【新浪家居年度新聞策劃(三)】

  新浪家居 陳潔 北京報(bào)道

  隨著家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，各行業(yè)之間相互滲透相互融會(huì)，甚至品牌和社會(huì)性話題，社會(huì)責(zé)任和公益等結(jié)合起來(lái)。純粹的品牌已很難界定其屬性，而企業(yè)通過(guò)跨界、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)在2014年的家居行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

  顧家家居贊助啟動(dòng)“顧家指數(shù)”全國(guó)調(diào)研，并且推出“暖男節(jié)”活動(dòng)；博洛尼CEO蔡明入股易洗車(chē)，搞時(shí)尚餐飲；慕思寢具玩起睡眠音樂(lè)、新明珠陶瓷進(jìn)軍紅酒行業(yè)、集美家居挺進(jìn)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、元洲裝飾“觸電”《匆匆那年》、紅星美凱龍?jiān)?98辦起藝術(shù)展……2014年的家居企業(yè)看起來(lái)都有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”，但實(shí)際上他們正積極嘗試跨界合作、跨界營(yíng)銷(xiāo)、跨界整合等新方式，試圖在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，嘗試新領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會(huì)。

  家居品牌跨界風(fēng)頭正勁

  近年來(lái)， 家居行業(yè)文化、時(shí)尚氣息漸濃，不管是家居賣(mài)場(chǎng)還是品牌企業(yè)，都在試圖通過(guò)這種跨界營(yíng)銷(xiāo)提升品牌形象，并且已成為一種風(fēng)尚。12月，紅星美凱龍“愛(ài)家日”活動(dòng)在北京798辦起“家居藝術(shù)展”，5年前紅星就開(kāi)始推行愛(ài)家日活動(dòng)，通過(guò)有創(chuàng)意的文化表達(dá)與文化溝通，為消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)“家”；居然之家靚屋燈飾城舉辦柯建東藝術(shù)作品展，打造商業(yè)氛圍與藝術(shù)之美；慕思攜手風(fēng)潮音樂(lè)發(fā)布睡眠音樂(lè)《憩》，旨在通過(guò)音樂(lè)進(jìn)一步打造慕思的睡眠文化；元洲裝飾再度觸“電”，鼎力贊助青春題材電影《匆匆那年》。

  2014年，向來(lái)以創(chuàng)新和跨界的顧家家居今年在品牌策劃上十分吸引眼球。8月12日，顧家家居發(fā)起“優(yōu)生活顧家指數(shù)全國(guó)調(diào)研”活動(dòng)，并請(qǐng)來(lái)香港著名演員劉愷威、魯瑾脫口秀欄目創(chuàng)辦人魯瑾、著名心理學(xué)家張怡筠等名人助陣，同月16日，顧家創(chuàng)建816全民顧家日，呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)“愛(ài)家”；雙11前夕，顧家又以“首屆顧家暖男節(jié)”的主題發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，請(qǐng)來(lái)今年最火“暖男”張亮助陣，傳遞“暖男”精神。

  從簽約歌神張學(xué)友到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、以及聯(lián)手國(guó)際功能沙發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌LA-Z-BOY，再到打造“暖男節(jié)”，熱衷于跨界營(yíng)銷(xiāo)的顧家家居常常有神來(lái)之筆引起業(yè)內(nèi)熱議，這些大膽、時(shí)尚、前沿的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，助力顧家家居品牌傳播，使其在家居行業(yè)一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)占有率連年攀升。

  顧家家居副總裁劉宏表示，家居品大多是大宗耐用品，在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域的品牌影響力不夠。顧家通過(guò)策劃一些社會(huì)性話題的事件營(yíng)銷(xiāo)，倡導(dǎo)顧家的生活方式，提高顧家品牌的知名度以及品牌影響力，而這些“跨界”營(yíng)銷(xiāo)也確實(shí)為顧家?guī)?lái)品牌和銷(xiāo)量的顯著提升。

  多元發(fā)展理念成行業(yè)趨勢(shì)

  隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，行業(yè)與行業(yè)之間加速滲透于融合，不少企業(yè)開(kāi)始探索新領(lǐng)域的跨界發(fā)展。最初的企業(yè)跨界一般是同產(chǎn)業(yè)鏈里橫向或縱向的延伸發(fā)展，比如從地板到木門(mén)、再到整木家居，從壁紙到樓梯再到吊頂。而顧家家居，正是這一領(lǐng)域的佼佼者。早在幾年前，顧家家居就在做好主打品類(lèi)——沙發(fā)的基礎(chǔ)上，推出了軟床等相關(guān)品類(lèi)，為整體化家居銷(xiāo)售奠定了良好基礎(chǔ)。

