劉瑾
喜茶、樂樂茶、奈雪的茶近期相繼宣布降價(jià)。自此，市場上主流的新茶飲品牌基本上鮮有30元以上的飲品。這些品牌的降價(jià)理由大致都是——“供應(yīng)鏈完善，規(guī)?；蟮某杀緮偙 薄?/p>
事實(shí)上，除了官宣理由外，市場賽道越來越擁擠，是新茶飲頭部企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實(shí)。如今，新茶飲門店增長迅速，蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道等9家茶飲品牌的門店數(shù)量突破3000家，同仁堂、娃哈哈、中國郵政等老字號也在布局這個(gè)賽道。新茶飲市場已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利在逐漸消退。
相對高端市場，下沉市場擁有規(guī)模更大的用戶群體。有近900家門店的喜茶與坐擁1萬多家門店的蜜雪冰城形成了市場體量上的鮮明對比。《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國新式茶飲單價(jià)20元以下產(chǎn)品的市場占比超過八成，近六成消費(fèi)者最能接受單價(jià)為10元至15元的茶飲。在品牌影響力、產(chǎn)品吸引力、供應(yīng)鏈等方面更具優(yōu)勢的頭部品牌向下沉市場尋求新客戶順理成章，也是行業(yè)進(jìn)入成熟期的打法。
隨著頭部品牌下沉市場，新茶飲在價(jià)格上的邊界越來越模糊，行業(yè)將迎來更激烈的競爭。未來，新茶飲該拼什么？
首先，產(chǎn)品核心競爭力的內(nèi)涵需更加豐富。從眾多品牌發(fā)力中端產(chǎn)品可以看出，高質(zhì)平價(jià)成為新趨勢。新茶飲品牌應(yīng)把產(chǎn)品特性與品牌文化更完美融合，進(jìn)一步提升辨識度，提高產(chǎn)品吸引力，才能形成新格局下的核心競爭力。
其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級能力需不斷提升。新茶飲品牌應(yīng)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型把控產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)體驗(yàn)，逐漸形成獨(dú)立的線上銷售渠道。
再次，不可觸碰食品安全紅線。新茶飲產(chǎn)品大多采用新鮮水果、乳制品等進(jìn)行現(xiàn)場制作，無論是原料把控，還是門店制作環(huán)節(jié)，都對食品安全提出了更高要求。
每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的飲品，新茶飲正逢其時(shí)。但面對競爭愈加激烈的市場環(huán)境，新茶飲品牌需注重提升自身競爭力，不斷滿足消費(fèi)者多元化需求，才能走得更遠(yuǎn)。