經(jīng)歷了平臺(tái)化失利、IPO折戟、資金鏈斷裂、大規(guī)模裁員之后，試圖通過(guò)小米化改造獲得重生的凡客，能否迎來(lái)下一個(gè)發(fā)展巔峰？

　　顯然，凡客的問(wèn)題并不僅僅出在錢上，回歸對(duì)品牌的專注更是關(guān)鍵 CFP/供圖

　　凡客的小米化轉(zhuǎn)型似乎并不順暢。4月23日，凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年(微博)稱，下午3點(diǎn)開(kāi)售的凡客3D輕量沖鋒衣已于當(dāng)日售罄。然而，這不是凡客第一次賣沖鋒衣，早在2012年11月1日“擊穿低價(jià)”的限時(shí)促銷活動(dòng)中，凡客就創(chuàng)造了沖鋒衣一天銷量近3萬(wàn)件，銷售額近800萬(wàn)元的紀(jì)錄。

　　再次售賣沖鋒衣只說(shuō)售罄，卻并未透露銷售額。當(dāng)本報(bào)記者(微博)問(wèn)及陳年此次沖鋒衣的銷售情況時(shí)，截至發(fā)稿日仍未收到陳年的回復(fù)。這不免讓人懷疑，凡客的“小米化”營(yíng)銷是否只是個(gè)噱頭？

　　互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論員洪波在接受《企業(yè)觀察報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“簡(jiǎn)單地復(fù)制小米模式不一定行得通?！狈部透淖呔仿肪€的思路是對(duì)的，但畢竟服裝行業(yè)和手機(jī)行業(yè)存在著很大的差別。

　　從巔峰滑落后的小米化轉(zhuǎn)型

　　凡客的小米化轉(zhuǎn)型，顯然是陳年痛定思痛后的無(wú)奈之舉。從紅極一時(shí)的凡客體，再到庫(kù)存積壓、 裁員風(fēng)波以及資金鏈斷裂等麻煩不斷，陳年其間的幾次轉(zhuǎn)型均未能力挽狂瀾。

　　事實(shí)上，凡客的危機(jī)早在其謀求上市之時(shí)就已初見(jiàn)端倪。2011年11月，凡客向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的資料顯示，截至2011年9月30日，凡客的庫(kù)存高達(dá)14.45億元，幾乎是其2011年銷售額的一半，總虧損近6億元。嚴(yán)重的庫(kù)存積壓和資金鏈斷裂的傳言引來(lái)業(yè)界的頻頻質(zhì)疑，令原本應(yīng)當(dāng)在2011年底完成的上市計(jì)劃最終擱淺。

　　屋漏偏逢連夜雨。已開(kāi)始下坡路的凡客再遭行業(yè)寒冬的波及。2012年，電商和服裝行業(yè)同時(shí)進(jìn)入寒冬，陳年為了處理庫(kù)存焦頭爛額了一整年，到年底甚至不得不通過(guò)傾銷的方式來(lái)清理庫(kù)存。這一年，陳年還集中拜訪了國(guó)內(nèi)幾家傳統(tǒng)服裝企業(yè)，真切地感受到無(wú)論是設(shè)計(jì)能力還是產(chǎn)品能力，凡客與這些傳統(tǒng)服裝品牌都相距甚遠(yuǎn)。

　　清醒過(guò)后的陳年決定回歸品牌之路。凡客開(kāi)始削減產(chǎn)品線，裁掉了很多與服裝無(wú)關(guān)的家電、數(shù)碼、百貨等產(chǎn)品線。到2013年，凡客對(duì)外宣布：“經(jīng)此一役，凡客收獲了近10億資金，庫(kù)存周轉(zhuǎn)期降至30天以內(nèi)?！?/p>

　　然而，凡客的自我革命并未能制止其自身境況的持續(xù)惡化。繼削減產(chǎn)品線后，陳年開(kāi)始實(shí)施大平臺(tái)戰(zhàn)略：先是學(xué)習(xí)唯品會(huì)做特賣平臺(tái)，幫助李寧等傳統(tǒng)服裝企業(yè)消化庫(kù)存；又將三個(gè)事業(yè)部合并，專心做平臺(tái)業(yè)務(wù)；還把凡客官網(wǎng)上的好位置讓位給其他服裝品牌，將自有品牌的專賣店變成眾多第三方品牌的大賣場(chǎng)。

　　這次盲目而沖動(dòng)的轉(zhuǎn)型遭到了雷軍的及時(shí)制止。坊間傳聞陳年在與雷軍經(jīng)過(guò)60小時(shí)的長(zhǎng)談后，2013年9月起，陳年開(kāi)始圍繞小米的“七字訣”——“專注、極致、口碑、快”，從組織架構(gòu)、人員優(yōu)化和產(chǎn)品組合三個(gè)方面對(duì)凡客進(jìn)行改造。把原有的19大品類縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內(nèi)的七八個(gè)品類，并集中精力專注于這些核心品類。

