從3·15銷(xiāo)售情況來(lái)看，今年的家居消費(fèi)市場(chǎng)正在回暖。 資料圖片

  家居消費(fèi)明顯的季節(jié)性，讓人們對(duì)開(kāi)年后的第一個(gè)消費(fèi)旺季—3·15，充滿了關(guān)注和期待。新京報(bào)記者通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，從上周末普遍開(kāi)始的3·15促銷(xiāo)活動(dòng)讓家居市場(chǎng)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。多重創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，也為這個(gè)銷(xiāo)售旺季增添了更多期待。

  3月份剛需回歸

  相比五一、十一以及商場(chǎng)周年慶等用大力度促銷(xiāo)換來(lái)的市場(chǎng)高額銷(xiāo)售，每年春節(jié)過(guò)后的這段時(shí)間是家居企業(yè)最為期待的銷(xiāo)售季節(jié)。春季適合裝修，由此帶來(lái)的建材、家具等家居產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，一般被視為剛需的回歸。

  今年的3·15可以看作是春節(jié)過(guò)后的第一個(gè)大型“購(gòu)物季”，業(yè)內(nèi)人士表示，從上周末3月14日、3月15日兩日的銷(xiāo)售情況來(lái)看，家居消費(fèi)市場(chǎng)正在回暖。

  經(jīng)過(guò)2月的冷靜后，家居行業(yè)對(duì)3月市場(chǎng)充滿期待。3月16日，由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI 2月份數(shù)據(jù)公布。

  由于2月恰逢傳統(tǒng)春節(jié)，加上本來(lái)的冬季淡季影響，全國(guó)建材家居市場(chǎng)在傳統(tǒng)春節(jié)期間平均放假2周左右，2月份指數(shù)(BHI)為84.92，環(huán)比下降7.76點(diǎn)，同比下降2.92點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)2月銷(xiāo)售額為630.9億元，環(huán)比下降30.79%，同比下降1.35%。

  中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)表示，2月份BHI指數(shù)較開(kāi)年再次走低，預(yù)計(jì)為全年最低值。但是，BHI分指數(shù)中“經(jīng)理人信心指數(shù)”這一領(lǐng)先指數(shù)大幅上漲。主要原由就是，春節(jié)的放假時(shí)間差導(dǎo)致年后剛一上班就進(jìn)入3月份，裝修旺季即將到來(lái)，加上雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)2月供需均表現(xiàn)平淡，但降息帶來(lái)的市場(chǎng)利好導(dǎo)致購(gòu)房者對(duì)市場(chǎng)預(yù)期向好，三月房地產(chǎn)市場(chǎng)可能出現(xiàn)“小陽(yáng)春”，這將拉動(dòng)三四月份建材家居市場(chǎng)，從而導(dǎo)致經(jīng)理人信心看漲。

  市場(chǎng)將出現(xiàn)“井噴”

  正是由于春節(jié)后很快進(jìn)入銷(xiāo)售季節(jié)，北京建材家居市場(chǎng)在上周末兩天時(shí)間調(diào)整狀態(tài)，利用好3.15等大型促銷(xiāo)活動(dòng)所帶動(dòng)的人氣，把握住了新年第一輪銷(xiāo)售“黃金期”。

  新京報(bào)記者在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在居然之家、紅星美凱龍等大型賣(mài)場(chǎng)，上周末均出現(xiàn)市場(chǎng)客流激增的現(xiàn)象。

  3月14日、15日這兩天，居然之家店面早上未營(yíng)業(yè)，便有消費(fèi)者排隊(duì)等待領(lǐng)取購(gòu)物券；紅星美凱龍東四環(huán)店原定15日當(dāng)日19點(diǎn)閉店，因?yàn)閰⑴c顧客過(guò)多，最后延長(zhǎng)1小時(shí)辦理交款；城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)在兩天活動(dòng)期間，出現(xiàn)了停車(chē)位、餐廳“一位難求”的現(xiàn)象，家居消費(fèi)逐漸釋放出來(lái)，市場(chǎng)出現(xiàn)“井噴”。

