新浪科技訊 北京時(shí)間11月14日晚間消息，鳳凰網(wǎng)(即“鳳凰新媒體”，紐約證券交易所代碼： FENG)公布2014年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2014年9月30日，截至2014年9月30日，鳳凰網(wǎng)總收入為人民幣4.32億元(約合7030萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng)14.0%。其中凈廣告收入(扣除廣告代理服務(wù)費(fèi))為人民幣3.26億元(約合5310萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng)45.5%。第三季度調(diào)整后經(jīng)營(yíng)盈利為人民幣8790萬(wàn)元(約合1430萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng)14.8%；第三季度調(diào)整后鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤(rùn)為人民幣9330萬(wàn)元(約合1520萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng)13.7%；第三季度調(diào)整后攤薄每股ADS利潤(rùn)凈額為人民幣1.21元(約合0.20美元)，同比增長(zhǎng)13.6%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，鳳凰網(wǎng)首席執(zhí)行官劉爽、總裁李亞和首席財(cái)務(wù)官何曄參加了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)并回答分析師提問(wèn)。
以下為分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容
Macquarie分析師Alice Yang：恭喜獲得又一個(gè)季度強(qiáng)勁業(yè)績(jī)，尤其是廣告方面。我的第一個(gè)問(wèn)題是關(guān)于廣告業(yè)務(wù)的，鳳凰新媒體在第三季度的廣告收入增長(zhǎng)良好，每名廣告客戶(hù)平均收入(ARPA)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，可否透露一下第四季度的定價(jià)策略；如果可以的話(huà)，能否分別介紹一下PC端、移動(dòng)端和視頻業(yè)務(wù)的廣告定價(jià)趨勢(shì)？
李亞：今年以來(lái)，我們已進(jìn)行了兩次提價(jià)，年初時(shí)，A+類(lèi)PC廣告定價(jià)上調(diào)了20%，移動(dòng)廣告的定價(jià)也提高了，A+類(lèi)視頻廣告的價(jià)格調(diào)高了30%，但下半年整體廣告價(jià)格只進(jìn)行了微調(diào)。
目前我們定價(jià)策略主要考慮以下幾個(gè)方面，首先是廣告庫(kù)存售賣(mài)率，，我們的PC非視頻廣告的庫(kù)存售賣(mài)率是30%，相對(duì)比較低，所以我們?cè)谶@方面沒(méi)有提價(jià)壓力，而是致力通過(guò)相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定價(jià)來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額。而PC端視頻廣告的庫(kù)存售賣(mài)率很高，我們已計(jì)劃增加前貼片視頻廣告的庫(kù)存，調(diào)整廣告播放機(jī)制，在不影響用戶(hù)瀏覽體驗(yàn)的情況下增加廣告展示。
明年，我們希望增強(qiáng)移動(dòng)端的貨幣化程度，尤其是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)視頻庫(kù)存變現(xiàn)，我們?cè)谑著P和鳳凰視頻客戶(hù)端的日活躍用戶(hù)數(shù)約為500萬(wàn)，但目前，這兩部分都未能變現(xiàn)，我們期望2015年能夠?qū)崿F(xiàn)。
一方面，第三季度的PC網(wǎng)站日獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)增長(zhǎng)了20%，另一方面，我們的移動(dòng)端新戰(zhàn)略集中在鳳凰新聞客戶(hù)端和不久前投資的一點(diǎn)資訊，希望我們的廣告技術(shù)能做到更精準(zhǔn)地向目標(biāo)用戶(hù)投放，通過(guò)個(gè)性化匹配和更好的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)投放提升廣告效果后，我們的定價(jià)能力也會(huì)隨之提高，但暫時(shí)無(wú)法提供具體的增長(zhǎng)數(shù)字。
