羊城晚報財經(jīng)評論員 戚耀琪
3月17日，奈雪宣布對產(chǎn)品大幅降價，在1月新推的“低至9元，19元封頂”低價鮮果茶新系列基礎(chǔ)上，顯然這是對老對手喜茶降價舉措的回應(yīng)。
兩家茶飲頭部品牌曾經(jīng)把30元+茶飲賣到全國，這次回到2字頭時代，兩家品牌還將產(chǎn)品價格下探到1字頭。至于為何降價，給出理由大抵是規(guī)?；蟮某杀緮偙 ２贿^，去掉3字頭產(chǎn)品本身也有營銷成分——從喜茶標(biāo)準(zhǔn)菜單來看，30元以上產(chǎn)品占比本身并不高。
作為消費者，很多人對奈雪和喜茶的態(tài)度是屬于可喝可不喝的狀態(tài)，一年不喝也不會覺得自己被世界淘汰了。何況區(qū)區(qū)幾塊錢的飲料，在基本功能上也能滿足解渴需求，為什么非要買30元的一杯茶呢？
但是20來歲的年輕人可不是這樣想的，奈雪和喜茶對他們來說，不是飲品，而是社交的配套，是一個無法繞開的飲食地標(biāo)。甚至每天都愿意拿出比吃午飯還貴的價格來買奶茶，這種狀態(tài)已經(jīng)是一種亞文化圈層現(xiàn)象了。
有趣的是，2019年蜜雪冰城曾經(jīng)找尼爾森做消費者調(diào)研，評估喜茶、奈雪等對它們的潛在影響。其中一項調(diào)研結(jié)果顯示，很多蜜雪冰城的消費者，都沒有聽說過喜茶和奈雪。換言之，這是完全不同的兩個群體。
對，這就是文化。文化的價值是無形的，要讓價值可視化，還得把價格盡可能地推高，推到目標(biāo)消費者一點“消費者剩余”都沒有。至于如何強(qiáng)化文化價值，無非兩個途徑。一個是讓消費者進(jìn)入其空間中，這一點，就是兩大茶飲一直以來致力打造的：把店面放在高尚商業(yè)區(qū)或者著名風(fēng)景區(qū)，在店面設(shè)計上超越年輕顧客期待。另一個途徑，就是在社交認(rèn)同上全力討好年輕人的口味和品位，使得購買者有一種被注意、被羨慕、被模仿的優(yōu)越感，這個和某些電子煙營銷的手法是類似的。
如今，降價降的就不是幾塊錢這么簡單了，悄然降低的同樣也是文化的認(rèn)同。國內(nèi)年輕人也不是鐵板一塊，不同地域、收入、學(xué)歷、年齡，可謂是千差萬別。差了5元，就可以差出一個市場。正如習(xí)慣買5元一個雪糕的群體，是不會習(xí)慣買10元雪糕的。如今降價，讓更多的年輕人可以負(fù)擔(dān)起高端的茶飲，自然也會有一部分人口開始流出，尋找新的地標(biāo)、新的高端。這個過程很緩慢，但是不可避免的。
兩大茶飲品牌降價目的是要 “讓利”老顧客，也是希望在前述存量市場里，發(fā)掘新的增量。那這個增量是不是包括利潤、市場占有率、品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度？但是誰又能說增量一定就是正增長的呢？