  據(jù)城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理劉洋透露：“作為年后第一個(gè)重要的傳統(tǒng)消費(fèi)日，3·15成為京城家居商家的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在3月14、15日兩天的活動(dòng)中，城外誠(chéng)舉行了金條、家電大放送、聯(lián)盟互動(dòng)的優(yōu)惠以及工商部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)咨詢的服務(wù)，吸引了眾多消費(fèi)者，創(chuàng)造了2日銷(xiāo)量4000萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。”她表示：“這個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相當(dāng)于平時(shí)周末業(yè)績(jī)的4倍，也比去年同期好一點(diǎn)，超過(guò)了我們的預(yù)期。”

  據(jù)集美家居營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)丁玲介紹，在3月14日、15日兩天，集美家居北京5個(gè)店加燕郊店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相比去年同期大幅提升，其中，家具產(chǎn)品銷(xiāo)售提升35%左右，建材銷(xiāo)售額提升率超過(guò)50%，總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升超過(guò)40%，客單均值達(dá)到9000元左右。她表示，這樣的業(yè)績(jī)與之前的營(yíng)銷(xiāo)策略有很大關(guān)系，從3月4日開(kāi)始，集美便在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端推出15元搶300元購(gòu)物券活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)期間達(dá)到40萬(wàn)人次的瀏覽量，其中獨(dú)立IP訪問(wèn)量達(dá)到18萬(wàn)人次。

  業(yè)內(nèi)人士表示，3·15北京家居市場(chǎng)上各大賣(mài)場(chǎng)的表現(xiàn)都很出色，預(yù)示著家居市場(chǎng)的回暖。在此之后，賣(mài)場(chǎng)也紛紛籌備了自己的活動(dòng)。

  3月28、29日，紅星美凱龍將舉行“2天來(lái)了”這一招牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；集美家居將在月底舉行“第二屆地板文化節(jié)”，地板、木門(mén)等木制品類(lèi)品牌將給予消費(fèi)者更大折扣；城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)則籌劃清明小長(zhǎng)假營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及2015年第一場(chǎng)爆破營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

  ■ 業(yè)內(nèi)聲音
  今年市場(chǎng)將現(xiàn)回暖
  ●丁玲，集美家居營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

  3·15是家居市場(chǎng)上半年的風(fēng)向標(biāo)。對(duì)于家居企業(yè)而言，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)的促銷(xiāo)力度一般都不會(huì)太大，因?yàn)榇杭臼茄b修旺季，商家和賣(mài)場(chǎng)都期望自然消費(fèi)需求的釋放。從今年的情況來(lái)看，我們?cè)谧龌顒?dòng)之前就對(duì)效果有很高的期望，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也達(dá)到了我們的預(yù)想，可以預(yù)測(cè)，今年上半年的家居需求很活躍，家居市場(chǎng)將迎來(lái)暖意，相比去年出現(xiàn)回暖，這更堅(jiān)定了我們對(duì)今年的信心。

  3·15提醒賣(mài)場(chǎng)提升服務(wù)
  ●劉洋，城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理

  此次3·15活動(dòng)當(dāng)中，我們還邀請(qǐng)了工商人員進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，為商戶和消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)公益咨詢，消費(fèi)者反響也很好。3·15本來(lái)就是一個(gè)關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益的時(shí)期，在其他賣(mài)場(chǎng)也有類(lèi)似普及消費(fèi)知識(shí)、提供消費(fèi)咨詢的公益活動(dòng)。也希望行業(yè)在這個(gè)時(shí)候不忘節(jié)日本身的意義，為消費(fèi)者提供實(shí)在、誠(chéng)信的服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)新鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠精準(zhǔn)定位有消費(fèi)需求的群體，并成功地引流到店內(nèi)。

  ■ 營(yíng)銷(xiāo)花樣

  多媒體營(yíng)銷(xiāo)方式成主流

  談到家居賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，打折、返券、抽獎(jiǎng)被稱為“老三樣”，再加上送禮品、聯(lián)盟砍價(jià)，這是行業(yè)里最為常見(jiàn)的方式，其目的就是為了降低售價(jià)，讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠。宣傳方式也多以宣傳單頁(yè)、傳統(tǒng)媒體的形式為主，向普通消費(fèi)者直接傳播。而在近兩年，家居賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅從形式上節(jié)省了成本，也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端正在影響著消費(fèi)者的購(gòu)物方式以及行業(yè)的發(fā)展方向。

