葉匡政:王老吉能否創(chuàng)造新傳奇?
近日,廣藥白云山公布了非公開(kāi)發(fā)行預(yù)案,擬募集資金近100億元。值得一說(shuō)的是,此次募集對(duì)象之一的云鋒投資,阿里巴巴的馬云也有參與,認(rèn)購(gòu)資金近5億元。馬云在電子商務(wù)領(lǐng)域的影響力不用贅言,廣藥白云山牽手馬云,顯然是為了發(fā)展醫(yī)藥與健康產(chǎn)品的電子商務(wù)及新商業(yè)模式。更值得一說(shuō)的是,廣藥白云山將把募集資金中的40億元,增資王老吉大健康,投資方向主要是王老吉的品牌推廣與渠道建設(shè)、產(chǎn)品集群開(kāi)發(fā)、國(guó)際化戰(zhàn)略與自有基地建設(shè)。這讓人們對(duì)王老吉這一老字號(hào),有了新的的想象空間。
可以看到,廣藥自2012年收回“王老吉”商標(biāo)后,對(duì)王老吉一直在進(jìn)行重點(diǎn)投入和培育。近年,王老吉更重視媒體推廣與整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,2014年底拿下了央視新聞聯(lián)播第一標(biāo),剛進(jìn)入2015年,又在京東推出王老吉的新春吉祥罐“福祿壽禧財(cái)吉”。去年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量近200億元,重新彰顯了涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。如果再獲廣藥注資40億元,能夠想象王老吉今年的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)更猛。
王老吉,這一創(chuàng)于清道光年間的老字號(hào),已有近兩百年歷史,能延續(xù)至今本就是一個(gè)奇跡。在近200年的市場(chǎng)風(fēng)云中能屹立不倒,意味著這個(gè)老字號(hào)要一次次經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn),并一次次勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,才可能脫穎而出。尤其涼茶行業(yè),在崛起時(shí)不僅需與街頭商販比高下,還需在各種資本的夾縫求生存,沒(méi)有童叟無(wú)欺、獨(dú)具價(jià)值的商業(yè)與產(chǎn)品理念,沒(méi)有創(chuàng)始人王澤邦薄利貴義、不貴己賤物的藥俠精神,是不可能生存到今天的。
為何今天的老字號(hào)越來(lái)越少?每逢時(shí)代變革,殘酷的社會(huì)風(fēng)波與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),總會(huì)淘汰和湮滅掉大部分商家。能像王老吉這樣,延續(xù)著老字號(hào),并把一個(gè)地域性飲料做成全國(guó)性飲料,除了它的工藝、經(jīng)營(yíng)理念、文化內(nèi)涵與品牌哲學(xué)中肯定具有強(qiáng)健、獨(dú)特的基因外,還需要有得天獨(dú)厚的運(yùn)氣,缺少一樣,都不可能延續(xù)這源自200年前的血脈。
我們看到,王老吉獲廣藥注資40億,放在第一位的投資仍是品牌推廣,這是王老吉最核心的資產(chǎn)。國(guó)人對(duì)老字號(hào)有一種天然的親近感,就是因?yàn)閺闹锌梢愿惺艿絺鹘y(tǒng)文化與歷史的精深。對(duì)僑居海外的華人更是如此,親近老字號(hào),意味著對(duì)鄉(xiāng)情有所寄托。王老吉如何在未來(lái)的品牌推廣中,滿(mǎn)足人們這種對(duì)傳統(tǒng)文化精神的向往與寄托,是它推廣戰(zhàn)略的關(guān)鍵。涼茶原本就是有著濃郁地方特色的保健飲料,其獨(dú)特的工藝背后凝聚前輩的心血。只有更多地從文化角度,通過(guò)電視劇、電影等大眾文化傳播方式,來(lái)闡釋王老吉發(fā)展史中的商業(yè)道德與文化精髓,才能獲得更廣泛的社會(huì)認(rèn)同。
王老吉與許多老字號(hào)一樣,代表的是地方獨(dú)特的醫(yī)藥與健康文化,它不僅是涼茶行業(yè)的歷史見(jiàn)證人,背后也必然有這個(gè)行業(yè)最意味深長(zhǎng)的傳奇故事。王老吉的品牌推廣,就是要用足夠豐富、有時(shí)代感的文化方式,來(lái)勾起人們對(duì)這些歷史往事的回憶,更多地彰顯老字號(hào)中的文化與歷史內(nèi)涵。這種對(duì)老字號(hào)所擁有的文化精神的傳播,所建立的品牌效應(yīng)也會(huì)歷時(shí)久遠(yuǎn),甚至可以影響幾代人。因?yàn)槔献痔?hào)所包含的是一種特殊的文化資源,它既是古老文明的象征,也是近現(xiàn)代文化發(fā)展的標(biāo)本。老字號(hào)背后興衰沉浮的故事,折射的是民族精神和歷史文化的變遷。對(duì)普通品牌來(lái)說(shuō),顯然無(wú)法擁有這樣的文化內(nèi)涵。
