銷外，最重要的是靜下心來做產(chǎn)品，提升產(chǎn)品本身的競爭能力。一是要不斷提升產(chǎn)品技術(shù)含量形成消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，突出性價比優(yōu)勢，成為真正的“大牌平替”，增強(qiáng)年輕用戶的消費(fèi)黏性；二是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間要形成差異化，確保產(chǎn)品具有穩(wěn)定的細(xì)分市場。
從這次的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，逸仙電商也已經(jīng)意識到加強(qiáng)自身研發(fā)體系建設(shè)的重要性，加大研發(fā)投入。去年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為1.42億元，同比增長了113.62%，占總營收的2.43%，而在2020年、2019年的營收占比則為1.27%、0.78%。雖然無論研發(fā)費(fèi)率和絕對值跟國際大牌還有一段距離，但差距在縮小。根據(jù)中金公司的研究報(bào)告，2020年，歐萊雅、資生堂的研發(fā)費(fèi)用占營收的比例分別為3.40%、2.90%。
(丁玲)