  如今，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)不單單滿足于家居業(yè)內(nèi)部的“跨界”，而是開(kāi)始將觸角伸向其他產(chǎn)業(yè)。博洛尼入股易洗車(chē)，投資特色餐飲，蔡明的跨界越玩兒越有心得；新明珠陶瓷宣布明年將正式進(jìn)軍酒業(yè)，從海外進(jìn)口紅酒，布局國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)；集美家居多年前便開(kāi)始布局多元產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)開(kāi)始出擊養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，涉足原裝進(jìn)口紅酒、進(jìn)口橄欖油、健康養(yǎng)生水等；榮麟家居入駐751北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)，進(jìn)軍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

  一時(shí)間，跨領(lǐng)域的投資發(fā)展也成為了家居業(yè)的一大風(fēng)潮，對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，“跨界”并不是玩票，而是當(dāng)做“二次創(chuàng)業(yè)”般重視。早在兩年多以前已經(jīng)開(kāi)始涉獵紅酒、商業(yè)地產(chǎn)等行業(yè)的集美家居董事長(zhǎng)趙建國(guó)表示，“家居行業(yè)的發(fā)展速度只會(huì)越來(lái)越慢，而我不想停下來(lái)，未來(lái)我會(huì)把90%的精力都將投入到養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)中。”

  跨界是場(chǎng)大象跳舞的游戲

  隨著消費(fèi)需求、審美文化的發(fā)展，其實(shí)各行各行都在盛行“跨界”的風(fēng)潮?；ヂ?lián)網(wǎng)、家電、汽車(chē)、房地產(chǎn)等等各行各業(yè)都無(wú)時(shí)無(wú)刻不在演繹著各種跨界。

  為何家居企業(yè)紛紛熱衷于跨界呢？對(duì)于跨界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，主要是讓兩個(gè)原本風(fēng)馬牛不相及的品牌，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，賦予品牌新的定位和含義，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的營(yíng)銷(xiāo)效果。劉宏認(rèn)為，跨界營(yíng)銷(xiāo)必須深思熟慮、厚積薄發(fā)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，注重跨界領(lǐng)域和品牌產(chǎn)品的契合度；跨界不能為了“跨”而“跨”，要以品牌和銷(xiāo)量的雙提升為目的；同時(shí)，一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該有連續(xù)性，需要聯(lián)合線下經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)等合作伙伴共同去推動(dòng)，這樣跨界的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能取得成功。

  而之所以越來(lái)越多的企業(yè)選擇跨界發(fā)展，其實(shí)是受經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及房地產(chǎn)市場(chǎng)下行所困，家居市場(chǎng)的繁榮不在，加之家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，都是“催逼”企業(yè)跨界發(fā)展的一大主因。根據(jù)全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)顯示，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)1-11月累計(jì)銷(xiāo)售額為10969.4億元，同比下降4.04%。

  慕思寢具總裁姚吉慶表示，今年以來(lái)，家居市場(chǎng)情況嚴(yán)峻，家居行業(yè)面臨提前洗牌。家居行業(yè)想要做好、做大就要整合資源讓消費(fèi)者滿意，通過(guò)跨界合作現(xiàn)共贏。中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺認(rèn)為，目前我國(guó)家具行業(yè)進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段。經(jīng)濟(jì)下行，家具行業(yè)受到影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)發(fā)展急需轉(zhuǎn)型升級(jí)。在行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，必須開(kāi)拓出新的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該將消費(fèi)需求作為運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。

  大多跨界發(fā)展的企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)發(fā)展得相對(duì)成熟的企業(yè)，對(duì)于上下游整合有一定的資源和把握，但是對(duì)于將要“跨”到完全陌生的行業(yè)，還應(yīng)該深思熟慮；而對(duì)于一些規(guī)模尚小的中小家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，本身發(fā)展還不成熟，如果一味地跟風(fēng)“跨界”，不但會(huì)打亂企業(yè)發(fā)展的方向和步調(diào)，還會(huì)沖擊原有的品牌定位和形象，有可能得不償失。 (文/新浪家居 陳潔)