中華老字號(hào)海鷗推出首個(gè)潮表系列，85%購(gòu)買者為90后；“奶茶”一出，傳統(tǒng)黃金吊墜30分鐘售罄，年輕人排隊(duì)給生活加點(diǎn)甜；古代潮人配飾——傳統(tǒng)非遺市玉骨絹扇，跨界潮流藝術(shù)，穿越成當(dāng)代潮人配飾；回力球鞋新奇聯(lián)名“冰激凌”在夏季發(fā)售，圈粉00后……近日，新華網(wǎng)聯(lián)合得物App發(fā)布《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》展現(xiàn)了過(guò)去一年中，百年品牌、傳統(tǒng)老字號(hào)的年輕化創(chuàng)新案例，老字號(hào)把年輕人作為新品研發(fā)的參照坐標(biāo)，成功打入年輕圈層成為“社交符號(hào)”，探索“國(guó)潮”發(fā)展的新模式。
據(jù)悉，《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》以國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者聚集的“得物App”為研究樣本，通過(guò)國(guó)潮行業(yè)透視、品牌案例剖析、年輕消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察等研究方法，深入解析當(dāng)代青年在新時(shí)尚、新文化、新科技、新生活、新過(guò)節(jié)等五大場(chǎng)景的需求變化和趨勢(shì)，為國(guó)潮品牌發(fā)展提供全面、新鮮視角。
從懂年輕“穿搭”到懂年輕“心事”，百年鐘表、黃金品牌變身“潮牌”
《報(bào)告》顯示，傳承百年的鐘表、黃金行業(yè)，都在這股年輕潮流中，煥發(fā)新生機(jī)。以鐘表行業(yè)為例，老字號(hào)手表的技術(shù)傳承和文化底蘊(yùn)毋庸置疑，但要年輕化破圈，其難點(diǎn)在于如何真正理解年輕人，打造年輕人真正喜歡的新品。這方面，海鷗手表給出了年輕人創(chuàng)新的案例。
通過(guò)在得物 App獨(dú)家發(fā)售首個(gè)潮表系列，海鷗開啟了首個(gè)年輕潮流產(chǎn)品線。海鷗首個(gè)“潮表”系列名為“喜型于色”，在傳承海鷗核心技術(shù)基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地結(jié)合得物App年輕潮流趨勢(shì)，啟用運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，融入鍍黑、夜視、鏤空等設(shè)計(jì)元素，隨表附贈(zèng)的DIY幸運(yùn)手鏈上，加入年輕人熟悉的笑臉、點(diǎn)贊、666等標(biāo)識(shí)，配合有趣的佩戴方式，備受年輕人喜愛。2021年初，海鷗手表官方入駐得物App，并成為國(guó)貨手表品牌中年輕用戶群的首選，85%的購(gòu)買人群為90后。
與手表品牌抓住年輕人穿搭時(shí)尚進(jìn)行創(chuàng)新不同，黃金品牌則注重用產(chǎn)品設(shè)計(jì)與年輕人溝通，讓年輕人紛紛為情感、生活共鳴買單。
周大福品牌將黃金飾品與“奶茶”元素結(jié)合，把引發(fā)年輕人生活共鳴的情感符號(hào)，作為時(shí)尚標(biāo)識(shí)加入新設(shè)計(jì)。根據(jù)《報(bào)告》顯示，這款珍珠奶茶吊墜在得物App發(fā)售后僅30分鐘即售罄。在得物App上，在年輕人中熱銷的黃金飾品，“壓歲錢”、“逢考必過(guò)”、“求桃花”替代了18K、24K和克重，成了新品關(guān)鍵詞；與飽含“生活心愿”元素一樣備受年輕人推崇的，還有摟胎、錘碟、修金、鏨刻、花絲、鑲嵌等古法技藝，傳承的精雕細(xì)琢的工藝讓本來(lái)彰顯和外露的黃金，貴而不顯、華而不炫，做出更符合年輕人個(gè)性化、精致有趣的設(shè)計(jì)，受到90后的喜愛。
