新華社北京3月10日電 3月9日，《新華每日電訊》發(fā)表題為《卡游：從一張卡牌洞見新型文化業(yè)態(tài)》的報道。
盡管《哪吒之魔童鬧?！菲狈恐饾u降溫，但周邊產(chǎn)品已踩上“風(fēng)火輪”，接棒“哪吒熱”持續(xù)飆進(jìn)。
從蛇年春節(jié)開始，浙江卡游動漫有限公司(以下簡稱卡游)，就開足馬力生產(chǎn)。首批投放了450萬包哪吒系列卡牌，仍然無法滿足市場需求，不少產(chǎn)品開售一周便告罄。限量發(fā)行10張的導(dǎo)演親簽卡，在資深玩家圈更是“千金不換”……
從奧特曼、小馬寶莉再到哪吒，作為國內(nèi)集換式卡牌行業(yè)龍頭，卡游近年來爆品不斷。從2011年成立至今，這家泛娛樂企業(yè)堅持深耕細(xì)分賽道，堅持正版授權(quán)，堅持創(chuàng)新產(chǎn)品力，2024年整體收入超100億元。
一張卡牌能印出什么“魔力”？方寸之間能裝進(jìn)哪些商業(yè)想象？近日，新華每日電訊記者走進(jìn)卡游，探尋這家企業(yè)如何“弄潮”紙上。
“魔童”托起新的增長曲線
“哪吒卡牌還沒到貨，預(yù)計兩天后能上?！痹?jié)這天，上海靜安大悅城卡游直營店內(nèi)，店員一遍遍重復(fù)這句話。當(dāng)日，《哪吒之魔童鬧海》票房跨過90億元門檻，“哪吒熱”不斷外溢至周邊賽道。
直營店不遠(yuǎn)處，兩位初中女生盤坐在地上。其中一位舉著寫有“小馬寶莉卡，含淚出售！”字樣的牌子，試圖吸引周邊愛好者的目光。
“我倆剛看完電影，打算退坑小馬寶莉了，用舊卡回回本，入個哪吒系列的‘新坑’。”一位女生說。
上海靜安大悅城是國內(nèi)“二次元濃度”最高的購物中心之一。公開資料顯示，蛇年春節(jié)期間，靜安大悅城“二次元”業(yè)態(tài)店鋪銷售額近1000萬元，同比增長120%。
距離靜安大悅城幾個路口，卡游上海總部已經(jīng)樂觀地估算出哪吒這個傳統(tǒng)文化IP的市場高度，多個工作室正加緊開發(fā)這一系列卡牌的后續(xù)產(chǎn)品。
“我們預(yù)計會爆，但沒有預(yù)計到能這么爆?！笨ㄓ涡g(shù)鉑工作室負(fù)責(zé)人劉昭君說。該工作室主要進(jìn)行國潮IP開發(fā)，卡游另一款明星產(chǎn)品“卡游三國”，也由該工作室擔(dān)綱制作。
何謂“爆”？“參照之前的投放規(guī)模，首批投放450萬包，已屬于中等偏上水平，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足市場需求，一周內(nèi)即售罄?！笨ㄓ慰ㄅ飘a(chǎn)品生產(chǎn)負(fù)責(zé)人史冉魁笑著說，“我自己的小孩還打電話來詢問，什么時候能買到最新款的哪吒卡牌?！?/p>
就銷售行情判斷，哪吒系列大有接棒小馬寶莉之勢，為卡游拓展新的增長曲線。
卡游2024年向香港證券交易所遞交的招股書顯示，2021年、2022年和2023年的前9個月，公司營收分別為22.98億元、41.31億元和19.52億元，集換式卡牌業(yè)務(wù)達(dá)到85%至96%的貢獻(xiàn)度。
據(jù)透露，2024年公司產(chǎn)值再創(chuàng)新高，這與小馬寶莉的全年爆火有關(guān)。小馬寶莉最初是美國玩具公司孩之寶推出的一款玩具，隨著系列動畫片《小馬寶莉》的成功，成為家喻戶曉的卡通IP。
2020年，卡游獲得授權(quán)推出小馬寶莉系列卡牌，該系列的熱銷讓卡游打開了女性市場，拓展了新的客群，如今卡游寄希望于哪吒系列為公司開年的銷售帶來“國漫增量”。
談到哪吒系列的開發(fā)，劉昭君稱贊導(dǎo)演餃子“摳細(xì)節(jié)”的能力。
