第一財經 作者：揭書宜 ▪ 樂琰 ▪ 馬紀朝 ▪ 尹嘉慧

　　短劇行業(yè)已從初期的野蠻生長轉向精細化運營，頭部資源集中化、成本邊緣化成為趨勢，制作方需通過高效團隊、精良制作和獨特題材在激烈競爭中脫穎而出。

　　短劇是如今的熱詞，有業(yè)內人士稱頭部短劇演員日薪可達2萬，甚至有些短劇可能有幾十倍的投資回報。

　　第一財經記者近期實地調研后了解到，過去短劇市場可能存在一些“閉著眼”都能賺錢的機會，但隨著競爭的加劇和市場的成熟，這樣的時代已一去不復返。如今，短劇行業(yè)已經出現了明顯的兩極分化，頭部資源集中化、成本邊緣化成為當下的趨勢。只有那些擁有高效團隊、精良制作和獨特題材的短劇才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　為了適應這一變化，短劇制作方不得不采取精細化運營的策略。無論是劇本創(chuàng)作、演員遴選還是拍攝制作、宣發(fā)推廣都越來越細化和專業(yè)。與此同時，短劇行業(yè)的收益來源也變得越來越多樣化。

　　然而，短劇行業(yè)的快速發(fā)展也帶來了一些問題，同時，隨著演員薪資的水漲船高，短劇制作成本也在不斷增加，給制作方帶來了一定的壓力。2025年，短劇行業(yè)或許會面臨一場洗牌。

　　短劇的周期操作手法

　　何平是一家短劇制作公司的總裁和總監(jiān)制，從事影視行業(yè)多年的他已經在中長劇和短劇賽道經營多年。

　　“短劇的特點就是劇情要快速和爽劇感，短平快。投入和產出也是如此，比起動輒幾千萬元投入和3～4個月制作周期的長劇而言，短劇幾天就能拍完，一周內就可以完成幾部短劇的拍攝。而且投入在幾十萬元，比如50萬元到80萬元即可。如果成為爆款，有些短劇可以獲得數百萬元收入，也就是說可能有10倍的收益?！焙纹綄Φ谝回斀浻浾咄嘎?，在短劇行業(yè)內有一個周期操作手法，即5天完成劇本，3天完成拍攝，4天完成后期，然后第5天上線，拿到榜一(爆款)。

　　如此快速的周期，使得短劇大量產出，制作方面的從業(yè)人員隊伍也在壯大。

　　從短劇的收益模式來看，目前大部分短劇是付費加廣告收入模式。

　　“短劇一開始會免費試看幾集，然后開始付費或者收看廣告來繼續(xù)觀看，對于短劇制作方而言，也需要有一個投流的過程，比如第一輪一般都會先投放1萬元，來看看效果，如果獲得觀眾充值付費超過1萬元，比如1.1萬元，那么就說明這部短劇值得再去投放，因為投放比例是正向的，是1比1.1。反之，如果短劇上線后，投放1萬元推流，結果觀眾充值付費是9000元，那么就是1比0.9，也就是說這部短劇后續(xù)不用再投放了，基本不會成為爆款，你投放越多則虧損越多。篩選后能進入第二輪營銷的短劇則是以付費為主，進入第三輪營銷的以廣告收入為主。如果這部短劇的數據依然非常好，那么可以進入第四輪操作，即制作成翻譯劇放到海外渠道播放，模式依然是付費觀看和廣告收益，但等于多了海外渠道。我們有一部劇就是爆款，然后花了90萬元進行投流，但在一段時間內，月均帶來100萬元的收入，是比較不錯的業(yè)績。”何平告訴第一財經記者。

　　那么如何衡量爆款短劇呢？

　　記者采訪了解到，在業(yè)內有專門的小程序投手，可以及時反饋數據，包括播放量、熱力值、觀眾充值額度等都是衡量指標，如果達到1000萬熱力值、4000萬～5000萬播放量則是爆款潛質，當然不同平臺也會有所差異，有些平臺該數據達到2000萬就算爆款。

　　這些數據與分成也息息相關，比如用戶付費部分平臺和制作方的分成，平臺會依據會員瀏覽微短劇的時間長度、頻次等相關數據，按照預設的比例，從會員費中抽取一部分作為分成支付給微短劇的制作團隊。在此機制下，制作團隊的收入直接與會員對微短劇的觀看活躍度掛鉤。當然，平臺也有可能依據劇集的播放表現(包括有效播放次數及播放時長等因素)來執(zhí)行分賬。平臺匯總微短劇在其平臺上的流量統(tǒng)計數據，并依據事先商定的單價(例如每千次播放的分成費率)向內容制作者結算報酬。