  傳統(tǒng)行業(yè)也要上網(wǎng)

  對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，網(wǎng)絡(luò)新鮮的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠精準(zhǔn)定位有消費(fèi)需求的群體，并成功地引流到店內(nèi)，提升了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，提升了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入產(chǎn)出比；對(duì)于家居企業(yè)而言，這種“上網(wǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，也逐漸延伸到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略上。

  除了帶有趣味性的“搶券”，有的商家還推出更多承諾。例如居然之家承諾活動(dòng)期間麗屋超市商品與網(wǎng)上同品牌、同品類(lèi)產(chǎn)品比價(jià)，如果獲得商家經(jīng)營(yíng)許可的同款商品售價(jià)更低，居然之家承諾在此基礎(chǔ)上再降10%。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者“比價(jià)”的成本低了，走進(jìn)店面甚至在網(wǎng)絡(luò)則可以享受最低價(jià)格，信息透明后，自然是購(gòu)物積極性的提高。

  通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，可以初步判斷，3·15期間來(lái)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)者，一部分是了解到優(yōu)惠政策后奔著“優(yōu)惠”而來(lái)，一部分則由于居然之家品牌知名度和信任度，選擇來(lái)居然之家購(gòu)物。這種精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式變被動(dòng)為主動(dòng)，從之前以“購(gòu)物有何折扣”到提前給予消費(fèi)者優(yōu)惠和承諾，吸引消費(fèi)者比較后主動(dòng)入店，入店轉(zhuǎn)化率自然有所提升。

  集美家居營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)丁玲告訴記者，集美家居的專門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站正在準(zhǔn)備中，預(yù)計(jì)今年5月就能上線；居然之家的電商之路也計(jì)劃升級(jí)為O2O線上線下一體化的服務(wù)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，改變著家居行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境，也將給企業(yè)運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)不一樣的思路。

  用手機(jī)搶“實(shí)惠”

  以集美家居為例，此次3·15的活動(dòng)除了店內(nèi)的消費(fèi)滿額抽獎(jiǎng)、積分兌換禮品等常規(guī)方式，在此之前，從3月4日起，集美家居便在官方微信發(fā)起搶購(gòu)現(xiàn)金券活動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，只要關(guān)注集美家居官方微信，從3月4日起，即可用15元搶購(gòu)300元現(xiàn)金券，現(xiàn)金券無(wú)消費(fèi)金額限制，在集美家居北京五個(gè)店面以及燕郊店均可使用。消費(fèi)者如果預(yù)計(jì)消費(fèi)超過(guò)5000元，還可以再花30元購(gòu)買(mǎi)一張315元升值卡，還可以獲贈(zèng)價(jià)值88元的西班牙進(jìn)口葵花籽油。

  集美家居營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)丁玲表示：“春節(jié)期間的微信紅包讓大家搶得不亦樂(lè)乎，也讓我們?cè)俅胃惺艿叫旅襟w營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大生命力。用微信搶代金券的方法，在去年‘雙11’的時(shí)候開(kāi)始嘗試，效果很好。此次15元搶300元代金券的活動(dòng)從3月4日便開(kāi)始，每天發(fā)放100張，幾乎每天都是被‘秒光’。再加上30元買(mǎi)315元升值卡的活動(dòng)，一個(gè)消費(fèi)者便可以得到615元的優(yōu)惠，其實(shí)是很劃算的，所以消費(fèi)者也很歡迎。”

  與此類(lèi)似，居然之家也推出此類(lèi)活動(dòng)。3月14日至3月22日，消費(fèi)者關(guān)注居然之家、居然在線官方微信，參與“居然大禮包”游戲，可以贏取315元至888元不等的現(xiàn)金券，這個(gè)現(xiàn)金券在居然之家北京地區(qū)門(mén)店使用。據(jù)介紹，活動(dòng)剛上線不久，幾天內(nèi)便將現(xiàn)金券領(lǐng)取完畢，可見(jiàn)受歡迎程度。