　　專注品牌謀自救

　　雷軍對(duì)凡客的施救，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其作為投資人的舉動(dòng)。作為凡客的投資人和陳年的好友，今年2月11日，由雷軍領(lǐng)投的第七輪逾1億美元的融資到賬，這對(duì)陷入資金鏈斷裂漩渦的凡客而言無(wú)疑是雪中送炭。

　　顯然，凡客的問(wèn)題并不僅僅出在錢上，回歸對(duì)品牌的專注更是關(guān)鍵。陳年對(duì)此表示：“凡客新一輪融資成功，說(shuō)明業(yè)界對(duì)凡客、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌具有堅(jiān)定信心，也是對(duì)凡客2014年回歸初衷、專注產(chǎn)品戰(zhàn)略的肯定?！绷?yè)?jù)凡客助理總裁吳非透露，此次凡客獲得1億美元資金將用來(lái)：一是改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)；二是提升供應(yīng)鏈品質(zhì)；三是提升執(zhí)行效率。

　　對(duì)此，凡客已早有行動(dòng)。陳年(微博)表示，“他說(shuō)他只想要一件最好的白襯衫······300支，今天夢(mèng)想成真?！?次日，雷軍(微博)回應(yīng)，“作為凡客老用戶，我的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一件真正好的白襯衣！把產(chǎn)品做好了，才會(huì)有凡客的品牌和用戶忠誠(chéng)度”！

　　陳年所說(shuō)的“300支”以及此前開(kāi)售的“80支”，正是凡客轉(zhuǎn)型過(guò)程中向小米化致敬的產(chǎn)物?！爸А笔羌徔椥袠I(yè)中的單位，用來(lái)衡量面料粗細(xì)程度，一般來(lái)說(shuō)，紗的支數(shù)越高，紗就越細(xì)，布相對(duì)越柔軟舒適。

　　在營(yíng)銷端，凡客管理層也不斷為這兩款高支襯衫吆喝，陳年(微博)曾表示：“同等品質(zhì)同樣工藝，布魯斯兄弟賣1590元，優(yōu)衣庫(kù)249元……凡客到底該如何？”

　　這款標(biāo)注為“80支”的襯衣在3月13日下午3點(diǎn)正式上線，總共19353件，售價(jià)為129元，21分鐘內(nèi)售罄。

　　這種限時(shí)搶購(gòu)加微博營(yíng)銷的路數(shù)與小米如出一轍。不禁讓人聯(lián)想到雷軍期待凡客轉(zhuǎn)型，成為下一個(gè)小米的表態(tài)。在雷軍看來(lái)，“凡客與其坐以待斃，不如轉(zhuǎn)型“小米化”背水一戰(zhàn)，奮力一搏或許還會(huì)有出路。”

　　洪波告訴本報(bào)記者，“凡客一開(kāi)始就是品牌，別人做的好是別人在這方面下工夫多，但并不代表簡(jiǎn)單復(fù)制就能成功。”凡客過(guò)去一段時(shí)間攤子鋪得太大，戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)品牌很難做到全面。與京東、唯品會(huì)始終都是渠道不同，凡客想要重新打造品牌，需要專注，進(jìn)行必要的收縮，拿出主要資源推廣重點(diǎn)產(chǎn)品。

　　也有業(yè)內(nèi)人士指出，做好一件白襯衫，也許還能贏回一位曾經(jīng)失去的用戶，而重建正在失去的品牌，卻遠(yuǎn)不是那么容易的事情。

　　然而，陳年對(duì)凡客的期望是，在2014年能夠?qū)崿F(xiàn)全年盈利。對(duì)此，洪波卻認(rèn)為，盈利并不難，關(guān)鍵是要規(guī)?；Ｑ巯驴磥?lái)，凡客若想通過(guò)小米化獲得重生，依然道阻且長(zhǎng)。

　　相關(guān)

　　凡客融資大事記

　　第 一 輪 2007年10月

　　投 資 方 聯(lián)創(chuàng)策源、IDG

　　投資總額 200萬(wàn)美元

　　第 二 輪 2008年1月

　　投 資 方 軟銀賽富

　　投資總額 1000萬(wàn)美元

　　第 三 輪 2008年8月

　　投 資 方 啟明創(chuàng)投、IDG等

　　投資總額 3000萬(wàn)美元

　　第 四 輪 2010年5月

　　投 資 方 老虎基金

　　投資總額 5000萬(wàn)美元

　　第 五 輪 2010年12月

　　投 資 方 聯(lián)創(chuàng)策源、IDG等

　　投資總額 1億美元

　　第 六 輪 2011年5月

　　投 資 方 中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團(tuán)等

　　投資總額 2.3億美元

　　第 七 輪 2014年2月

　　投 資 方 小米公司、淡馬錫等

　　投資總額 1億美元

   （記者 朱琳）