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        當圖書走進直播間:從文化現(xiàn)場開拓文化“線”場

        2022-07-05 04:18:57

        來源:光明日報

          當圖書走進直播間

          直播間里,主播董宇輝拿起一本林語堂寫的《蘇東坡傳》,從蘇東坡44歲被貶黃州的經(jīng)歷說起,談及自己的成長經(jīng)歷,又講了東坡肉,朗讀起《定風波》,當天,這本書就賣出2.4萬冊。

          在過去的一個月里,新東方旗下直播間“東方甄選”突然走紅,除了農(nóng)產(chǎn)品外,圖書也是該直播間售賣的重要品類,銷量常常萬冊起跳,引來了書業(yè)、文化圈的廣泛關注,甚至有人稱董宇輝的爆紅是“一個圖書帶貨頂流的誕生”。近三年來,線上活動、直播帶貨已經(jīng)成為圖書出版業(yè)應對疫情影響的重要舉措,無論是出版機構還是實體書店,都在積極地從文化現(xiàn)場開拓文化“線”場。

          書業(yè)與直播間,一個是古老而沉靜的行業(yè),一個是最新最熱鬧的平臺,如果媒介也有色譜,它們則對應著冷與熱的兩極。當圖書走進直播間,內(nèi)容與流量碰撞磨合,投射出了多維的時代景觀。

          打開“線上模式”

          2020年時,對許多人來說,熟練操作線上會議軟件還是件難事,如今,無論是學生還是學者,都已學會了打開“線上模式”,調(diào)試攝像頭、麥克風,許多人已習慣了“對屏言說”。

          僅看今年6月,由出版機構主辦的線上直播活動就不下百場。6月1日起,上海圖書館在線上舉辦了多場詩歌主題活動;6月21日,中華書局副總編輯張繼海在線上分享了點校本“二十四史”及《清史稿》的故事;最近一周,人民文學出版社平均兩三天就推出一場線上文學講座,主講人既有作家學者,也有出版社編輯……作為書業(yè)下游的實體書店,在疫情之初就開始探索直播帶貨的模式,2020年6月12日,“北京書市·書店之夜”系列直播活動中,北京有近100場書店直播同時開啟,那是許多實體書店第一次踏上“直播之旅”。

          許多人疑惑,傳統(tǒng)書業(yè)走進直播間,是主動求新求變,還是被動應對疫情影響?“我不太了解,疫情對出版社有什么影響呢?因為我們還是可以像以前一樣在網(wǎng)上買書呀?!辈稍L中,某直播平臺工作人員發(fā)出了這樣的疑問。

          開卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2022年第一季度,圖書零售市場再度轉為負增長,同比增長率為-13.28%。從不同渠道來看,網(wǎng)店和實體店兩種渠道均開局不利,網(wǎng)店渠道首次出現(xiàn)負增長,同比下降8.34%;實體店渠道同比下降29.7%,幾乎回到2020年疫情期間的水平。

          不久前,北京師范大學出版科學研究院發(fā)布了一份“疫情對出版行業(yè)的影響調(diào)查問卷”,在“疫情帶來哪些挑戰(zhàn)和機遇”一題中,最多的回答是“銷售額下降”。調(diào)查結果還顯示,出版機構在選題工作、文稿編輯、印刷復制、物流發(fā)行幾個方面均受到影響。其中,47.96%的編輯認為,“與作者交往受到影響,選題明顯減少”,68.78%的人認為“物流受影響,書庫無法正常發(fā)貨”,56.11%的人認為“編輯進度放緩,專注力降低”。

          為應對疫情影響,書業(yè)打開“直播模式”,但仍處于探索階段。北京師范大學出版科學研究院院長趙玉山分析,目前,出版機構舉辦的直播活動主要分兩類:線上講座主要是公益及學術性質,著眼于出版社的社會責任;而直播帶貨作為出版業(yè)營銷的一種方式,從銷售比例來看,目前仍是較小的一部分。

          直播后的“書業(yè)大討論”

          如今,網(wǎng)購已成為人們重要的消費方式,其實,圖書是最早進入電子商務時代的產(chǎn)品,國內(nèi)外許多電商平臺都是靠圖書物流起家。原因其實很簡單:圖書沒有保質期,包裝運輸及倉儲物流都比較方便。盡管有著這般先發(fā)的“觸網(wǎng)”經(jīng)歷,傳統(tǒng)書業(yè)的直播之路卻不是一帆風順。

          去年,被拉進直播間的出版業(yè),就經(jīng)歷過一次“辛酸的狂歡”。

          2021年9月27日,主播劉媛媛在抖音直播中打出了“振興圖書行業(yè),直播共筑繁榮”的標語,高調(diào)帶貨圖書,廣告語寫著“我喊來了中國出版社的半壁江山”,并稱“準備了50萬冊書破價到10元以下,10萬冊1元書,爆款書突破了‘雙十一’價格”。主播劉媛媛“一元賣書”的口號,博得了大量眼球,卻迎來了出版業(yè)的集體聲討。直播過后,“勿讓互聯(lián)網(wǎng)電商為引流絞殺書業(yè)”等呼聲頻頻出現(xiàn),劉媛媛被監(jiān)管部門約談。她自己也感嘆,“開了場直播,我成了圖書行業(yè)的‘罪人’”。