　　如果成為爆款，那么短劇的收益還是不菲的。

　　公開信息顯示，優(yōu)酷獨播的《東北風云》上線僅5天分賬即破百萬。優(yōu)酷實行會員+廣告分賬和流量分賬等幾種合作模式?！稏|北風云》憑借精彩的劇情和知名演員的陣容吸引大量觀眾開通會員觀看，通過會員分賬為制作方帶來了可觀的收入?！蹲鰤舭?！晶晶》是抖音出品的一部自制微短劇，該劇以獨特的劇情設定和新穎的表現形式吸引了眾多用戶付費觀看。該劇采用了會員+廣告分賬和流量分賬兩種合作模式，根據用戶的觀看時長、付費金額等數據，與制作方進行收益分成。該劇上線后在各大平臺廣泛傳播，豆瓣評分7.7分，播放量超過1億次，為制作方帶來了可觀的收入。據估算，該劇的制作成本約在幾十萬元左右，投流成本約占總成本的30%左右，通過付費分賬，制作方獲得了超過百萬元的收益。

　　眾星影業(yè)集團董事長戴廣祥對第一財經記者透露，眾星影業(yè)收益較穩(wěn)定的短劇，凈利潤能達到成本的30至40倍。放眼整個行業(yè)，已經出現了明顯的兩極分化。對于爆款團隊，凈利潤是成本的幾倍到上百倍均有可能。對于非爆款團隊，虧損的短劇可能遠高于盈利的，其中有大部分是非專業(yè)人士，水平良莠不齊。

　　如何成為爆款？

　　第一財經記者多方采訪了解到，由于門檻較低，初期的短劇很多都是粗制濫造，此類作品大多無法成為爆款，很多都浪費了投資，處于虧損狀態(tài)。通過上述多輪投放和篩選，能出現在觀眾們面前的短劇其實已經是優(yōu)質和爆款潛質作品了，更多的劣質作品此前已經“沉沒”。

　　因此，要獲得盈利，制作方必須將精細化運營貫穿始末，將短劇制作向正規(guī)長劇甚至電影制作的方向靠攏。

　　演員孫虎城拍微短劇已經好幾年了，從演員的角度來看，他感受到了現在的微短劇拍攝方式慢慢向傳統(tǒng)劇集接近了?！按饲安簧傥⒍虅‘嬅婧軟]有美感，而現在越來越多地導演的要求和審美都提高了。大家都更加注重劇本內容了，不是一味地互相抄襲，開始創(chuàng)作了 ?！?/p>

　　戴廣祥觀察到，短劇曾經只是一個產品，不一定是個作品，而現在的趨勢是，短劇從產品開始轉變?yōu)樽髌?。在這個過程中，一些影視行業(yè)的專業(yè)人員參與其中是具備一些優(yōu)勢的。“早年間，一些短劇作品采取了一些相對大膽的拍攝方式，甚至還有‘擦邊’等，以便快速獲得流量并實現盈利?，F在大家逐漸注重精良制作，并通過電影工業(yè)化的方式降本增效?！?/p>

　　降本方面，戴廣祥稱，題材、制作、投流各方面的成本控制缺一不可?！俺杀究刂瓶赡苁俏磥矸浅Ｖ匾沫h(huán)節(jié)。我們在進行這項工作時，所有產業(yè)鏈都在控制成本?！?/p>

　　至于如何提高收益，戴廣祥認為，從劇本創(chuàng)作、演員遴選，再到拍攝制作、宣發(fā)，都變得越來越精細化。

　　在眾星短劇體系中，大概有60%的短劇是由自有的編劇和演員完成的。當然，也會在外部尋找一些打造過爆款產品的成熟演員和編劇進行合作。

　　在題材方面，此前業(yè)內慣用的是“螞蟻雄兵”策略，大量投資短劇，總能跑出爆款，而現在，更加精細化的策略就體現在研究各平臺主要用戶群體的畫像，并根據畫像進行內容創(chuàng)作。眾星影業(yè)自有編劇的劇本選材，需要經過大數據的篩選?！拔覀儠么髷祿シ治龆兑糇罱臒岵グ瘢矔兑舻绕脚_溝通，預判未來一兩個月什么題材是比較受歡迎的，然后我們會讓編劇在這個方向進行創(chuàng)作。短劇題材的時效性是很強的。過了時效，基本這個劇本就處于半無效狀態(tài)?！?/p>

