光明日報(bào)記者 方曲韻 光明日報(bào)通訊員 李雨霏
2月14日，中國動畫電影《哪吒之魔童鬧?！氛皆诒泵赖貐^(qū)上映，首周末排片影院約750家，部分影院座位在觀影黃金時(shí)段基本售罄。
一家中國潮流玩具品牌日前在泰國曼谷開業(yè)時(shí)，現(xiàn)場被各種膚色的消費(fèi)者擠得水泄不通。不少年輕人通宵排隊(duì)，為的就是搶購心儀的玩具。有海外媒體報(bào)道稱，潮流玩具已經(jīng)成為備受海外消費(fèi)者關(guān)注的“中國土特產(chǎn)”。
近年來，借助文創(chuàng)產(chǎn)品、游戲、網(wǎng)文、影視劇、服飾等新載體，中國文化以更加時(shí)尚、多元、開放的姿態(tài)在全球刮起“中國風(fēng)”，成為世界了解中國、讀懂中國的一扇扇新窗口。
這些文化“出?！毙螺d體，在海外“破圈”的密碼是什么？在“被看見”的基礎(chǔ)上，中國文化如何真正“打動”全球觀眾？帶著這些問題，記者進(jìn)行了采訪調(diào)研。
貼合年輕人視角，“中式美學(xué)”在海外圈粉
2024年世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會現(xiàn)場，國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》體驗(yàn)專區(qū)異?；鸨?。展區(qū)前擠滿了外國觀眾，他們手拿明信片，排隊(duì)打卡蓋章。
中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院日前發(fā)布《2024中華文化符號國際傳播指數(shù)報(bào)告》，根據(jù)受眾反饋等因素，評選出2024年度數(shù)字文化十大IP。入選IP涵蓋影視劇、游戲、潮玩、網(wǎng)文等多種數(shù)字文化傳播載體，其中《黑神話：悟空》綜合國際傳播指數(shù)位居第一。
這款以中國古典小說《西游記》為背景的網(wǎng)絡(luò)游戲，靠什么在全球玩家中引發(fā)“悟空熱”？
“這是一場視覺盛宴，將古代中國和中式神話栩栩如生地呈現(xiàn)出來”“這款游戲像是一張珍貴的邀請函，讓玩家深入體驗(yàn)中國豐富的神話故事”……在游戲評分網(wǎng)站上，中國文化元素頻頻被國外玩家提及。
“數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容傳播的形式主要以圖像、視頻等為主，強(qiáng)調(diào)互動參與。這就要求對中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行大眾化、現(xiàn)代化和數(shù)字化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，以契合廣大受眾的需求?！痹诤洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授劉琛看來，中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的結(jié)合碰撞，產(chǎn)生了更加貼合年輕人的文化視角和表達(dá)方式，成為《黑神話：悟空》等文化“出?！毙螺d體在海外“圈粉”的重要原因。
圈粉的，還有中國的影視劇。
“在東南亞的視頻點(diǎn)播市場，中國電視劇已超越美劇，成為當(dāng)?shù)赜脩舻牡诙髪蕵穬?nèi)容。在免費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域，中國電視劇已反超韓劇，憑借占比40%的用戶份額成為觀眾喜愛的第一大類影視劇?！遍單募瘓F(tuán)首席執(zhí)行官兼總裁侯曉楠日前在亞洲電視論壇“領(lǐng)導(dǎo)人峰會”上透露。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)同樣受到歡迎。2024年11月，大英圖書館舉行中國網(wǎng)文藏書儀式，入藏作品包括《慶余年》等10部，涵蓋歷史、科幻、玄幻等題材。這些中國網(wǎng)文，早已在海外被翻譯成英語、印尼語、日語、韓語、泰語等多種語言。一家歐洲出版社社長說，當(dāng)?shù)啬贻p人喜歡中國網(wǎng)文，特別是對“中國古代的審美和文化歷史背景非常感興趣”。
一組數(shù)據(jù)直觀展現(xiàn)了這些新載體的海外“圈粉”力度——中國自主研發(fā)游戲在海外市場的銷售收入從2014年的30.76億美元，增長至2024年的185.57億美元；中國電視劇出口額2012至2023年增長約3倍；中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)2023年度“出?！笔袌鲆?guī)模超40億元，海外訪問用戶約2.3億……
