此外，同樣自稱在此屆展會(huì)上“奪金”的還包括河南信陽(yáng)毛尖、福建坦洋功夫紅茶和釀造紅酒的煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)。
“千億茅臺(tái)”的必勝之戰(zhàn)？
“虛高”的品牌價(jià)值
“國(guó)酒之爭(zhēng)”持續(xù)發(fā)酵，茅臺(tái)“2012年半年度報(bào)告”也在此時(shí)出爐。
根據(jù)財(cái)報(bào)公布的信息，二季度預(yù)收賬款比一季度減少了17億元，比年初減少了30億元，僅為40.5億元，按照茅臺(tái)制定的年度目標(biāo)，如果要完成規(guī)劃，下半年茅臺(tái)的收入要達(dá)到145億元。
“茅臺(tái)的中報(bào)低于預(yù)期，如果要完成年度目標(biāo)，難度很大。”中投證券分析師柯海東在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，主要原因是：“今年5月份起，茅臺(tái)開(kāi)始逐步控量，力挺批零價(jià)，控量的范圍包括批條酒及部分經(jīng)銷商，目的在于清理渠道庫(kù)存，而且直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)進(jìn)度較慢。”
近年來(lái)，隨著經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的變化，“茅臺(tái)對(duì)零售終端的價(jià)格控制能力越來(lái)越弱，產(chǎn)品價(jià)格被節(jié)節(jié)炒高，但受益者都是中間環(huán)節(jié)的控制者，而非茅臺(tái)本身。”王宏介紹說(shuō)，虛高的價(jià)格令茅臺(tái)承受市場(chǎng)壓力，遭到輿論質(zhì)疑，也帶來(lái)了假酒泛濫的危機(jī)。
假酒屢禁不絕已成為茅臺(tái)的痛處，在反對(duì)茅臺(tái)“國(guó)酒”之稱的聲音中，就有以此為由的質(zhì)疑。“假酒是地方職能部門的事，我們企業(yè)已經(jīng)做了不少的努力了，但還需要地方公安、工商局出面處理，光靠企業(yè)是沒(méi)有辦法的。我們只能說(shuō)盡我們的力量維護(hù)市場(chǎng)，減少假酒對(duì)品牌的危害。”貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司中層干部徐忠華解釋說(shuō)。
“假酒會(huì)稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值。”白酒營(yíng)銷專家陳默分析說(shuō)，茅臺(tái)近年來(lái)問(wèn)題纏身，“葡萄酒、啤酒產(chǎn)品推廣不力，政府消費(fèi)打壓趨嚴(yán)，渠道控制不力，庫(kù)存積壓過(guò)剩，量?jī)r(jià)齊跌，包括股價(jià)下行，都使茅臺(tái)不被業(yè)界看好。”
2012年上半年，茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下滑，資本市場(chǎng)反應(yīng)也逐漸消極。肖竹青評(píng)價(jià)說(shuō)：“茅臺(tái)只漲不跌的神話破滅了，大量囤貨代理商損失慘重，這也是囤貨茅臺(tái)酒的投資者和投機(jī)者遭遇資金緊張拋貨低價(jià)傾銷所致。”
茅臺(tái)價(jià)格飆高，緣于經(jīng)銷商的“炒作”。“他們直接從廠家拿貨，量非常大，而且價(jià)格便宜，一旦有幾個(gè)大經(jīng)銷商結(jié)成聯(lián)盟，就可以造成一個(gè)城市或部分地區(qū)的產(chǎn)品壟斷，造成供不應(yīng)求的假象，然后他們借機(jī)囤貨，炒高價(jià)格，再陸續(xù)發(fā)貨出售，獲取最大利潤(rùn)。”北京市鑫源商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理常瑞對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》介紹說(shuō)，茅臺(tái)的高價(jià)并非是品牌影響力和市場(chǎng)認(rèn)可的結(jié)果。
“所以茅臺(tái)的品牌價(jià)值并沒(méi)有外界想象的那么高，如何提升品牌價(jià)值，增加附加值，以更好地控制經(jīng)銷商，抬高價(jià)格，并且保持資本市場(chǎng)的熱情，這就需要一個(gè)重磅炸彈。”陳默說(shuō)，“‘國(guó)酒’商標(biāo)顯然是最好的，也是唯一的選擇。”
“必勝”之戰(zhàn)
“本來(lái)茅臺(tái)一直被稱為‘國(guó)酒’，結(jié)果申請(qǐng)商標(biāo)受阻，成了虛假?gòu)V告，同時(shí)那么多‘國(guó)’字號(hào)冒出來(lái)，讓茅臺(tái)的地位和美譽(yù)度都很受沖擊。”陳默表示，茅臺(tái)注冊(cè)“國(guó)”字號(hào)備受爭(zhēng)議，主要是因?yàn)橛|動(dòng)了其他企業(yè)的利益。“國(guó)家商標(biāo)局不允許企業(yè)使用近似商標(biāo)，所以一旦茅臺(tái)‘國(guó)酒’商標(biāo)獲批，其他‘國(guó)’字號(hào)企業(yè)的品牌很可能都不能用了，至少威力大減，因?yàn)?lsquo;國(guó)酒’最大，其他‘國(guó)’字號(hào)都沒(méi)有意義了。”
10年前，茅臺(tái)的政治淵源、外交故事家喻戶曉，但隨著近年來(lái)各大酒企在品牌營(yíng)銷上的積極造勢(shì)，茅臺(tái)的故事已不再具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。