文/圖 羊城晚報記者 孫綺曼 實習生 嚴思蘊

　　近日，肯德基為“六一”推出的可達鴨紛紛刷屏各大社交軟件。5月21日，肯德基在微信官方公眾號中宣布，即日起購買指定兒童節(jié)套餐，即可得隨機寶可夢超大玩具1個，玩具共3款，隨機發(fā)放，售完即止。其中，在“魔性”音樂中起舞的可達鴨音樂盒脫穎而出，一躍成為“頂流”。上線伊始，大量的二次創(chuàng)作作品讓“魔性”的可達鴨徹底出圈。爆火后，可達鴨很快“一鴨難求”。

　　記者注意到，近年來，許多快餐企業(yè)與熱門IP聯(lián)名推出的“文創(chuàng)+套餐”產(chǎn)品紛紛登上熱搜，聯(lián)名似乎成為了“流量密碼”。據(jù)羊城晚報記者不完全統(tǒng)計，自2021年以來，肯德基、麥當勞共推出逾20款聯(lián)名玩具套餐，吸引了許多消費者的目光，不少款式竟供不應求。在熱潮背后，是否僅僅是企業(yè)的營銷？一樣的IP，再次掀起熱潮與如今消費的需求轉變有何關系？擊中的是哪些市場心理需求？

　　1問

　　“一鴨難求” 究竟什么人在買？

　　“對小學生太幼稚了，對大學生剛剛好。”近期，不少網(wǎng)友調侃瘋搶可達鴨的都是成年的“大朋友”，真正的小朋友可能連肯德基辦了六一活動都還不知道。記者瀏覽肯德基點餐小程序上的附近門店，發(fā)現(xiàn)絕大部分門店的點餐頁面上已找不到附贈寶可夢玩具的兒童節(jié)套餐，少數(shù)點餐頁面上還有此套餐的門店，從早上10點半開始就是“今日售罄”狀態(tài)。

　　5月29日，羊城晚報記者走訪了廣州多家肯德基門店。在位于百福廣場的門店時，剛走向柜臺，門店的工作人員就熟練地從柜臺后的架子上拿出兩款不同的皮卡丘玩具，并稱：“沒有鴨了?！?記者看到，雖然肯德基稱本次活動的3款玩具是隨機發(fā)放，但柜臺后架子上兩款皮卡丘玩具還剩下不少的存貨，放可達鴨玩具的一格已經(jīng)空空如也。

　　在其余的多家肯德基門店中，記者均被告知可達鴨套餐已經(jīng)缺貨多天，可達鴨玩具自官宣上架之后，均在一兩天內被銷售一空。海珠區(qū)燕匯廣場門店的工作人員告訴記者，整個片區(qū)的三家加盟店都沒有補貨，“我們有申請，但都沒有補貨給我們。我們是加盟店，他們有貨就會給我們，沒貨也沒辦法。”

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，“可達鴨”作為一個經(jīng)典IP，是許多年輕消費者的童年回憶，大多“求鴨”的都是“90后”“00后”消費者，真正的“10后”“20后”兒童并不熱衷。

　　“媽媽，不要找鴨了，我想吃飯！”“90后”小馬告訴記者，她帶著兒子到肯德基“求鴨”，讀幼兒園的兒子對這只“鴨子”并不感冒，反而是她對此十分感興趣。

　　在動漫行業(yè)從業(yè)十余年的余經(jīng)理告訴羊城晚報記者，寶可夢作為經(jīng)典動漫IP，是許多“90后”“00后”的回憶，這些消費者是受到動漫文化影響最大的一代人，因此在看到這個卡通人物時會有一種親切感，這是經(jīng)典動漫IP聯(lián)名常能吸引關注的原因。

　　“這次可達鴨大火，既有偶然，也有原因可循?！庇嘟?jīng)理也談到，以往的IP聯(lián)名玩具往往是以靜態(tài)的裝飾出現(xiàn)。而可達鴨有一大特點，就是它帶有“魔性”的音樂，笨拙可愛的動作，同時帶有可以二次創(chuàng)作的基因，許多消費者會將自己的心聲等等用紙條的形式掛在可達鴨身上。這讓IP煥發(fā)出新的生命力，在喚醒回憶的同時，它也成為消費者們抒發(fā)情緒和觀點的載體，從而在社交平臺上大火。

　　2問

　　“美食+經(jīng)典IP+玩具”模式俘獲大朋友？

　　消費者阿楚也是“求鴨”大眾中的一員，看到社交平臺上秀出的可達鴨“尬舞”視頻，她眼饞不已，一大早就跑到附近的肯德基門店，被告知“鴨已經(jīng)沒了”。

　　很快，她又將目光轉向了麥當勞的“兒童節(jié)限定”——一款和中國探月跨界合作推出的“兒童卡通宇航員頭盔”。全國限量2萬只，限時兩天的預約，讓消費者們打響又一場“玩具爭奪戰(zhàn)”。