有一款卡牌的包裝盒使用了敖丙的龍頭畫樣，術(shù)鉑工作室曾向版權(quán)方提交了多次畫稿，均沒有讓餃子滿意。經(jīng)過五六稿的修改之后，餃子決定親自上陣完善畫稿。
“餃子還對一張卡牌的潑墨背景提出修改意見，經(jīng)過好幾輪溝通，他才同意了我們的方案?！笨ㄓ喂ぷ魇乙晃划嫀煾嬖V記者。
開元證券預(yù)計，哪吒系列IP衍生品收入或達(dá)100億至150億元，IP總商業(yè)價值或達(dá)300億至350億元。而且，《哪吒之魔童鬧?！返拿荑€將延期至3月30日，也有望延續(xù)相關(guān)衍生品的市場熱度。
“我們希望能與版權(quán)方一道，打通哪吒IP內(nèi)容和衍生品設(shè)計生產(chǎn)，讓這個IP在下一個制作周期內(nèi)保持熱度。”卡游IP運營工作人員小高說。
卡游與《哪吒之魔童鬧?！分谱鞣接?024年4月簽訂授權(quán)協(xié)議，當(dāng)年秋季投入卡牌產(chǎn)品的制作。但在電影上映之前，卡游開發(fā)人員對電影劇情一無所知，只能根據(jù)版權(quán)方提供的人物素材大致猜測劇情走向，有的卡牌甚至只能根據(jù)前作《哪吒之魔童降世》的鏡頭、場景進(jìn)行設(shè)計。
“跟隨電影熱度，我們需要加快卡牌設(shè)計。片中諸如鯊魚怪、八爪魚怪等小配角的熱度也很高，我們后續(xù)也會推出相關(guān)產(chǎn)品?！毙「哒J(rèn)為，日本的動漫產(chǎn)業(yè)固然有可取之處，但運營模式已相對固定，卡游等國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗和IP內(nèi)容設(shè)計運營上，有希望做得比日本動漫廠商更出色。
記者采訪發(fā)現(xiàn)，國外不少版權(quán)方會嚴(yán)格限定IP素材使用方式，有的甚至要求只能用貼圖方式制作衍生品。此外，國外諸多衍生品廠商只掌握設(shè)計能力，缺乏生產(chǎn)制造能力，產(chǎn)品需要到中國和東南亞國家代工，同樣限制了IP開發(fā)和應(yīng)用。
卡游相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)前國漫衍生品產(chǎn)業(yè)剛剛興起，卡游手握數(shù)十個國內(nèi)外正版動漫IP授權(quán)，針對傳統(tǒng)文化和國漫也有不俗的開發(fā)設(shè)計能力，再加上企業(yè)本身擁有業(yè)內(nèi)頂尖的制造能力，這些優(yōu)勢構(gòu)筑起企業(yè)從容應(yīng)對市場競爭的厚重底座。
制造為本堅守長期主義
卡游在上海、浙江和廣東均有產(chǎn)業(yè)布局，但其位于錢江之源——浙江省衢州市開化縣的卡牌工廠，無疑是最特殊的存在。這里不僅承載了卡游創(chuàng)始人的故鄉(xiāng)情懷，更體現(xiàn)了卡游的制造為本。
“卡游自有工廠的制造優(yōu)勢，能讓我們‘接得住’市場的需求變化。從新產(chǎn)品的設(shè)計到上市銷售，我們最快兩周內(nèi)就能實現(xiàn)?！笔啡娇V信，將制造能力牢牢握在手中是卡游的核心競爭力之一。
史冉魁是印刷科班出身，原先在上海從事高端煙、酒、化妝品等消費品的印刷，2018年加入卡游，他坦言卡游是自己的“伯樂”。
“做產(chǎn)品包裝的時候，印刷是‘嫁衣’，很少有人拿到產(chǎn)品后會注意到包裝盒印刷怎么樣，做卡牌不一樣，印刷是‘主角’，是產(chǎn)品力的體現(xiàn)?！笔啡娇f。