對(duì)此上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員邸俊鵬表示：“打通老字號(hào)和年輕人的供需障礙是關(guān)鍵。首先要理解年輕一代追求的精神共鳴和情感認(rèn)同，進(jìn)而去改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量；反過(guò)來(lái)，年輕人的新需求和主張從消費(fèi)端推動(dòng)國(guó)潮品牌不斷創(chuàng)新，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡。”
涉足藝術(shù)圈、聯(lián)名冰激凌……老字號(hào)“新奇”跨界“逆”生長(zhǎng)
從涉足藝術(shù)圈，還是融入生活圈，老字號(hào)還用大膽跨界、新奇聯(lián)名，玩出新時(shí)尚。
《報(bào)告》還顯示，列入國(guó)家級(jí)非遺保護(hù)名單的中華老字號(hào)“王星記”折扇，和潮流藝術(shù)家Darren Zhou、朱敬一一起，在得物App獨(dú)家首發(fā)的“水調(diào)歌頭”非遺折扇，成為得物App社區(qū)中，潮人分享的潮流穿搭配飾。扇面上蘇軾墨寶《舍銅龜子文》和“包青天”、“東坡紅燒肉”、潮鞋、宇航服等元素交織，傳統(tǒng)與潮流、歷史與現(xiàn)代相互融合。古時(shí)候潮人必備的扇子，如今穿越千年，又回到當(dāng)代潮人手中，傳統(tǒng)非遺扇文化，在不同年代潮人間展現(xiàn)有趣回響。
曾經(jīng)的國(guó)民球鞋回力，通過(guò)聯(lián)合國(guó)民冰激凌品牌雀巢，在得物App獨(dú)家發(fā)售“回力×雀巢香蕉先生”聯(lián)名款球鞋，結(jié)合夏日“吃冰激凌”生活場(chǎng)景的趣味設(shè)計(jì)，新品在發(fā)售1周即告售罄。通過(guò)挖掘年輕用戶喜歡的IP和潮流元素，幫助國(guó)潮新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，引導(dǎo)、支持各類品牌跨界聯(lián)名，打造更有趣、多元的消費(fèi)場(chǎng)景和更靈活的商品供應(yīng)鏈，為國(guó)潮在數(shù)字化之路插上了雙翼。
新華睿思觀察發(fā)現(xiàn)，隨著年輕一代消費(fèi)需求的復(fù)雜多元化，國(guó)潮品牌不斷調(diào)整供給策略，除了提升品質(zhì)，將年輕人對(duì)外觀、科技、情感、文化內(nèi)涵的新需求投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)環(huán)節(jié)，提供多樣化的新品，在年輕人聚集的線上渠道首發(fā)，獲得品牌增值新空間，成為國(guó)潮品牌核心策略。以得物 App為例，入駐的國(guó)潮品牌數(shù)同比翻一番，國(guó)潮新品數(shù)量的同比增長(zhǎng)近8倍，覆蓋服裝、鞋履、數(shù)碼、美妝等眾多領(lǐng)域，滿足年輕人的全面消費(fèi)需求。
國(guó)民經(jīng)濟(jì)和民族文化自信的提升，都推動(dòng)了國(guó)潮成為重要的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象。年輕一代追求精神共鳴和情感認(rèn)同，從這一方面，像得物App這類年輕人喜愛的平臺(tái)，幫老字號(hào)、新國(guó)潮理解年輕人，拉近與年輕人的心理距離，首發(fā)的多樣化新品作為溝通契機(jī)，融入年輕人的日常生活，文化價(jià)值也會(huì)隨之釋放。國(guó)潮品牌可以借助新電商平臺(tái)首發(fā)多樣化新品作為溝通契機(jī)，融入年輕人的日常生活，釋放特有的文化價(jià)值，進(jìn)一步讓國(guó)潮品牌煥發(fā)生機(jī)。”邸俊鵬進(jìn)一步表示。