　　“美食+經(jīng)典IP+玩具”的模式俘獲了不少消費者的心。實際上，快餐企業(yè)聯(lián)名經(jīng)典IP送玩具的操作早已不是新鮮事。據(jù)羊城晚報記者不完全統(tǒng)計，2021年以來，肯德基在多個節(jié)日時間節(jié)點推出了10余款不同的經(jīng)典IP聯(lián)名潮玩，與寶可夢也并非第一次合作。去年1月，肯德基就曾推出新春寶可夢套餐，隨后又在兒童節(jié)、萬圣節(jié)等時間節(jié)點聯(lián)名Hello Kitty、哆啦A夢、小黃人、海綿寶寶、兔八哥等經(jīng)典IP形象推出多款潮玩，其中不少IP已經(jīng)是多次合作。

　　自2021年以來，麥當勞的開心樂園餐同樣推出了15款玩具，其中不乏小馬寶莉、漫威英雄、海綿寶寶、玩具總動員、貓和老鼠等經(jīng)典IP。暨南大學大四學生阿雨告訴記者，她購買了麥當勞玩具總動員系列玩具，發(fā)現(xiàn)其中帶有“集齊10款，拼成房車”的提示，吸引消費者集齊同系列玩具，“看到?jīng)]有完成拼接的玩具，我瞬間就有些想要把它收集完全的欲望”。

　　3問

　　熱潮背后 是營銷所致還是精神寄托？

　　可達鴨熱潮之下，“二手”和“代吃”卷土重來。記者瀏覽某二手平臺，大量標注有“肯德基”“正版”字眼的可達鴨正在售賣，大多售價在50元到200元之間，也有的商家一只可達鴨音樂盒標出1380元的高價。

　　記者在某微信群發(fā)現(xiàn)一名稱為“加我團購可達鴨”的群友，同樣是通過找供貨商直接購買，售價75元，還稱“拉10人進群，可額外再減五元”。

　　隨著事件發(fā)酵，5月25日，肯德基官方發(fā)布正式聲明稱，“近期有消費者反映有人加價出售肯德基玩具，公司堅決不予支持！該行為純屬為個人行為與公司無關。此次玩具個別款式數(shù)量有限，加之供應、物流等原因，正在緊急調配中。”

　　如此火爆，是否有饑餓營銷之嫌？“市場的反應往往不在企業(yè)的預判之內?！庇浾邚臉I(yè)內人士處了解到，快餐品牌在推出相應的玩具套餐時，往往會依據(jù)往年同節(jié)點的經(jīng)驗進行預測預判從而確定玩具生產(chǎn)量。而相應的IP玩具從設計到生產(chǎn)、送貨都需要一定的反應時間。因此，在某款玩具推向市場爆火之后，企業(yè)往往無法迅速地增加供應，對市場作出反應，因此會導致供不應求的情況產(chǎn)生，“‘熱門IP+套餐’的形式由來已久，有些IP會火，有些IP平平無奇，這并不代表著企業(yè)就是在做饑餓營銷?！?/p>

　　去年1月，肯德基就曾推出新春寶可夢套餐，相較之前，此次“一鴨難求”背后有何緣由？艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向羊城晚報記者表示，對比起以往的節(jié)點IP，六一兒童節(jié)推出節(jié)點和這款玩具的可愛外表，對于年輕人和女性來說較有吸引力。另一個原因是因為它引起了消費者社交圈子的共鳴。張毅也提到，大家可以通過這款玩具進行再創(chuàng)作，成為人們高壓情緒、緊張情緒的一個釋放方式。

　　三問君短評

　　撇去粉絲經(jīng)濟泡沫，

　　用產(chǎn)品力讓消費者say yes

　　“文創(chuàng)+美食”的營銷手法早已有之，發(fā)展至今，這些配套的“玩具”不僅吸引了小朋友，更俘獲了“大朋友”們的心。

　　爆火的肯德基可達鴨也好，風靡一時的麥當勞貓窩也罷，這種文創(chuàng)產(chǎn)品與美食一起銷售的形式，既讓消費者一飽口腹之欲，又讓食客的精神需求得到滿足——或是被蠢萌的外表治愈，或是在經(jīng)典IP玩具中喚醒了童年的回憶，這種對消費者心智的雙重作用，讓許多“90后”“00后”消費者欲罷不能。在可買可不買、可吃可不吃之間，一只討人喜歡的IP玩具、一份有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品，就能讓消費者的天秤沉向“say yes”的一端。

　　對餐飲企業(yè)來說，這是企業(yè)年輕化的一大契機，也是企業(yè)從目標消費者出發(fā)，拓寬向其他潛在消費者的營銷路徑。相對普通的廣告，IP聯(lián)名的形式往往自帶流量，與此同時，IP背后龐大的粉絲群體也會被其所吸引，與熱門IP相綁定，企業(yè)也能分粉絲經(jīng)濟一杯羹。

　　但是，聯(lián)名IP爆款并不等于產(chǎn)品爆款，在營銷手段層出不窮的當下，產(chǎn)品的核心競爭力才是企業(yè)能夠不斷燃燒發(fā)光的關鍵。對于企業(yè)來說，在IP帶來的爆火之后，沉下心做研發(fā)、推產(chǎn)品，才是讓消費者保持高黏性的關鍵。而對消費者而言，同樣也要注重理性消費。