走進(jìn)印刷流水線，進(jìn)口全自動印刷機、全自動模切機、燙金機等先進(jìn)設(shè)備一應(yīng)俱全，單條印刷流水線的設(shè)備造價就超過1億元。經(jīng)過印前處理、切紙、膠印、品檢、理牌等工藝流程，開化工廠最高日產(chǎn)上億張卡牌。此外，投資50億元的新生產(chǎn)基地正在加緊建設(shè)，體現(xiàn)卡游制造端扎根開化的決心。
卡游卡牌的安全性標(biāo)準(zhǔn)，按照可入口玩具標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。為此，工廠建立了業(yè)內(nèi)首個CNAS(中國合格評定國家認(rèn)可委員會)認(rèn)證實驗室，每一批卡牌出廠前，都會嚴(yán)格檢測增塑劑、有害物質(zhì)含量、包裝膜厚度、銳利邊緣等指標(biāo)。
工廠產(chǎn)品展廳內(nèi)，從奧特曼到小馬寶莉、哪吒、植物大戰(zhàn)僵尸等系列產(chǎn)品，工藝復(fù)雜度明顯提升，部分卡牌最多要用十幾道工序。
復(fù)雜的工藝流程并沒有擋住“李鬼”的腳步。市場上存在不少“山寨”卡游產(chǎn)品，有些是簡單的圖樣仿印，有些則加入了“技術(shù)”含量較高的燙金、絲印工藝。除此之外，由于卡牌的盲盒屬性，部分地區(qū)出現(xiàn)了利用內(nèi)窺鏡找出卡包內(nèi)的稀有卡牌進(jìn)行違規(guī)銷售的行為。
記者以50元價格購買了一張小馬寶莉贗品卡。與正版卡相比，其色彩鮮艷程度、版權(quán)標(biāo)識比例等，都需要仔細(xì)辨認(rèn)才能看出區(qū)別。
值得一提的是，“小客戶”對卡游工藝的關(guān)注度非常高?！昂芏嘈∨笥涯玫娇ㄅ浦髸屑?xì)端詳，能分辨熱燙金和冷燙金的不同。我們一款產(chǎn)品升級后使用了新的工藝，就有小朋友打電話到廠里詢問為什么要變，還有的小朋友纏著父母要來廠里面參觀?！笔啡娇f，“卡游定義了什么是一張美的卡牌。”
卡游工廠2019年進(jìn)駐開化，數(shù)年間，一張小小的卡牌，成為了這個位于錢江之源、三省交界的小縣城的“金名片”。
據(jù)開化縣有關(guān)部門統(tǒng)計，開化卡游工廠年產(chǎn)值已占當(dāng)?shù)氐貐^(qū)生產(chǎn)總值的20%多，當(dāng)?shù)丶{稅額位居榜首，共雇傭超過3000名員工從事卡牌生產(chǎn)。
除此之外，卡游還同當(dāng)?shù)卣块T合作，在十余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開辦“共富工坊”，將包裝等后道工序交由農(nóng)戶完成，輻射數(shù)百個家庭。
為生產(chǎn)旺季預(yù)留的這部分潮汐產(chǎn)能，直接帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶實現(xiàn)增收?！拔以凇哺还し弧锔闪藘扇辏ツ晔杖胱疃?，1萬元左右，沒想到產(chǎn)品賣得好，也能讓村里的老年人掙到錢?！遍_化縣楊林鎮(zhèn)川南新村農(nóng)民吳有仙說。
一張卡牌書寫新的時代表達(dá)
2023年4月，卡游推出首個自有IP“卡游三國”，以期利用三國故事在東亞地區(qū)的影響力，將業(yè)務(wù)延伸至成年男性群體。
卡游還希望將從奧特曼系列開始進(jìn)行市場培育的TCG(Trading Card Game，集換式卡牌游戲)玩法嵌入到這一自有IP的推廣中，針對成人市場打出“收藏+對戰(zhàn)”的組合拳。
“在美國和日本的卡牌市場，對戰(zhàn)卡牌是主力產(chǎn)品線，諸如寶可夢、游戲王等日本卡牌正越來越多地針對國內(nèi)市場舉辦卡牌對戰(zhàn)比賽?！笨ㄓ稳龂鳷CG負(fù)責(zé)人如是分析當(dāng)前的市場形勢。