          “長期來看直播能不能振興圖書行業(yè)暫且不提,但是將破價作為銷售的核心賣點,真的是一種健康的繁榮嗎?”《出版人》雜志刊文指出,這種直播賣書“無疑是飲鴆止渴”。這場直播在出版界引發(fā)了廣泛的討論,人們普遍認為這種唯流量、拼噱頭、價格戰(zhàn)的帶貨模式,會嚴重損害內(nèi)容行業(yè)的健康發(fā)展。

          這場直播討論過后,書業(yè)與商業(yè)直播的合作更為謹慎,較妥當?shù)霓k法是停留在出版圈、讀書圈內(nèi),降低“出圈”的欲望也就減少了內(nèi)容被誤讀的風險。據(jù)了解,中信出版社自2019年開始建起了自己的直播室,至今仍在不斷增加直播量。不久前,中華書局聯(lián)合實體書店布衣書局,一起做了一場8個小時的直播。書業(yè)與直播間的磨合仍在繼續(xù)。

          “文化人帶貨”產(chǎn)生的化學效應

          6月10日,“新東方主播”登上微博熱搜,主播董宇輝在直播間里講英語、談詩詞的視頻被大量轉發(fā)、刷屏,數(shù)百萬人進入“東方甄選”直播間,圍觀“文化人帶貨”,網(wǎng)友戲稱直播間里的大米都是“文化米”。而書業(yè)則看到了一個不太一樣的網(wǎng)絡主播。

          在介紹作家遲子建的代表作《額爾古納河右岸》時,董宇輝沒有報出什么超低價,也沒有羅列這本書獲過哪些獎,而是徑直抒發(fā)自己的讀后感:“看完這本書后,內(nèi)心里燃起了那種對遙遠的地方那些可愛的人們生活習慣的一種尊重、理解……我相信每個人心中都有一個桃花源。”直播平臺顯示,《額爾古納河右岸》當天銷量為5萬冊,人民文學出版社也在其微博上轉發(fā)了董宇輝的視頻。網(wǎng)友褚詩陽說:“在聽了董宇輝老師的解讀以后,昨晚我又讀了一次這本書,真的從那浪漫又平淡的文字中,感受到生機勃勃的力量與科技不可替代的人類智慧,甚至安撫了我的焦慮情緒?!?/p>

          董宇輝的爆火帶來了流量,還意外地迎來了來自書業(yè)的掌聲。

          “一本書可以談兩個小時,一筐土豆卻不能。”趙玉山認為,圖書可以給主播提供更多的話題和故事,董宇輝直播賣書受歡迎,因為他在選品、話術、意圖等方面,都與之前的一些網(wǎng)絡主播有很多差異,“他在新的舞臺,用合適的方式把合適的內(nèi)容呈現(xiàn)了出來。他通過賣書喚起了大眾對詩意生活、回歸閱讀的向往?!?/p>

          新東方相關工作人員告訴記者,直播間里賣的每一本書,團隊都讀過,此外,新東方歷來有閱讀文化,提倡每個員工每年讀15本書。原來,當人們困惑“流量為王的時代怎樣直播賣書”時,答案卻指向一個簡單而又樸素的道理——讀過。

          歷史學者、國家圖書館副研究館員鄭小悠說:“我覺得讓懂平臺的文化人帶貨,從內(nèi)容出發(fā),才是書的本質,也是超過其他直播網(wǎng)紅的最核心競爭力。”鄭小悠認為,圖書和一般商品不太一樣,以內(nèi)容作基礎,有比較強的專業(yè)性,這要求主播有一定的文化素養(yǎng),所以很多出版社都喜歡用自己的編輯做直播,有時還要拉上作者和相關領域的專家。但不管是編輯還是專家,對直播這種形式明顯不那么熟悉,性格可能也偏內(nèi)向,所以吸引的主要也是圈內(nèi)人?!岸聳|方本來就有這一類人才儲備:有文化高學歷+充分了解講授對象心理+注重互動感染力強+有出圈的欲望。”

          “文化人帶貨”帶來了意想不到的化學反應,許多出版界人士都希望看到更多的“董宇輝們”講書、賣書,與傳統(tǒng)書業(yè)開展深度合作,同時希望直播賣書不要再走打價格戰(zhàn)的老路,營造一個良性寬松、可持續(xù)的環(huán)境,這樣作者、出版方、銷售平臺和讀者才能共贏。

          從媒介文化的角度,趙玉山認為,隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的發(fā)展,傳統(tǒng)書業(yè)的讀者開始離場、轉場,對于書業(yè)來說,從燈光下落寞的書桌到眼前熱鬧的屏幕,該守場還是跟隨讀者轉場,始終是一個問題。而書業(yè)走進直播間后發(fā)生的種種故事,提醒著傳統(tǒng)出版業(yè)在應對疫情影響和數(shù)字化轉型壓力時,需要更多的智慧和能力,分辨何為堅守、何為創(chuàng)新,分辨時代發(fā)展中的變與不變。

          (本報記者 陳雪)

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