業(yè)內(nèi)人士：品質(zhì)和品牌影響力才是新式茶飲長遠發(fā)展的核心競爭力
近日，“奈雪的茶大幅降價10元”的話題沖上了微博熱搜，其宣布大幅降價，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。但是，很快有網(wǎng)友站出來吐槽，稱價格低的“輕松系列”將原來650ml的飲品降為500ml，“四舍五入等于沒降價”“沒人發(fā)現(xiàn)奈雪減量了嗎？”不少網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)出疑惑。那么，真相究竟如何呢？記者對此展開調(diào)查。
文/廣州日報全媒體記者曾繁瑩
調(diào)查：價格降了 冷飲容量也減了
昨日，記者來到一家奈雪門店調(diào)查，見到電子價目表上共有5個系列的產(chǎn)品，“輕松系列”打頭陣。該系列產(chǎn)品價格在9元-19元區(qū)間，從規(guī)格看，所有產(chǎn)品都只有500ml，不管是熱飲還是冷飲。相比之下，旁邊的“霸氣鮮果茶系列”則有更多選擇，冷飲是650ml，熱飲是500ml。消費者林雪經(jīng)常購買茶飲，她認為，降價應(yīng)該是在原產(chǎn)品容量不變的基礎(chǔ)上降價。而不是推出一個小容量低價位的新系列就稱之為大降價，二者無可比性。
記者留意到，此前奈雪的茶公布了一個表。在這份《奈雪部分產(chǎn)品降價前后對比》圖中，將霸氣系列的“霸氣葡萄”“霸氣芒果”“霸氣西柚”和剛推出的輕松系列之“輕松葡萄”“輕松芒果”“輕松西柚”直接做比對，號稱降價10元。但是，前者每杯冷飲的容量是650ml，后者全是500ml。記者觀察到，霸氣冰淇淋草莓、霸氣玫瑰草莓覆盆子、霸氣冰淇淋芒果等產(chǎn)品則是實打?qū)嵾M行了降價，但是，降價幅度僅有1～3元，而非官宣所稱的“10元”。
奈雪方面有關(guān)負責人回復(fù)記者稱，輕松系列是今年剛上市的系列產(chǎn)品，只有500ml的規(guī)格。相比650ml系列產(chǎn)品，輕松系列容量規(guī)格雖降低，但只是減少了果湯，果肉并沒有減少。
探究：“增加選項”拉大價格帶
隨著喜茶、奈雪相繼降價，是否會掀起新式茶飲界的新一輪價格戰(zhàn)呢？就此，記者采訪了多家新式茶飲品牌。
書亦燒仙草方面回復(fù)稱，現(xiàn)在產(chǎn)品集中在15元/杯之間。
益禾堂品牌也沒有漲價計劃。品牌總監(jiān)陳女士說，算上冰淇淋，他們的產(chǎn)品起步價是5元，奶茶起步是6元/杯。若是算上鮮果，價格10-15元/杯區(qū)間的產(chǎn)品占比超過70%，只有10%高于15元/杯，但仍舊低于19元/杯。
新式茶飲的競爭進入白熱化，為了搶占更多份額的市場，茶飲品牌不斷拓寬價格帶。從本質(zhì)上講，奈雪的茶此次新推“輕松系列”，主要是通過增加中杯規(guī)格產(chǎn)品來豐富價格帶，填補這個價格區(qū)間的空缺。此前，其產(chǎn)品主要是650ml的大杯規(guī)格。“增加選項”來拉大價格帶，是近期新式茶飲品牌的“打法”。
新作之茶創(chuàng)始人張曉稱，他們通過增加中杯規(guī)格，將水果茶從原來18-22元/杯的價位向下延伸到15-20元/杯，將檸檬茶從原19-24元/杯，價格帶拉寬至16-24元/杯。而樂樂茶也同樣通過產(chǎn)品線的調(diào)整，開發(fā)出大口系列新產(chǎn)品線，其中部分產(chǎn)品價格在20元以下。
專家分析：相近價格帶或迎來激烈競爭
根據(jù)NCBD發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》，2020年我國新式茶飲單價20元以下市場占比高出8成。這也是吸引茶飲品牌推出20元以下產(chǎn)品的重要原因。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年，新茶飲市場增速首次下滑到20%以下，為19.6%，未來2-3年，市場增速呈階段性放緩，預(yù)計增速為10%-15%。
從當前來看，新式茶飲分三大價格帶，喜茶、奈雪的茶引領(lǐng)高端市場，茶百道、古茗、茶顏悅色處于中端市場，益禾堂和蜜雪冰城則位于下沉市場。艾瑞咨詢發(fā)布的《新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2020年，平均單價高于20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%，剩下的85.3%都由中低端茶飲品牌占有。這個龐大的中端與下沉市場，無疑也吸引著高端市場的茶飲品牌。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說，目前中國新式茶飲市場已進入高速成長期，第一階梯的茶飲品牌采用降維打擊方式下沉市場，擴大用戶人群。這種降維打擊是整個新中式奶茶進入成熟期的打法，有利于整個行業(yè)的有序發(fā)展，加速行業(yè)分化，推動整個新式茶飲行業(yè)進入洗牌期。三個梯隊的品牌在價格上的界限越來越模糊，在接近的價格帶上，未來或?qū)⒂瓉砀用土业母偁帯５?，如果要想長遠地留住顧客，茶飲品牌除了兼顧消費者“性價比”的訴求，更加需要關(guān)注品質(zhì)和品牌影響力，這才是新式茶飲長遠發(fā)展的核心競爭力。