所以,王老吉在品牌推廣中,對(duì)老字號(hào)的文化價(jià)值發(fā)掘得越多、越深,就越能凸顯與其他涼茶品牌的差異,彰顯自身不可替代的優(yōu)勢(shì)。老字號(hào)能延續(xù)百年以上,本身就證明了其產(chǎn)品的正宗、工藝的獨(dú)特、信譽(yù)的穩(wěn)定及在同行業(yè)中的歷史影響力。如果推廣得當(dāng),老字號(hào)還可能演變?yōu)橐环N文化樣式的標(biāo)志,一座城市的精神象征。老字號(hào)既是這個(gè)時(shí)代的歷史文化遺產(chǎn),更有其他品牌所不可擁有的無(wú)形價(jià)值,這種歷史與文化的積淀是其他品牌根本無(wú)法復(fù)制的。
當(dāng)然,對(duì)王老吉這樣的老字號(hào),創(chuàng)新同樣重要,同樣能賦予老字號(hào)以新的文化內(nèi)涵,所以我們看到這40億投資方向中,有“健康產(chǎn)品集群開(kāi)發(fā)”這一項(xiàng)。這可以說(shuō)是王老吉能延續(xù)至今的關(guān)鍵。一個(gè)優(yōu)秀的品牌,能適應(yīng)時(shí)代的變化,進(jìn)行變革,不斷重塑自我,才可能走過(guò)近200百年的歷史。用本草植物配制涼茶的字號(hào)在兩廣地區(qū)很多,但王老吉一直能適應(yīng)歷史而變革,它的產(chǎn)品形態(tài)就經(jīng)歷了從水碗涼茶到?jīng)霾璋霾璺?、罐裝、盒裝涼茶飲料的變化,此外,還推出了固體涼茶、低糖涼茶和無(wú)糖涼茶等多種產(chǎn)品新形態(tài)。這都表明,王老吉是十分重視產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新??梢哉f(shuō),創(chuàng)新才是使所有老字號(hào)寶刀不老的重要文化基因。從產(chǎn)品創(chuàng)新到體制創(chuàng)新,到服務(wù)、管理與資本的創(chuàng)新,最終是文化理念的創(chuàng)新。所以,靠保護(hù)是保護(hù)不了老字號(hào)的,只有在市場(chǎng)上真刀真槍地創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng),老字號(hào)才會(huì)越活越好。
這些年,王老吉雖是老字號(hào),但它的品牌推廣形象,卻讓人感到極富時(shí)代與青春氣息。它沒(méi)有讓人感覺(jué)到老字號(hào)通常所有的僵化與守舊,而是讓人感到充滿(mǎn)了朝氣與活力,這與它持續(xù)的創(chuàng)新思維是有關(guān)的。王老吉始終關(guān)注年輕人的市場(chǎng),它成名牌雖有多年,但并沒(méi)有隨著消費(fèi)者的老化而老化。王老吉始終注意用品牌管理者的意識(shí),去引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí),重視與消費(fèi)者的直接溝通,不只是讓溝通僅僅停留在廣告層面,而是創(chuàng)造更為積極主動(dòng)的溝通方式,并隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)、消費(fèi)者的變化不斷調(diào)整策略,創(chuàng)造了極富時(shí)代感的品牌表達(dá)方式。所以我們看到,在王老吉的品牌推廣中,老字號(hào)并不是一種死的文化,而是一種活的、不斷創(chuàng)新的文化。
廣藥40億注資中,還有王老吉的一個(gè)新的戰(zhàn)略目標(biāo),就是在成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”之后,將計(jì)劃打造世界的王老吉,將圍繞產(chǎn)品出口、涼茶國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和全球涼茶文化推廣等路徑開(kāi)始它的國(guó)際化征程。這再度表明老字號(hào)的基因強(qiáng)勢(shì),因老字號(hào)多是在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中生存并發(fā)展起來(lái)的,它們對(duì)市場(chǎng)變化和機(jī)遇感覺(jué)也要比普通品牌更敏銳。正如我前面所說(shuō)的,老字號(hào)對(duì)僑居海外的華人,會(huì)有一種天然的親近感,而涼茶更是東南亞一帶的常規(guī)飲料。如果王老吉在它的國(guó)際推廣戰(zhàn)略中策略得當(dāng),老字號(hào)在國(guó)際市場(chǎng)中肯定能顯示出它獨(dú)特的東方文化內(nèi)涵。這并非生硬的對(duì)接,而是王老吉這一老字號(hào)擁有的天然文化優(yōu)勢(shì)。王老吉只要去有意識(shí)地去挖掘自己的百年傳奇,通過(guò)文化和藝術(shù)形象,在國(guó)際社會(huì)打造出一個(gè)知名的東方飲料品牌,不是沒(méi)有可能。
一切就看王老吉如何講述自己的故事了!