Macquarie分析師Alice Yang：你們廣告業(yè)務(wù)的增勢(shì)比較強(qiáng)勁，能否說(shuō)一下PC、移動(dòng)、視頻在總廣告收入中的占比，以及各自的同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)？
李亞： 視頻廣告收入同比增長(zhǎng)了68%，占總廣告收入的比例由16%擴(kuò)大到了19%；移動(dòng)廣告收入同比增長(zhǎng)約124%，占總廣告收入的比例由9%增加至14%；PC非視頻廣告同比增長(zhǎng)31%，占總廣告收入68%。
Macquarie分析師Alice Yang：第四季度的預(yù)期相對(duì)保守，公司在第四季度預(yù)測(cè)廣告收入同比最大增幅為28%，低于之前的預(yù)期增幅，請(qǐng)問(wèn)原因是什么？是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境或者關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變嗎？
李亞：通常情況下，行業(yè)整體廣告市場(chǎng)在第四季度幾乎與第三季度持平，我們?cè)诘谒募径鹊臉I(yè)績(jī)肯定會(huì)有環(huán)比增長(zhǎng)，但預(yù)期的同比增幅在25%以上而非我們前三季的40%左右，是因?yàn)槿ツ甑谒募径鹊膹V告收入表現(xiàn)很好，基數(shù)大的情況下同比實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)就比較困難。此外，移動(dòng)視頻變現(xiàn)等計(jì)劃都是從明年開(kāi)始，也是我們做出這個(gè)預(yù)測(cè)原因之一。
市場(chǎng)環(huán)境在未來(lái)存在很多不確定性，可預(yù)見(jiàn)性不高，但我們沒(méi)有看到企業(yè)削減廣告預(yù)算的趨勢(shì)，他們應(yīng)該還在制定廣告計(jì)劃的過(guò)程中。廣告在中國(guó)的整體趨勢(shì)是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍在攫取傳統(tǒng)平臺(tái)上廣告營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)保持穩(wěn)定。
摩根大通分析師Alex Yao：在用戶(hù)繼續(xù)由PC端轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，由單屏轉(zhuǎn)向多屏的形勢(shì)下，從廣告主的角度看，有沒(méi)有因此產(chǎn)生的需求或機(jī)遇，你們會(huì)如何把握這些機(jī)會(huì)？
李亞：一方面，用戶(hù)在移動(dòng)端花費(fèi)的時(shí)間持續(xù)影響著廣告客戶(hù)的廣告支出分配，同時(shí)，我認(rèn)為整個(gè)業(yè)界都在開(kāi)發(fā)更好的精準(zhǔn)投放技術(shù)，所以小屏上的廣告效果并不比PC廣告的效果差，這也是我們戰(zhàn)略投資一點(diǎn)資訊的重要原因之一。通過(guò)一點(diǎn)資訊的智能推薦與搜索匹配技術(shù)，能讓我們投放的廣告更適配用戶(hù)的興趣。此外，一點(diǎn)資訊的技術(shù)產(chǎn)品還將提供在這方面的領(lǐng)先廣告解決方案為我們自有業(yè)務(wù)所借鑒。
另一方面，與用戶(hù)數(shù)量及時(shí)間的快速增長(zhǎng)相比，整體的移動(dòng)廣告庫(kù)存售賣(mài)率還比較低，目前我們移動(dòng)端的變現(xiàn)主要體現(xiàn)在手機(jī)鳳凰網(wǎng)上，客戶(hù)端的發(fā)展集中在增強(qiáng)客戶(hù)端的用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品功能。我認(rèn)為移動(dòng)平臺(tái)廣告的變現(xiàn)是長(zhǎng)期目標(biāo)，精準(zhǔn)投放技術(shù)和個(gè)性化服務(wù)有利于促進(jìn)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，另外O2O和移動(dòng)端游戲業(yè)務(wù)也將促進(jìn)移動(dòng)端的變現(xiàn)。
摩根大通分析師Alex Yao：原生營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展如何？對(duì)明年的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)如何？
李亞：大數(shù)據(jù)+大主意是我們已經(jīng)公布的營(yíng)銷(xiāo)理念，原生營(yíng)銷(xiāo)建立在卓越的內(nèi)容能力、和對(duì)用戶(hù)的洞察理解上，以打造品牌化的內(nèi)容，更好滿(mǎn)足用戶(hù)興趣需求，吸引更多關(guān)注，并促進(jìn)在其他社交平臺(tái)上的廣泛傳播。