在不斷增長的數(shù)字之外，還有一些新現(xiàn)象、新趨勢引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員季芳芳注意到，一些來自民間的作品在海外取得了令人矚目的成績，成為中國文化傳播的重要力量?！霸S多社交媒體博主、民間藝人、留學(xué)生和游客等，通過自己的努力和創(chuàng)意，將中國文化以更加貼近生活的方式傳播到世界各地?！奔痉挤冀榻B。
此外，一些形式更“輕快”的內(nèi)容產(chǎn)品，在海外的傳播力不容小覷。季芳芳舉例，得益于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、先進(jìn)的技術(shù)以及契合當(dāng)下觀影體驗(yàn)的平臺，微短劇這種新形態(tài)的內(nèi)容，為全球觀眾提供了更多元的視角來感受新的中國故事，“既好看又妙趣橫生”。
傳遞人類共通情感，中國故事有強(qiáng)大吸引力
“這些‘從土里長出來的人物’太可愛了”“我喜歡‘干沙灘變金沙灘’的故事”……在萬里之外的非洲國家科摩羅，不少觀眾被一部中國電視劇“圈粉”了。
“《山海情》鼓舞科摩羅青年與貧困作斗爭，為我們帶來很多啟發(fā)。”科摩羅駐華大使毛拉納·謝里夫如此評價(jià)該國的“《山海情》熱”，電視劇讓科摩羅人對中國多了一份親近感。
截至2024年8月，這部反映中國西部地區(qū)脫貧攻堅(jiān)歷程的電視劇先后被譯制為馬來語、哈薩克語、法語、西班牙語、德語、韓語等20多個(gè)語種，在50多個(gè)國家和地區(qū)播出。在海外視頻網(wǎng)站上，累計(jì)播放展示1.34億次，觀看次數(shù)1674萬次……
一個(gè)發(fā)生在寧夏西海固的故事，為什么火到海外？該劇出品方介紹，《山海情》能在海外掀起收視熱潮，除了在敘述技巧和傳播渠道上下足了功夫外，更重要的是當(dāng)?shù)孛癖姲l(fā)現(xiàn)，自己國家現(xiàn)在所面臨的一系列問題，在中國智慧、中國方案中能夠找到想要的答案。
季芳芳也留意到了這一現(xiàn)象：“非洲國家的觀眾非常喜歡我們的現(xiàn)代劇，他們通過觀看現(xiàn)代劇，能夠更深入地了解現(xiàn)代中國的社會風(fēng)貌。這充分說明，不僅我們的傳統(tǒng)文化深受大家喜愛，現(xiàn)代生活同樣具有強(qiáng)大的吸引力?！?/p>
傳播的熱度，源自情感的共鳴。
一些中國文化產(chǎn)品之所以能在世界范圍內(nèi)流行，本質(zhì)上訴諸的是全人類共同價(jià)值以及最樸素的、最具通約性的情感。例如《山海情》里的村民用雙手消除貧困，《歡樂頌》中的青年女性攜手互助，《三體》中人類在面對外星文明威脅時(shí)的團(tuán)結(jié)和勇氣……在這些全新的中國故事中，奮斗、親情、友情等全人類共通的情感在作品中交織激蕩，構(gòu)成作品跨越時(shí)空傳播的“最大公約數(shù)”。
傳播的熱度，也源自“親切感”。
“我們的影視劇和流行文化在泰國、馬來西亞、越南等地已經(jīng)有了一席之地。由于地域相鄰、文化接近等原因，這些地區(qū)對中國文化有著較高的接受度和認(rèn)同感。”季芳芳介紹，一些影視作品在這些地區(qū)推廣時(shí)，還會特別注意語言的翻譯和配音、字幕的制作，甚至?xí)趧∏楹徒巧O(shè)定上做一些細(xì)微的調(diào)整，以更好地貼近當(dāng)?shù)赜^眾的審美習(xí)慣和情感體驗(yàn)。還有一些游戲和時(shí)尚品牌，在推廣策略上則會結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w和電視平臺，進(jìn)行精準(zhǔn)投放和宣傳，從而吸引更多觀眾關(guān)注和討論。
盡管如此，如何因地制宜地進(jìn)行“本土化”改造，依然是許多文化產(chǎn)品“出海”面臨的共同挑戰(zhàn)。有微短劇創(chuàng)作者坦言：“文化產(chǎn)品‘出?！^非對國內(nèi)產(chǎn)品的簡單復(fù)制粘貼，要想做大做深，無疑要對在地市場的文化內(nèi)核、受眾習(xí)慣有著相當(dāng)?shù)睦斫??！?/p>
既要富含文化價(jià)值，又要帶來經(jīng)濟(jì)效益
2024年巴黎時(shí)裝周期間，一件由國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目苗繡代表性傳承人歐東花參與設(shè)計(jì)、繡著“龍鱗鐵塔”手工苗繡圖案的中國品牌時(shí)裝驚艷亮相。
