和十年前國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體出海類(lèi)似，如今在內(nèi)憂外患中存活下來(lái)的新一代中國(guó)品牌手機(jī)廠商又開(kāi)始了第二波出海掘金潮。
不同的是，在經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)3G智能手機(jī)市場(chǎng)磨練的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，已經(jīng)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道銷(xiāo)售、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面都有了足夠豐富的經(jīng)驗(yàn)，過(guò)渡到競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的4G時(shí)代也顯得如魚(yú)得水。
為了在本土市場(chǎng)之外尋求更廣闊的空間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)再次出海，它們不再滿足于貼牌銷(xiāo)售，而是傾力推廣自有品牌。在這些出海掘金的手機(jī)廠商中，有的得益于收購(gòu)海外知名品牌，有的背靠集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，還有的單純摸索前行……在變化莫測(cè)的海外手機(jī)市場(chǎng)，它們誰(shuí)能抵抗風(fēng)浪？誰(shuí)能滿載而歸？
案例一：收購(gòu)阿爾卡特的TCL
TCL通訊是中國(guó)手機(jī)企業(yè)走向全球的典型案例，它的海外擴(kuò)張行動(dòng)始于十年前的2004年，那年，TCL完成了對(duì)歐洲老牌通信企業(yè)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)的收購(gòu)。
從十年后的今天來(lái)看，TCL的那次收購(gòu)非常劃算——在旗下阿爾卡特品牌的帶動(dòng)下，TCL的手機(jī)產(chǎn)品暢銷(xiāo)歐洲、美洲。目前，按照出貨量計(jì)算，TCL已經(jīng)是全球手機(jī)市場(chǎng)排名第六的廠商。
值得注意的是，與大多數(shù)中國(guó)品牌手機(jī)廠商不同，海外市場(chǎng)（尤其是美洲、歐洲）一直是TCL通訊最主要的銷(xiāo)售收入來(lái)源，在該公司的整體收入占比達(dá)到90%以上。
TCL通訊CEO郭愛(ài)平在接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)說(shuō)，不少手機(jī)廠商進(jìn)入歐洲市場(chǎng)都需要花大價(jià)錢(qián)去打品牌，但效果往往不好，相比而言，阿爾卡特這個(gè)知名品牌對(duì)于TCL通訊在歐美市場(chǎng)的發(fā)展起到了事半功倍的效果。其次，由于拿到了跟當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的合作，TCL通訊在歐洲市場(chǎng)的交付渠道比其他廠商更為順暢，運(yùn)作方式也很快切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?！斑@一點(diǎn)，華為也有優(yōu)勢(shì)，但其他廠商就很難做到?！惫鶒?ài)平說(shuō)。
“過(guò)去TCL的運(yùn)作體系比阿爾卡特差很多，但在收購(gòu)之后花了三年時(shí)間去調(diào)整，最終形成了有效的運(yùn)營(yíng)體系。”郭愛(ài)平認(rèn)為，除了這些原因之外，TCL通訊的運(yùn)氣也比較好——在收購(gòu)阿爾卡特這次交易的同時(shí)也獲得了一些專(zhuān)利，還留下了很多主力的本地員工，而這些都成為T(mén)CL通訊在歐洲大張旗鼓開(kāi)展手機(jī)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。
在這些利好因素的作用下，TCL手機(jī)業(yè)務(wù)還海外市場(chǎng)的發(fā)展順?biāo)樦?。TCL通訊COO王激揚(yáng)透露，今年TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)該集團(tuán)最主要的彩電業(yè)務(wù)，而美洲、歐洲仍然是其最主要的銷(xiāo)售市場(chǎng)。
據(jù)TCL通訊歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，TCL通訊旗下的阿爾卡特品牌在歐洲手機(jī)市場(chǎng)的份額約為3.5%，這個(gè)份額在歐洲的排名大概是第五、第六的位置，其中在法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯等市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)較為突出。
這位歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人說(shuō)，今年TCL通訊在歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)在45%左右，而100-300歐元價(jià)位的手機(jī)在整個(gè)歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快。
“我們?cè)跉W洲主要是搶三星、蘋(píng)果的市場(chǎng)，它們占據(jù)了九成的份額?，F(xiàn)在很多中國(guó)手機(jī)品牌也開(kāi)始進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但這些公司只是在一個(gè)個(gè)國(guó)家單點(diǎn)突破，還沒(méi)有形成比較大的威脅?！鄙鲜鰵W洲區(qū)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“有些廠商在海外市場(chǎng)的進(jìn)攻過(guò)于急功近利，而不是穩(wěn)步推進(jìn)，要知道三星打品牌也用了很長(zhǎng)一段時(shí)間，任何一個(gè)廠商進(jìn)入海外市場(chǎng)都需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累。”