我們的原生營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)幫助我們獲得了品牌廣告客戶(hù)更多的預(yù)算份額。我們現(xiàn)在已有幾十個(gè)不同的原生營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，一些營(yíng)銷(xiāo)案例還在近期的中國(guó)廣告節(jié)上獲得大獎(jiǎng)。
來(lái)自原生營(yíng)銷(xiāo)的收入占比今年是大概15%，我們預(yù)期明年會(huì)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。此外，我們還有其他的方法，比如原生廣告產(chǎn)品，將在移動(dòng)端和PC端提供新的廣告形式和廣告庫(kù)存，不同于傳統(tǒng)橫幅廣告，我們將通過(guò)個(gè)性化推薦和投放技術(shù)提供更多精準(zhǔn)匹配的符合用戶(hù)興趣的信息流廣告。
目前我們正在內(nèi)部推進(jìn)原生廣告的產(chǎn)品化，明年初開(kāi)始，我們會(huì)更新PC端的首頁(yè)設(shè)計(jì)和移動(dòng)端手機(jī)鳳凰網(wǎng)的設(shè)計(jì)。此外，通過(guò)與一點(diǎn)資訊的合作，公司將能加速原生廣告產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，一點(diǎn)資訊具有獨(dú)特的建立在推薦引擎與搜索引擎技術(shù)結(jié)合基礎(chǔ)上的興趣引擎，而基于興趣匹配的廣告將大力促進(jìn)原生廣告的發(fā)展。
原生營(yíng)銷(xiāo)+原生廣告，代表了我們大數(shù)據(jù)+大主意的營(yíng)銷(xiāo)理念，讓我們能引領(lǐng)中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新變革。
德意志銀行分析師Eileen Deng：我有兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題，公司第四季度付費(fèi)服務(wù)預(yù)期環(huán)比實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。我想問(wèn)，這是由于手機(jī)游戲帶來(lái)的潛在收入還是其他業(yè)務(wù)的發(fā)展？第二個(gè)問(wèn)題，是關(guān)于你剛剛提到的對(duì)“一點(diǎn)資訊”投資，你認(rèn)為“一點(diǎn)資訊”和鳳凰新聞客戶(hù)端何時(shí)能帶來(lái)新的增長(zhǎng)？
何曄：事實(shí)上，關(guān)于付費(fèi)服務(wù)的問(wèn)題，我們可以看到付費(fèi)服務(wù)在我們總收入中的比重在下降，從上季度的30%左右下降到本季度的25%。我們的付費(fèi)服務(wù)包括四個(gè)部分：一是無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)，二是移動(dòng)視頻，三是移動(dòng)數(shù)字閱讀服務(wù)，四是手機(jī)游戲及其他。收入下降的主要是傳統(tǒng)的無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)主要受運(yùn)營(yíng)商政策影響，因而在總收入中的比重下降：去年同期占總收入24.7%，而本季度只占10%。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，波動(dòng)對(duì)我們財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響會(huì)越來(lái)越小，因?yàn)榻衲陜H占總收入的10%，以后還會(huì)繼續(xù)減少，這是由傳統(tǒng)無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)疲軟的本質(zhì)所決定。
李亞：對(duì)于你的第二個(gè)問(wèn)題，首先我想說(shuō)，“一點(diǎn)資訊”和鳳凰新聞客戶(hù)端應(yīng)用是兩個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品，針對(duì)不同的使用情況。
鳳凰新聞客戶(hù)端應(yīng)用有更強(qiáng)的時(shí)效性，擅長(zhǎng)提供重大事件及要聞的全面深度報(bào)道，通常以中高端用戶(hù)為主，我們計(jì)劃利用我們?cè)赑C端的龐大用戶(hù)群以及重大事件報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)與影響力，來(lái)擴(kuò)大鳳凰新聞客戶(hù)端的用戶(hù)覆蓋。
而“一點(diǎn)資訊”旨在為更廣泛多元的用戶(hù)提供獨(dú)特的個(gè)性化新聞和其它信息內(nèi)容，依靠先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，快速增長(zhǎng)的用戶(hù)群體，成長(zhǎng)為一個(gè)個(gè)性化的移動(dòng)端“興趣門(mén)戶(hù)”，而不是一個(gè)傳統(tǒng)的無(wú)線(xiàn)新聞門(mén)戶(hù)。兩個(gè)產(chǎn)品的定位是有互補(bǔ)和差異的。
