不過(guò)，將自身定位成市場(chǎng)“王者”的昆侖潤(rùn)滑油不能坐等消費(fèi)者的覺(jué)悟。事實(shí)上，主動(dòng)承擔(dān)潛移默化的消費(fèi)者培育工作，既是義務(wù)也是責(zé)任。因?yàn)?，在后汽車市?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的含金量很大程度上就體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)觀念、尤其是消費(fèi)觀念的引領(lǐng)與塑造上。
本土品牌與洋品牌的博弈
中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)是個(gè)完全開(kāi)放的市場(chǎng)，沒(méi)有任何政策壁壘，不論高端低端、優(yōu)質(zhì)假冒，大大小小數(shù)千家企業(yè)在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上“近身肉搏”。
多年來(lái)，隨著幾個(gè)輪次的競(jìng)爭(zhēng)淘汰，這個(gè)市場(chǎng)“三足鼎立”格局漸趨明顯：跨國(guó)外資品牌、本土大品牌和為數(shù)眾多的中小品牌集團(tuán)。這3種力量此消彼長(zhǎng)，歷經(jīng)沉浮，在今天汽車市場(chǎng)總量增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。
總體而言，以昆侖、長(zhǎng)城為代表的本土大品牌已從之前的“防御姿態(tài)”轉(zhuǎn)入相持階段，甚至略有攻勢(shì)。
他們牢牢掌控著60%以上的市場(chǎng)份額。除了在高端乘用車市場(chǎng)和特殊類型的高精尖潤(rùn)滑市場(chǎng)，外資品牌相對(duì)本土品牌已不具備明顯優(yōu)勢(shì)。5年前曾放言“槍口一致對(duì)外”的昆侖潤(rùn)滑油，如今反而比較低調(diào)地用“并駕齊驅(qū)”來(lái)形容與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)膠著狀態(tài)。
市場(chǎng)人士分析，未來(lái)幾年海外市場(chǎng)增勢(shì)緩慢，外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)“增長(zhǎng)的引擎”仍寄予厚望。
去年以來(lái)，來(lái)自俄羅斯、德國(guó)、韓國(guó)等地外資品牌“新面孔”也已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)搶灘布局，奮力爭(zhēng)奪高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)。像殼牌這樣的老牌跨國(guó)公司，則連續(xù)增加在華投資，不但擴(kuò)充潤(rùn)滑油產(chǎn)能，還把技術(shù)服務(wù)中心也移植到中國(guó)，拉開(kāi)了“決戰(zhàn)的架勢(shì)”。
本土品牌陣營(yíng)也在經(jīng)歷變化。統(tǒng)一潤(rùn)滑油總裁李嘉前一陣離職而去，有業(yè)內(nèi)人士把這看做“鳥(niǎo)盡弓藏”的經(jīng)典案例，也意味著民營(yíng)力量的“衰落”。從某種意義上說(shuō)，統(tǒng)一被殼牌收購(gòu)之后，自身的成長(zhǎng)空間并沒(méi)有完全釋放出來(lái)，反而扮演了為外資品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)充當(dāng)開(kāi)路“先鋒官”的角色。
相反，“三桶油”之一的中海油經(jīng)過(guò)兩年建設(shè)，年產(chǎn)60萬(wàn)噸的潤(rùn)滑油項(xiàng)目已告完成，顯然會(huì)成為潤(rùn)滑油“國(guó)家隊(duì)”參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗牌的一支勁旅。
從前以散、亂、差著稱的中小潤(rùn)滑油品牌一度被視為行業(yè)“垃圾股”，但它們旺盛的“草根”成長(zhǎng)能力不能小看，在它們中間同樣孕育著“新生代”的領(lǐng)軍者。比如，東風(fēng)SG、江蘇龍潘、玉柴潤(rùn)滑、路路達(dá)等品牌，也都各具實(shí)力，并不缺少大力拓展市場(chǎng)的雄心。
剛剛實(shí)現(xiàn)品牌整合的時(shí)候，昆侖潤(rùn)滑油的戰(zhàn)略是“緊緊盯住對(duì)手”，在與國(guó)際大品牌“對(duì)標(biāo)”的過(guò)程中完成自我塑造。而今天，“二八”強(qiáng)弱格局已然改變，本土品牌力量實(shí)現(xiàn)快速崛起，而市場(chǎng)“群雄割據(jù)”狀態(tài)并未打破，昆侖潤(rùn)滑油需要在慘烈競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”里，找到品牌升級(jí)的“藍(lán)海”。
為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，廖國(guó)勤的方法很實(shí)際——要認(rèn)清中國(guó)市場(chǎng)的“特殊性”。
首先，中國(guó)在全球市場(chǎng)中具有氣候多變、地域遼闊、公路狀況差等“道路復(fù)雜性”；其次，中國(guó)基礎(chǔ)油來(lái)源多樣，要從全球各個(gè)地區(qū)供油，燃油的油品含硫量高，使得潤(rùn)滑油使用中易酸化，這是“油品復(fù)雜性”；再有，中國(guó)車是“萬(wàn)國(guó)造”，在轎車市場(chǎng)“井噴”的時(shí)代，車輛工藝和性能參差不齊。
這些“特殊性”，都要求在中國(guó)市場(chǎng)使用的潤(rùn)滑油必須具有很高的“適應(yīng)性”和“覆蓋性”。