　　根據演員定制劇本、根據劇本篩選演員兩種方式都是眾星慣用的方法。“對于自有演員，我們在寫劇本階段，就會根據優(yōu)秀演員個人擅長的戲路完成角色的設定。至于外部演員，需要經過層層篩選，有初選、復選以及導演面試三個環(huán)節(jié)。

　　拍攝過程更是一個需要不斷打磨的精細化過程。有時候，在鏡頭里僅僅展現20秒到一分鐘的動作，背后需要付出巨大的成本。戴廣祥舉例稱：“有時候需要增加某一個動作戲，可能需要增加威亞組，需要增加動作指導，可能需要多花一天時間拍攝這些動作，甚至在演員進組之前就要給他大量時間進行訓練?！?/p>

　　短劇的宣發(fā)也越來越接近電影的邏輯。

　　“傳統(tǒng)電影發(fā)行方式是通過自己的發(fā)行公司進行的。通過排片、宣傳、新媒體、路演等方式進行推廣。而短劇的宣發(fā)邏輯最早是買量，只需對相關平臺進行付費和買量投流，便可獲取大量精準付費客戶。而現在，新劇在上線時，我們會與許多劇場演員的賬號矩陣以及相關電影解說賬號矩陣進行同步，采取電影發(fā)行前的預熱、花絮提前拍攝等措施。在短劇上映前10天，我們開始做話題和熱度，并進行相關的上線前預熱?！贝鲝V祥認為，短劇的買量邏輯正在向類電影宣發(fā)方向轉變。

　　短劇還是好生意嗎？

　　從付費充值時的野蠻生長，到如今，伴隨著紅果短劇、河馬短劇、拼多多短劇等免費短劇平臺的出現，整個短劇行業(yè)也正在面臨著新的變化。

　　三笙萬物商務總監(jiān)任偉在接受第一財經記者采訪時說，在短劇付費充值時代，短劇其實不能被看作是影視，而是一個商品，特別是一些早期作品，甚至連劇情都是粗制濫造的，但會特別注重卡點，通俗點說，就是如何吊受眾的胃口，進而引導受眾付費。

　　也因此，最初短劇剛開始出現時，由于缺乏監(jiān)管，不少公司為了吸引受眾，會拍攝一些“擦邊”短劇，之后，又開始拍攝一些“爽”劇，這些其實都是為了刺激受眾付費充值。

　　如今“擦邊”已經不能成為主流，更多的短劇需要正規(guī)分類和精良制作。公開信息顯示，抖音新春檔短劇被分為以下24個分類標簽：逆襲、家庭、甜寵、都市、搞笑、愛情、懸疑、古裝、喜劇、職場、倫理、成長、玄幻、青春、動作、正能量、奇幻、鄉(xiāng)村、年代、社會、二次元、科幻、民俗以及其他。其中逆襲類與家庭類的短劇無疑占據播放量頭部，成為新春檔觀眾最喜愛的分類主題。其中逆襲類的主角職業(yè)設置，往往“總裁”“霸總”依舊是短劇主角職業(yè)的Top1；而在以家庭關系作為主題的短劇身份關系，夫人一類的主角如“嬌妻”“老婆”“太太”奪得魁首；就算脫離了老公老婆，播放量較高的短劇中主角也多為萌寶爹媽一家人。熱門品類萌寶劇，主要也是為了服務“爹地媽咪”離婚復婚用，屬于霸總嬌妻類短劇的衍生品。按劇集數與播放量來看，集數在20、90集左右的短劇似乎更受到觀眾的青睞，其背后的傳播邏輯還有待進一步討論與研究。

　　從劇名數據進行分析可以發(fā)現，2025新春檔短劇中“媽媽”“全家”“過年”分別占據劇名詞頻前三，看來即使在短劇宇宙中，合家歡聚也無疑是新年的主旋律。從總播放量來看，短劇《大過年的》播放量一騎當先率先突破十億并還呈現出持續(xù)增長的趨勢，除此以外，播放量前20的短劇數據集中在5億次上下。

　　任偉透露，在免費短劇平臺出現之前，短劇盈利大部分走的都是受眾付費充值的模式，為了獲得更多曝光，就得去投流，“說白了，就是我花錢買流量，然后再把受眾轉化(付費充值)。”