第二，投資之外，我們和一點(diǎn)資訊也已經(jīng)展開(kāi)了合作，例如幫助其進(jìn)行內(nèi)容版權(quán)的合作，共同制定提升其品牌形象的市場(chǎng)計(jì)劃等。關(guān)于變現(xiàn)，在這個(gè)時(shí)期不是主要的，提升品牌影響力和擴(kuò)大用戶(hù)群才是重點(diǎn)。
另外，“一點(diǎn)資訊”的另一重要股東是某領(lǐng)先的手機(jī)制造商，也將以其資源進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以推動(dòng)“一點(diǎn)資訊”作為新一代移動(dòng)新聞客戶(hù)端的高速發(fā)展。
CICC分析師Natalie Wu: 能否提供一點(diǎn)資訊更加詳細(xì)的信息，比如月活躍用戶(hù)？它與今日頭條相比優(yōu)勢(shì)是什么？一點(diǎn)資訊的第二大股東是小米(滾動(dòng)資訊)，小米是否對(duì)一點(diǎn)資訊業(yè)務(wù)提供了戰(zhàn)略支持？
劉爽：我們尚不披露月活躍用戶(hù)和日活躍用戶(hù)的數(shù)量，但是一點(diǎn)資訊過(guò)去幾個(gè)月的用戶(hù)增長(zhǎng)非常強(qiáng)健。
與其評(píng)論一點(diǎn)資訊的競(jìng)爭(zhēng)者，我們更想討論一點(diǎn)資訊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一點(diǎn)資訊的投資人實(shí)力強(qiáng)勁，比如你提到的小米，以及鳳凰網(wǎng)。我們對(duì)用戶(hù)消費(fèi)媒體的行為非常了解，一點(diǎn)資訊可以借鑒我們的經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)谝曨l、音頻等方面有著獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在諸多方面我們能夠互相協(xié)作。
同時(shí)，一點(diǎn)資訊的團(tuán)隊(duì)有著非常深厚的搜索技術(shù)背景，創(chuàng)始人鄭朝暉博士在網(wǎng)絡(luò)搜索方面有著豐富經(jīng)驗(yàn)，憑借他對(duì)搜索領(lǐng)域的遠(yuǎn)見(jiàn)和專(zhuān)業(yè)能力，我們相信一點(diǎn)資訊將會(huì)成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的下一代移動(dòng)門(mén)戶(hù)。
李亞：我補(bǔ)充一點(diǎn)，早在十年前鄭朝暉博士就是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，負(fù)責(zé)過(guò)雅虎的個(gè)性化項(xiàng)目，他也曾領(lǐng)導(dǎo)雅虎中國(guó)研究院，“一點(diǎn)資訊”的另一位創(chuàng)始人任旭陽(yáng)曾是百度副總裁，此外，“一點(diǎn)資訊”還有一批尖端的科學(xué)家與工程師，團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)，我相信它能走的很遠(yuǎn)。
CICC分析師Natalie Wu：我還有一個(gè)問(wèn)題，您能否列出鳳凰新媒體三季度廣告收入貢獻(xiàn)前五的行業(yè)？分別占多少比重？
李亞：本季度前五大行業(yè)沒(méi)有變化。汽車(chē)是34%，食品飲料及酒類(lèi)11%，電子商務(wù)10%，醫(yī)療服務(wù)6%，金融服務(wù)5%。
摩根史坦利分析師Amanda Chen: 我的第一個(gè)問(wèn)題是關(guān)于一點(diǎn)資訊的投資項(xiàng)目。我們?cè)诳蛻?hù)端方面嘗試進(jìn)行基于用戶(hù)興趣來(lái)推送新聞和資訊，爽總提到一點(diǎn)資訊著眼于用戶(hù)興趣，而鳳凰網(wǎng)的客戶(hù)端專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)新聞資訊等。那么長(zhǎng)期來(lái)看，公司要如何運(yùn)用一點(diǎn)資訊客戶(hù)端來(lái)進(jìn)行推送，例如鳳凰新聞客戶(hù)端是否也將進(jìn)行興趣推送。公司要怎么應(yīng)用該項(xiàng)目來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力？