卡游三國團隊可謂“配置豪華”：有哥倫比亞大學(xué)電影系碩士、中科院的核物理博士、復(fù)旦大學(xué)的化學(xué)博士等。多元化背景的團隊，為卡牌產(chǎn)品開發(fā)和游戲玩法設(shè)計提供了寬廣的視野，這對于產(chǎn)品出海大有裨益。
卡游管理層認(rèn)為，TCG玩法在當(dāng)前國內(nèi)“谷子經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展之際潛力巨大，卡游正抓住機會，用國潮IP賦能產(chǎn)品參與到同日本、美國卡牌生產(chǎn)商的競爭，這既是文化軟實力的競爭，更是技術(shù)硬實力的競爭。
“國外很多卡牌廠家重玩法體驗，輕產(chǎn)品工藝，其中不少在中國市場尋求代工?？ㄓ慰舍槍Ξa(chǎn)業(yè)格局，以精湛的生產(chǎn)工藝和出色的內(nèi)容設(shè)計取勝?！鄙鲜鯰CG負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)悉，從去年10月開始，卡游旗下的小馬寶莉系列就開始面向港澳地區(qū)、日韓和東南亞市場投放產(chǎn)品，在泰國的7-11便利店，消費者可以像在國內(nèi)一樣在收銀臺“抽卡”。以此為契機，公司也希望卡游三國系列的TCG玩法能夠借機登陸海外市場，并掀起游戲潮流。
今年，“釋放文化、旅游、體育等消費潛力”“加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”寫入政府工作報告，卡游希望以卡牌為吸引年輕受眾的載體，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性表達(dá)提供新的賦能方式。近年來，為了拓寬國潮IP的運營廣度，卡游正嘗試同古代體育文化、四大名著、金庸小說以及博物館進(jìn)行聯(lián)名。
在卡游目前市售的產(chǎn)品中，既有基于金庸原著小說打造的“金庸俠客令”系列，也有與畫家戴敦邦合作出品的“紅樓夢·夢回金陵”和“西游記·大鬧天宮”系列，主打收藏型卡牌。
在巴黎奧運會和中法兩國建交60周年的雙慶時刻，卡游與國家體育總局合作，將一套“中國古代體育文化收藏卡”帶到了巴黎。這套卡牌收錄了多張珍稀文物卡和八段錦冊頁，通過獨特的視角和細(xì)膩的筆觸，講述了中國古代體育的豐富故事與深遠(yuǎn)內(nèi)涵。
為制作這套卡牌，卡游上下傾盡全力，針對每一件文物的特點都進(jìn)行了專門的工藝設(shè)計：金銀器、青銅器使用光刻工藝，顯現(xiàn)金屬光感和立體質(zhì)感；陶瓷、漆器使用透明絲印工藝，展現(xiàn)釉面的亞光與立體感；古代書畫采用特種觸感紙張，以還原藏品的顏色與宣紙質(zhì)感。
卡游還同大英博物館、波士頓博物館等國外博物館開展合作，就一些熱門藏品開發(fā)產(chǎn)品。提起與國內(nèi)博物館的合作，卡游表示“敬請期待”，預(yù)示著在不久的將來會推出重磅聯(lián)名產(chǎn)品。
討論起為何集換式卡牌如今大受市場歡迎時，多名受訪對象表示，卡牌的熱銷是乘著“谷子經(jīng)濟”火熱的市場潮流，背后則是年輕人追求個性表達(dá)。
在卡游的工作室里，許多策劃師、原畫師、TCG玩法設(shè)計者也都是00后的年輕人，他們因熱愛而相聚，因?qū)δ硞€IP、某個人物形象的喜愛而傾注心血創(chuàng)作作品，表達(dá)內(nèi)心。
“‘我命由我不由天’和‘我想試試’是哪吒系列電影最能夠激發(fā)創(chuàng)作者共鳴的兩句臺詞，消費者喜歡卡牌也同樣是因為我們創(chuàng)作端想表達(dá)的內(nèi)心情感擊中了他們的內(nèi)心。”一位卡游原畫師這樣認(rèn)為。
來源：新華社