“中國(guó)品牌去拉美的更多，真正進(jìn)入歐洲的還不多?！蓖跫P(yáng)說(shuō)，“中國(guó)新興品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)很大，專(zhuān)利是一方面，更重要的是整個(gè)運(yùn)營(yíng)、物流、人力等等?！?/P>
郭愛(ài)平也認(rèn)為，中國(guó)手機(jī)廠商進(jìn)軍海外市場(chǎng)，如果沒(méi)有專(zhuān)利、沒(méi)有品牌就很難形成氣候。“每個(gè)企業(yè)都要有危機(jī)意識(shí)，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、技術(shù)、模式的突變，我們現(xiàn)在需要做的是不僅僅賣(mài)手機(jī)，而是提供更多的服務(wù)?！惫鶒?ài)平說(shuō)。
案例二：從運(yùn)營(yíng)商到消費(fèi)者的華為
雖然沒(méi)有像TCL那樣通過(guò)收購(gòu)來(lái)獲得海外市場(chǎng)的知名品牌，但華為在全球手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)也尤為亮眼。
在今年9月初的德國(guó)柏林電子消費(fèi)展（IFA）上，華為發(fā)布了兩款旗艦型智能手機(jī)新品Ascend Mate 7和Ascend G7。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，剛好是三星Note 4發(fā)布之后、蘋(píng)果新iPhone發(fā)布之前。
“有意選擇這個(gè)時(shí)間，是希望讓消費(fèi)者對(duì)比，看看哪個(gè)產(chǎn)品有更好的體驗(yàn)、更有競(jìng)爭(zhēng)力的性?xún)r(jià)比?！比A為消費(fèi)者BG CEO余承東說(shuō)，“華為手機(jī)品牌正面臨繼續(xù)往上走的關(guān)鍵階段，而IFA展的全球影響力也在提升，所以我們希望借助這個(gè)展會(huì)在下半年發(fā)力?！?/P>
在探討Mate 7與Note 4的不同之處時(shí)，余承東自信地認(rèn)為自家產(chǎn)品的全金屬機(jī)身勝過(guò)三星只做金屬邊框，指紋技術(shù)也優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品?！叭堑?K屏，另一款新機(jī)的曲面屏，都沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際價(jià)值，更多的是噱頭。”余承東說(shuō)，“犧牲用戶體驗(yàn)又增加功耗的這些做法，都是沒(méi)有必要的?！?/P>
余承東的自信源于華為手機(jī)品牌影響力的節(jié)節(jié)攀升，以及由此帶動(dòng)的銷(xiāo)售規(guī)模的快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，按照單季度的銷(xiāo)售量計(jì)算，華為已是全球智能手機(jī)市場(chǎng)上排名第三的廠商，僅次于三星、蘋(píng)果。更為重要的是，在P6、P7發(fā)布之后，華為在全球手機(jī)市場(chǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升。
除了自身的專(zhuān)利儲(chǔ)備、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)之外，華為多年來(lái)在全球通信設(shè)備市場(chǎng)打下的堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，也在很大程度上幫助了華為智能手機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
在海外，尤其是相對(duì)保守的歐洲市場(chǎng)，與運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)綁定仍然是智能手機(jī)銷(xiāo)售的最主要方式，因而運(yùn)營(yíng)商渠道一直是各大手機(jī)廠商最重要的銷(xiāo)售通道。華為、中興等中國(guó)品牌手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的熱銷(xiāo)都受益于此。
據(jù)了解，目前華為已經(jīng)決定放棄面向運(yùn)營(yíng)商的超低端手機(jī)產(chǎn)品。“這是因?yàn)槌投水a(chǎn)品對(duì)成本壓縮非常狠，會(huì)犧牲產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。”余承東解釋說(shuō)。
“過(guò)去幾年主要做低端手機(jī)、貼牌手機(jī)，現(xiàn)在往中高端發(fā)展是堅(jiān)定不移的，否則就很難活下去，因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)支撐就不可能投入更大的研發(fā)資源?！庇喑袞|認(rèn)為，中低端手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，不僅需要靠中低端產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)售量，更需要依靠高端產(chǎn)品來(lái)獲取一定的利潤(rùn)、支撐長(zhǎng)期投入。
在余承東看來(lái)，不少手機(jī)企業(yè)先后倒下，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)正在收斂，而未來(lái)最多也只能存活三四家?！叭绻?guī)模、利潤(rùn)不能持續(xù)提升，研發(fā)能力就無(wú)法跟上，整個(gè)公司就無(wú)法持續(xù)?！庇喑袞|說(shuō)，“這個(gè)行業(yè)進(jìn)入洗牌期，對(duì)于華為終端也不例外，如果搞不定，也就歇菜了。”