　　所以，一些短劇，雖然看似充值總金額高達數億元，但其中，很可能高達90%的費用都被用來付費購買流量了。

　　由此造成的結果，反而加大了短劇投資的風險。

　　“一部短劇，拍攝花了50萬，如果爆了，你可能賺幾百萬，不爆，可能這50萬就沒了?！比蝹フf，以往的付費充值模式，其實走的還是傳統(tǒng)信息流廣告的投放邏輯，畢竟，很多短劇公司的前身，就是信息流公司。

　　不過，諸如紅果、河馬等免費短劇平臺的出現，一方面擴大了短劇的受眾，另一方面，也讓整個行業(yè)，從以前的只重視卡點開始逐漸向更重視劇情的影視化方向發(fā)展。

　　任偉說，以前的付費短劇，受眾人群就那么多，真正愿意花錢買劇看的(受眾)，大概也就六七百萬人，如今，伴隨著免費短劇平臺的出現，整個短劇行業(yè)能觸及、到達的用戶，已經擴大了100多倍。

　　一份來自移動互聯網商業(yè)智能服務商QuestMobile的數據顯示，紅果短劇雖然上線才一年多時間，月活用戶數卻已經從0暴漲至2024年9月1.2億，之后，又在2個月后的2024年11月。再次暴漲至1.4億。

　　伴隨著短劇受眾的增多，諸如三笙萬物這樣的短劇制作公司，也從原先的“賭爆款”，逐漸向更注重演員表現力、劇情合理性與邏輯性的方向發(fā)展。

　　而短劇市場的變化，也讓傳統(tǒng)的影視從業(yè)者開始從最初的“懵圈”狀態(tài)中醒悟過來，開始漸漸適應現在短劇的市場環(huán)境。任偉說，之前，短劇剛出來的時候，很多干傳統(tǒng)影視的(從業(yè)者)，因為無法理解甚至看不上短劇，幾乎到“基本上都沒飯吃”的狀態(tài)了。

　　如今，伴隨著短劇制作公司向影視化轉型，傳統(tǒng)的影視從業(yè)者，也逐漸能發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，漸漸融入短劇這個新生態(tài)行業(yè)。

　　而諸如三笙萬物這樣的短劇制作公司，也開始逐漸在收入模式上發(fā)生變化。

　　任偉透露，以前花50萬拍短劇，是賭爆款，現在，同樣是投50萬，只要片子質量不差，內容不差，成本總能回個七八成。一方面，是來自版權的轉讓收益，另一方面，是來自短劇平臺的廣告收益。

　　從演職人員的角度而言，短劇也是生意。

　　隨著短劇賽道的走紅，演員的薪資也水漲船高。行業(yè)和市場規(guī)模正在持續(xù)擴大，制作方所需的人員越來越多，目前演員的價格仍處于不斷上升的過程中。短劇演員金凱告訴記者：“日賺萬元的演員數量不多，約占從業(yè)者的10%左右。而大多數的日薪基本上在2000元～4000元之間?！?/p>

　　孫虎城則表示：“新入行的演員價格還是普通，有爆款作品且經驗足的演員價格變高了，比較頭部的演員一天都是一兩萬元，甚至更高?！?/p>

　　根據行業(yè)內多位從業(yè)者反饋，短劇制作周期短，一般按日薪結算，普通短劇演員日薪在數千元，而少量頭部短劇演員的日薪可達1萬甚至2萬多元，更有甚者可達3萬元日薪。目前還有部分長劇的腰部演員想要轉型短劇賽道，但在業(yè)內看來，并非所有長劇演員都適合短劇，因為短劇更為表演夸張，和長劇的細膩入微表演方式完全不同。對于制作方和演職人員而言，短劇肯定是有潛力的生意，但未來會更細化，制作要求更高，會闖出來一批高薪的短劇演員，但也會淘汰一批粗制濫造的劇方和能力不強的從業(yè)者。

　　專業(yè)投資者入局，定制款來了

　　《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》顯示，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，同比增長34.9%，同年，中國內地電影全年總票房收入預計為470億元，這意味著微短劇的市場規(guī)模有望首次超過電影票房。預計2027年達到1000億元。而據《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達5.76億人，占整體網民的52.4%，2024年，微短劇的用戶規(guī)模已經超越了外賣、網絡文學和網約車的用戶數量。

　　在此背景下，短劇市場有了新變化。

　　近兩年，隨著越來越多的從業(yè)者和資本涌入短劇行業(yè)，淘汰了一些沒有資本支撐和缺乏真正制作能力、內容能力的從業(yè)者，更多的專業(yè)投資者上了“牌桌”。