“實(shí)際上，中國非遺元素是很多國際品牌會采用的元素。如何將傳統(tǒng)文化和時(shí)尚更好地結(jié)合起來，并獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)可，中國品牌其實(shí)還有很長的路要走?！痹撈放坪Ｍ鈽I(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人祁配文坦言，“出?！笔渍具x擇巴黎，一方面是希望和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行一些在地化的溝通，另一方面也是考慮到巴黎作為時(shí)尚中心，一手的數(shù)據(jù)和信息都能最直接地反饋回來?！跋Ｍㄟ^線下體驗(yàn)店，將中國傳統(tǒng)文化更直觀地展現(xiàn)給全世界，并為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供不一樣的文化和消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，在許多文化“出?！钡陌咐校袌龌\(yùn)作方式已經(jīng)成為一股重要的支撐力量。不管是游戲、網(wǎng)劇，還是潮流消費(fèi)品，在國內(nèi)市場的高強(qiáng)度競爭環(huán)境下，已經(jīng)形成相對成熟的商業(yè)模式。在“出?！边^程中，它們輸出的不僅是產(chǎn)品本身，還包括品牌、商業(yè)模式等在內(nèi)的生態(tài)鏈，這也為中國文化走出去提供了一種新路徑和新可能。
“文化傳播若無法獲得經(jīng)濟(jì)效益，缺乏產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式，往往難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！眲㈣》治?，過去，一部分傳統(tǒng)藝術(shù)表演在海外推廣時(shí)，由于未能有效進(jìn)行商業(yè)包裝與市場運(yùn)營，僅依靠有限的文化交流活動或政府資助，很難形成長期穩(wěn)定的傳播態(tài)勢。劉琛建議，相關(guān)文化主體在“出海”過程中，應(yīng)當(dāng)注意平衡社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，打造具有中華文化基因的自主知識產(chǎn)權(quán)，借助原創(chuàng)IP的版權(quán)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)化，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的文化傳播模式。
《2024中華文化符號國際傳播指數(shù)報(bào)告》在總結(jié)我國文化“出?！钡奶卣鲿r(shí)指出，“出?！眱?nèi)容“國潮化”，傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生；“出海”主體多樣化，跨界聯(lián)名成為品牌全球化新引擎；“出?！鄙鷳B(tài)延展化，流行文化IP生態(tài)圈持續(xù)擴(kuò)容。
如果說市場化運(yùn)作是文化“出海”的支撐力，那么高質(zhì)量內(nèi)容依然是文化“出?！钡纳Α２簧賹＜抑赋?，部分短劇存在劇情浮夸、粗制濫造等問題；部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品類型單一、內(nèi)容同質(zhì)化，一定程度上限制了其海外落地的能力；部分文化消費(fèi)品對中國文化的闡釋大多停留在表面，沒有真正將中國文化的精粹傳播出去……
“有些文化產(chǎn)品雖然在商業(yè)上取得了一定的接受度，但其所傳遞的文化價(jià)值和文化觀念卻未必與我們希望傳播的一致?！奔痉挤贾赋?，那些既富含文化價(jià)值又能帶來經(jīng)濟(jì)效益的作品，無疑是我們最為期待的，但這也確實(shí)是最難實(shí)現(xiàn)的。還是要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作空間和類型的多樣化。“只有當(dāng)作品數(shù)量增多，供給變得足夠豐富時(shí)，才有可能去探索這個(gè)平衡點(diǎn)?！?/p>
專業(yè)人才短缺也是文化產(chǎn)品“出?！泵媾R的難題之一。有潮流玩具行業(yè)從業(yè)者感慨，團(tuán)隊(duì)需要具備熟悉當(dāng)?shù)匚幕⒄Z言和市場的能力，以及豐富的本地化經(jīng)驗(yàn)。由于不同市場的文化差異和語言障礙，以及本地化工作的復(fù)雜性和專業(yè)性，本地化團(tuán)隊(duì)和人才在全球范圍內(nèi)都相對稀缺。
然而，正如《黑神話：悟空》制作人馮驥所說：“踏上取經(jīng)路，比抵達(dá)靈山更重要?！北M管前路漫漫，中國文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者仍在不斷探索和創(chuàng)新，以更加多元和包容的姿態(tài)走向世界。
《光明日報(bào)》(2025年02月17日 07版)