目前，華為手機(jī)在歐洲的銷(xiāo)售狀況總體比較樂(lè)觀，尤其是在西班牙、意大利的銷(xiāo)量較高，在法國(guó)、德國(guó)也在逐步增長(zhǎng)，在歐洲部分國(guó)家的份額約5-6%，在有的國(guó)家占比可達(dá)到15%。
“歐洲是全球品牌的高地，華為已經(jīng)是歐洲手機(jī)市場(chǎng)的主力玩家，不過(guò)，要想構(gòu)筑一個(gè)消費(fèi)者領(lǐng)域的偉大品牌，還需要一個(gè)過(guò)程。”余承東說(shuō)，華為手機(jī)品牌的認(rèn)知度已經(jīng)從零提升到了52%，在第一輪的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)存活下來(lái)，做到第三名的位置。在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中，華為需要進(jìn)一步提升份額，縮短與前兩名的差距，用大約兩年時(shí)間做到全球第二，銷(xiāo)售份額至少達(dá)到15%。
此外，華為旗下知名度極速上升的榮耀品牌，也正在準(zhǔn)備走向海外市場(chǎng)?！皹s耀的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者口碑都在提升。”余承東說(shuō)，“榮耀產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越超過(guò)小米，因?yàn)槎叩难邪l(fā)投不在一個(gè)量級(jí)。不過(guò)，榮耀跟小米一起做電商，是把市場(chǎng)蛋糕做大了，而不是為了干掉小米?！?/P>
案例三：光腳摸索的小米酷派
不久前，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)生水起的小米宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)，與印度最大的電商網(wǎng)站Flipkart合作發(fā)售小米3。與此同時(shí)，酷派獨(dú)立電商品牌“大神”也宣布涉足海外市場(chǎng)，進(jìn)駐中國(guó)臺(tái)灣、印度、印尼等國(guó)家和地區(qū)。
小米、酷派大神，再加上正在籌備出海的華為榮耀品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)電商品牌拉開(kāi)了進(jìn)軍海外的序幕。
據(jù)了解，從7月份開(kāi)始，酷派大神在臺(tái)灣、印度、印尼與當(dāng)?shù)仉娚唐放坪献?，銷(xiāo)售酷派大神產(chǎn)品F1，9月份開(kāi)始銷(xiāo)售大神F2產(chǎn)品，后期將進(jìn)入緬甸、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家。目前，酷派大神手機(jī)海外市場(chǎng)已經(jīng)銷(xiāo)售50萬(wàn)臺(tái)，主要以大神F1為主。
據(jù)酷派副總裁曹井升介紹，酷派手機(jī)在海外市場(chǎng)的布局主要有兩種方式，一種是聚焦大國(guó)、大運(yùn)營(yíng)商的策略，這種形式主要與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作，以線下渠道銷(xiāo)售為主，主打酷派品牌；另一種是以酷派大神電商品牌與國(guó)外的第三方電商平臺(tái)合作，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售大神系列產(chǎn)品，待未來(lái)時(shí)機(jī)成熟后，再打造酷派大神自有的海外電商平臺(tái)。
其中，酷派大神在海外市場(chǎng)上將分兩步走。第一步進(jìn)軍新興國(guó)際市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)的空白點(diǎn)；第二步是待積累了更多的國(guó)際市場(chǎng)電商經(jīng)驗(yàn)之后，進(jìn)軍成熟的歐美市場(chǎng)。
曹井升表示，酷派電商品牌在海外市場(chǎng)同樣采取完全獨(dú)立的形式：產(chǎn)品規(guī)劃獨(dú)立、團(tuán)隊(duì)獨(dú)立和品牌獨(dú)立、供應(yīng)鏈獨(dú)立等。同時(shí)，酷派針對(duì)新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)也會(huì)采取差異化的策略，預(yù)計(jì)酷派大神今年在海外將銷(xiāo)售5-6款產(chǎn)品，全年銷(xiāo)售將超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)。
另?yè)?jù)酷派互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩介紹，酷派大神設(shè)立了未來(lái)五年的國(guó)際化規(guī)劃——大神份額占公司整體份額從10%增長(zhǎng)到30%以上，其中一半來(lái)自海外市場(chǎng)，現(xiàn)階段主要以新興國(guó)際市場(chǎng)為主，明后年大神將進(jìn)軍美國(guó)和歐洲等成熟國(guó)家的手機(jī)電商市場(chǎng)。
不過(guò)，無(wú)論是小米還是酷派大神，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌以電商形式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，還是一次新的嘗試，難免遭遇困難。
有手機(jī)行業(yè)不愿具名的分析人士指出，海外市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，用戶對(duì)電商產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也存在差異，這就需要廠商制定適合海外本地市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，避免線上、線下產(chǎn)品互博。此外，專(zhuān)利之爭(zhēng)仍然不可避免，如果沒(méi)有豐富的核心專(zhuān)利積累，在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常困難?！ ?
文/陳敏