　　而各短劇的融資背景各不相同。在較大利潤空間的吸引下，一些導演和劇組愿意自己出資拍短劇。另一部分導演則與制作方、平臺方合資拍攝。此外，也有平臺方和制作方共同出資完成短劇拍攝，也有短劇是制作方獨資完成的。其中最賺錢的一種方式是獨資，但這必須是一家產業(yè)鏈上下游所有資源都已完備的企業(yè)，這樣才能有足夠的利潤空間。因為在所有產業(yè)全部閉環(huán)的情況下，各個環(huán)節(jié)的成本才能降低。

　　作為專業(yè)從事影視劇制作的公司眾星影業(yè)集團，在2022年踏入了短劇賽道。旗下眾星得伴(南京)影業(yè)公司與得半莊園總投資約6億余元，在南京市打造了一個占地約1000畝的短劇生態(tài)產業(yè)基地，實現了產業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。

　　對于當下的短劇市場，戴廣祥觀察到：“行業(yè)出現了兩極分化，會有更多投資方在賺錢，也有更多投資方在虧損。而收益情況則取決于投資人的眼光，這個行業(yè)已經不再是以前‘閉著眼’投入都不會虧損的時期了。頭部資源集中化，成本邊緣化是當下的趨勢。有些短劇拍得越好、團隊越高效，成本反而越低，因此會受到很多投資者青睞。第二種情況是，真正開創(chuàng)了某個題材的先河的作品，也會吸引大量投資方關注?！?/p>

　　風華正茂影業(yè)制片人陳七歲的感受則是，當下短劇融資的難度并沒有上升，但是明顯“韭菜”少了，入局者不再是盲目投資，更多的專業(yè)資金涌入。

　　至于短劇的收益來源，也變得越來越多樣化。戴廣祥介紹，在短劇上線的前一兩個月，用戶付費方的收入占比較高。而在后期，可能會通過IAA帶貨廣告等方式獲得營收。“這是我們從傳統(tǒng)影視行業(yè)借鑒的經驗。而且，短劇不僅僅要從傳統(tǒng)娛樂行業(yè)進行借鑒，更是要與新媒體行業(yè)、抖音等當前熱門的帶貨等行業(yè)進行融合?！?/p>

　　值得注意的是，定制款短劇模式出現。美妝品牌韓束更是重注短劇，接連推出《一束陽光一束愛》《心動不止一刻》等7部微短劇，在斬獲52億播放后，2023年銷售額同比增長228%，用4500萬成本撬動了33億銷售額，曾數次登頂抖音美妝回購榜與銷量榜。2024年，麥當勞、肯德基、星巴克、蜜雪冰城等消費品牌也紛紛嘗試通過短劇營銷，加強與潛在受眾的聯系。麥當勞推出《重生之我在麥當勞修煉魔法》中，太二酸菜魚推出《實習霸總狂寵賣魚妹》，肯德基推出的《重生之吃貨皇后惹不起》，同樣也是霸道總裁劇情、商戰(zhàn)與美食元素密集。蜜雪冰城則帶來真人版短劇《雪王的穿越日記》。2024年9月，星巴克也推出了該品牌的首部短劇《我在古代開星巴克》，將現代咖啡文化與古代背景相結合，不僅實現了播放量超2000萬，還為此開設主題直播間，以短劇同款焦糖瑪奇朵大杯雙杯券，月銷量已突破10萬。

　　任偉表示，這類“品牌短劇”本身就是沖著推廣品牌、講品牌故事，或者增加品牌曝光和認知去的，是為了打造一個景區(qū)、一個文旅項目或者是宣傳公司的某種產品、企業(yè)形象，即更像是企業(yè)的短劇宣傳片。

　　與此同時，相關部門也越來越重視短劇的發(fā)展，行業(yè)將越來越規(guī)范化。

　　2024年6月1日，國家廣電總局下發(fā)的《關于微短劇備案最新工作提示》正式實施，明確未經審核且備案的微短劇不得上網傳播；2024年12月20日，國家廣電總局發(fā)布管理提示(加強微短劇片名審核)，對微短劇片名出現的不良傾向進行及時糾偏，并在導向、體例、藝術等方面提出新要求。這不僅讓微短劇賽道的玩家在內容方面更加謹慎，備案后“持證上崗”的作品也越來越多，微短劇和短視頻之間的界限也越發(fā)明晰。

　　(文內何平、金凱為化名）