目前包括中國、美國在內(nèi)的很多國家存在著巨大的在線購車需求，其中又以中國消費者為最。調(diào)查顯示，中國消費者網(wǎng)購汽車的可能性是美國等國家消費者的兩倍以上。數(shù)字化時代，消費者行為方式正在發(fā)生根本的改變。面對日漸激烈的市場競爭，在巨大的銷售壓力下，各大車企營銷部門紛紛開始對互聯(lián)網(wǎng)寄予更大的希望。
最近，一家購物網(wǎng)站推出的“汽車節(jié)”期間，每天近百輛的成交量讓車商看到了一個新興的重要銷售渠道，上汽、北汽、馬自達、吉利、東南汽車等眾多品牌積極參與，并明確表示網(wǎng)絡(luò)銷售已被廠家列為未來重點推進方向之一。面對網(wǎng)絡(luò)購車的興起，一位合資車企高層在接受記者采訪時透露，現(xiàn)在他們已將超過九成的市場費用投在了網(wǎng)絡(luò)營銷上。專家也普遍預(yù)測，隨著車企不斷加碼數(shù)字化營銷，網(wǎng)上銷售很可能成為汽車銷售新的爆發(fā)點。
數(shù)字化營銷力度加大
相關(guān)調(diào)查顯示，憑借90%的占有率，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者了解汽車信息的主要渠道。在談到汽車廠商加大網(wǎng)絡(luò)銷售力度的話題時，汽車之家CEO秦致明確指出，微增長時代，隨著消費者行為方式的變化，汽車數(shù)字化營銷是車企必須去做的事。“汽車數(shù)字化營銷已進入深耕階段，車企和營銷平臺都要做好足夠的準備。”秦致說。
據(jù)了解，數(shù)字營銷的核心是“聚合有效用戶—找到銷售線索—形成購買—銷量提升”。也就是說，對汽車廠商而言，深耕數(shù)字化營銷已不僅僅是單純的品牌營銷，更重要的是借助數(shù)字營銷平臺提升銷量。
車企不斷加碼數(shù)字化營銷，主要的目的無疑是為了能賣出更多的車。采訪中記者了解到，如今吉利已經(jīng)有974家經(jīng)銷商成立了專門的互聯(lián)網(wǎng)營銷部，以更好地參與吉利集團在網(wǎng)上發(fā)起的各種活動，乃至主動在垂直互聯(lián)網(wǎng)開展各種促銷活動，并由專人通過電話對客戶進行追蹤、約試駕等，最終將意向客戶變成購車者。
上汽相關(guān)負責人稱，去年上汽網(wǎng)絡(luò)銷量已超過1萬輛，占全年總銷量的5%，比例相當高，效果和消費者反饋也超出想象。據(jù)透露，上汽未來在網(wǎng)絡(luò)營銷上的力度將不斷加大。
值得關(guān)注的是，汽車的增量市場也在持續(xù)成長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)汽車銷售達1078萬輛，同比增長12.34%。其中，乘用車銷量是866萬輛，同比增13.8%，私人購車需求仍然相當大。亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝說：“隨著市場增量的提升，網(wǎng)絡(luò)購車的比例也會隨之增加，這顯然是汽車廠商所看重的規(guī)模市場，向網(wǎng)絡(luò)營銷傾斜的比重也會逐漸增大。”
網(wǎng)絡(luò)售車優(yōu)勢漸顯
企業(yè)不斷加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度的同時，為了讓銷售線索轉(zhuǎn)化為實際購買行為，汽車網(wǎng)站也在不斷探索。據(jù)悉，目前除了天貓等購物網(wǎng)站紛紛推出汽車銷售業(yè)務(wù)外，各汽車垂直網(wǎng)站也在轉(zhuǎn)換角色，從單純的媒體平臺向服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變。
以汽車之家為例，由于去年加大了經(jīng)銷商的覆蓋面積，目前已經(jīng)有2萬多家經(jīng)銷商在其網(wǎng)站平臺上開通了服務(wù)，覆蓋全國370多個城市。調(diào)查顯示，通過此平臺獲取汽車銷售線索后，有一半的客戶完成了購買。由此可見，數(shù)字營銷對于提升車企銷量的作用非同一般。
顏景輝認為，目前網(wǎng)絡(luò)售車與實體賣場形成互補的營銷模式，正成為一種趨勢。亞運村汽車交易市場也在考慮利用多品牌的優(yōu)勢參與其中，提前布局數(shù)字化營銷。
據(jù)了解，網(wǎng)上銷售汽車由于經(jīng)營成本較低具備價格優(yōu)勢，對線下4S店的銷售已經(jīng)造成了沖擊。顏景輝認為，從目前效果來看，網(wǎng)絡(luò)購車的比例正逐步擴大，這對于經(jīng)銷商而言可能會導(dǎo)致到店購車的消費者有所減少。不過，顏景輝也同時指出，如果售車成功，消費者仍會選擇到4S店做售后保養(yǎng)和服務(wù)，這也能給4S店帶來增值收入。
秦致稱，商業(yè)社會的互聯(lián)網(wǎng)化不斷給傳統(tǒng)的汽車行業(yè)帶來刺激和挑戰(zhàn)，伴隨汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的提升，其所帶來的銷量價值將有更廣闊的發(fā)展空間。