劉爽：一點(diǎn)資訊和鳳凰新聞客戶(hù)端是本質(zhì)不同的兩個(gè)產(chǎn)品。在用戶(hù)群方面，兩者的目標(biāo)用戶(hù)群有很大不同，之前提到鳳凰新聞客戶(hù)端目標(biāo)人群為成熟、中高端人士，而一點(diǎn)資訊的目標(biāo)人群更多是年輕一代。鳳凰新聞客戶(hù)端是編輯推薦為導(dǎo)向，嚴(yán)肅的新聞報(bào)道是我們的核心內(nèi)容。一點(diǎn)資訊是一款搜索引擎導(dǎo)向的產(chǎn)品，是一款搜索和推薦引擎的結(jié)合，兩者有不同的產(chǎn)品邏輯。另一方面，鳳凰新聞客戶(hù)端著眼于新聞事實(shí)相關(guān)的，更具有實(shí)時(shí)性。而一點(diǎn)資訊提供各個(gè)方面的信息，并不局限于實(shí)事，而是更加生活方式類(lèi)的信息，包括時(shí)尚、醫(yī)療保健、母嬰、汽車(chē)和財(cái)經(jīng)等。一點(diǎn)資訊的內(nèi)容提供是包羅萬(wàn)象的，它創(chuàng)造了移動(dòng)狀態(tài)中用戶(hù)對(duì)閑暇時(shí)段內(nèi)容消費(fèi)的新需求，兩種產(chǎn)品本質(zhì)不同。同時(shí)，一點(diǎn)資訊個(gè)性化信息推薦的技術(shù)給廣告主更多精準(zhǔn)投放的機(jī)會(huì)。因此，兩個(gè)客戶(hù)端是不同的，但同時(shí)又是互補(bǔ)的。我們可以運(yùn)用它們的技術(shù)來(lái)進(jìn)行針對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的廣告投放，而一點(diǎn)資訊可以借力我們的品牌知名度、品牌推廣經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容等來(lái)資源。
李亞：我來(lái)補(bǔ)充一些協(xié)同效應(yīng)相關(guān)內(nèi)容。首先，公司擁有許多獨(dú)家的視頻內(nèi)容，我們將這些內(nèi)容授權(quán)給一點(diǎn)資訊以幫助提升其新聞產(chǎn)品多樣化方面的競(jìng)爭(zhēng)力。也許這里傳遞的關(guān)鍵信息是，鳳凰網(wǎng)作為PC時(shí)代的中國(guó)第一網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)， 投資一點(diǎn)資訊表明了我們?cè)诤诵臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域追求移動(dòng)端領(lǐng)軍地位的決心。
劉爽：目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，公司想要占據(jù)跨屏的領(lǐng)先媒體地位，僅擁有一個(gè)客戶(hù)端是不夠的，我們要覆蓋不同的用戶(hù)群體，滿(mǎn)足各樣的用戶(hù)碎片化時(shí)間對(duì)資訊和媒體的需求。所以擁有其他產(chǎn)品，如一點(diǎn)資訊能夠幫助公司擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋、滿(mǎn)足多樣化需求。
摩根史坦利分析師Amanda Chen: 我的另一個(gè)問(wèn)題是關(guān)于垂直平臺(tái)方面，例如房產(chǎn)、汽車(chē)等。管理層可以談一下這方面的數(shù)據(jù)以及垂直頻道方面公司計(jì)劃哪些新舉動(dòng)，如投資項(xiàng)目等？
李亞：中國(guó)的房產(chǎn)市場(chǎng)有較大的不確定性，我們的合資公司鳳凰房產(chǎn)的收入增長(zhǎng)率很難預(yù)計(jì)。我們看到了很多的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，為了在目前多變的市場(chǎng)環(huán)境下提供適應(yīng)行業(yè)和用戶(hù)新需求的服務(wù)，會(huì)考慮與第三方的合作，以探索新的策略和服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，但目前還沒(méi)有可以披露的。
汽車(chē)領(lǐng)域，第三季度表現(xiàn)優(yōu)異，對(duì)總體廣告收入的貢獻(xiàn)率達(dá)到了34%，一方面原因是我們的原生營(yíng)銷(xiāo)提升了廣告效果，增強(qiáng)了廣告主的滿(mǎn)意度和投放量。另一方面原因是自一年前汽車(chē)限購(gòu)政策后今年汽車(chē)行業(yè)的整體回暖。
同時(shí)我們也很關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)，房產(chǎn)和汽車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)有了獨(dú)立的上市公司，而我們也在由媒體化內(nèi)容提供逐步向交易性服務(wù)延伸。垂直化發(fā)展探索，我們有幾種方式，一是產(chǎn)品化，尤其是移動(dòng)端的產(chǎn)品化；另一方面是通過(guò)投資與合作。我們?cè)诜慨a(chǎn)方面發(fā)展規(guī)模尚小，而汽車(chē)是整體廣告貢獻(xiàn)的重點(diǎn)領(lǐng)域，所以這兩方面我們都會(huì)謹(jǐn)慎地制定戰(zhàn)略，希望明年會(huì)有更多可以分享的進(jìn)展。